康柏综合传播预算及活动

康柏和光综合传播预算及活动总预算及分配•根据销售最后调整的预算–RMB38.6millionRMB28million•将Intel对媒介投放的报销金额加上:–电视—60%–报纸及杂志—66%–网上广告—75%(Intel指定网站)•总预算即为:–RMB28m+RMB5.76m=RMB33.76million预算分配•品牌形象广告10.92•促销广告6.78•广告制作4.60•户外广告2.10•销售活动0.26•网页广告0.50•渠道活动7.0033.76预算分配品牌形象17.12促进销售活动15.88品牌及促销双性活动0.76康柏和光市场预算(1998年12月3日修改)项目客户计划预算原始预算修改后预算Intel报销比率可支配预算备注修改后预算+Intel报销媒介形象电视广告109.234.850.608.49*减少沈阳和成都的4次投放形象报纸(杂志)广告33.811.210.662.43*减少沈阳和成都的8次投放促销报纸(杂志)广告66.415.090.666.03*减少主页项目电视栏目赞助0.50.000.000.00专业媒体0.740.450.660.74电视广告制作1.61.61.601.60户外单立柱广告牌2.42.42.402.40公共汽车站灯箱和人行道灯箱1.61.91.901.90小篮板0.30.30.300.30销售促销2.82.8*促销活动花费减少1,200,000奖励1.001.00宣传品0.50.50.500.50展示(包括在麦当劳餐厅展示)0.600.60主页制作和网络广告0.20.20.150.750.26公关活动0.80.80.500.50*公关活动预算减少300,000渠道活动7.007.00+*不包括Intel报销-渠道市场4.44.4*预算减少1,900,000-渠道培训及沟通0.80.8-领导0.40.4-店中店1.51.5-联合广告1.81.8总计预算38.639.5827.5433.76不包括Intel报销在内单位:百万人民币地域性分布•形象电视广告—北京,上海,广州(各4次)—成都,沈阳(各2次)•形象报纸广告—北京,上海,广州(各3次)•促销报纸广告—北京,上海,广州,成都,沈阳(各4次)•户外广告—北京,上海,广州,沈阳(全年)•促销活动—五大区讨论重点：其他城市应用有多少推广协助？销量与地域分布是其中一大条件。市场划分分析北京上海广州成都天津沈阳南京武汉福州西安昆明济南客户建议重点市场(根据目前销售)目前家用电脑拥有量(10%)未来一年家用电脑购买潜力竞争对手活动情况(联想活跃市场)潮流指导性城市市场建议康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年品牌传播中学生中学生的父母品牌传播电视广告康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年品牌传播报刊,杂志康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年康柏和光形象报纸广告康柏和光KeyVisual康柏和光KeyVisual康柏和光KeyVisual户外广告公共汽车站亭/人行道灯箱康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年广州公共汽车站亭北京公共汽车站亭上海人行道灯箱户外广告社区小篮板康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年小篮板周围环境小篮板成品小篮板半成品小篮板设计稿促销活动节日促销报章杂志广告展览会印刷品康柏和光市场活动推广计划199819999月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月品牌传播-电视-报章,杂志-印刷品户外广告-单立柱广告(沈阳)-公共汽车站亭/人行道灯箱广告-社区小蓝板促销活动-节日促销xxxxxxxxx国庆节劳动节暑假国庆节-报章杂志广告-展览会-印刷品康柏和光网页和网络广告公关活动-公关发布-麦当劳餐厅展示渠道活动-渠道推广-渠道培训及沟通-联合广告-店中店(4个城市共50个)市场活动圣诞及新年10月促销活动海报11月促销活动海报康柏-和光98年10月、11月促销活动总结CompaqDawncomOctober&NovemberPromotionReportLeoBurnettDec.23,1998促销活动方法TheMechanicsofthePromotionOctober-购买Presario5020或2254，送游戏手柄及游戏软件。PurchasePresario5020/2254,getonefreeGamePackandsoftwareofagame.-“幸运泰国游”大抽奖Takepartinthe“LuckyTourtoThailand”Lucky-draw.November-购买Presario5020，加100元获Epson打印机或CD软件礼包及游戏手柄；加600元可获全部礼物。PurchasePresario5020andplusRMB100,couldgetaprinterofEpsonStylusColor300oraCDsoftwarepackagewithaCreativegamepad.PlusRMB600couldgetbothtwopremiums.参与活动的零售店TheretailshopinthepromotionOctober北京、上海、广州、沈阳、成都5个城市共39家零售店39retailstoresin5cities.November18个城市共120多家零售店120retailstoresin18cities.广告、公关及媒体的配合Advertising,PRandMediaSupportOctober-12份大众媒体的报纸广告，共刊登26次。26insertionson12massmedianewspapers.-4份专业杂志的广告，共刊登7次。7insertionson4computermagazines.-3分钟的电视专题片，共播出40次。The3minutes’TVcommercialwasonair40times.-在15份报刊上刊登活动的新闻报道。Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers.-5个城市6个商场的展示活动。Road-showwasproceededin6departmentstorein5cities.November-14份大众媒体的报纸广告，共刊登33次。33insertionon14massmedianewspapers.-2份专业杂志的广告，共刊登2次。2insertionon2computermagazines.-在25份报刊上刊登活动的新闻报道。Thenewsofthepromotionwaspublishedon25newspapers.广告、公关及媒体的配合Advertising,PRandMediaSupport销售情况SalesperformanceOctober目标销售量ProjectSales-1000台实际销售量ActualSales-November目标销售量ProjectSales-3000台实际销售量ActualSales-715台(零售）活动的总体感觉Learningfrompromotion从消费者身上所感觉到的：•促销现场中最热心参与者是13-18岁的学生（其中1/3的学生已有购买电脑的打算，特征是有家长陪同），目标对象十分清晰。Themostinterestedparticipatorsonthespotare13-18yearoldstudents(1/3ofthemalreadyhadthedecisionofbuyingacomputerwiththeirparentsaccompanied),sothetargetconsumerisverycleartous.•消费者（学生家长）的品牌鉴别能力很低，他们往往提前收集各个品牌的宣传品，希望通过比较来进行选择。但是比较的结果是不再相信自己的判断力，最后只能是求助于周围的“专家”或自己的孩子。Theconsumer(parentsofstudent)usuallyhasnoideaaboutthekindofdifferentofbrands,sotheycouldcollectallpropagandamaterialsforcomparison.Afterbrandscomparison,theyusuallygotmoreandmoreconfusedandcouldnotbelievethejudgmentofthemselves.Attheendtheycanonlyaskthe“experts”ortheirchild.•学生一般对于自己的电脑知识和使用电脑的能力比较自信。表现是他们更积极的上机操作，而家长则更认真的听讲座。Studentsseemshavemuchconfidenceabouttheircomputerknowledgeandskillfortheyhavestronginteresttopractice,buttheirparentsarewillingtotakethelecture.活动的总体感觉Learningfrompromotion从消费者身上所感觉到的：•学生最在意的是电脑的配置（高级不高级）和外观（帅不帅）,他们很少在意产品的价格；家长则注重产品的价格、质量（使用寿命）、售后服务（坏了是否能及时方便地得到维修）以及未来的升级和更新换代问题。Studentscaremoreaboutthefunctionandap