资本市场营销——意义与方法

一、骗子、傻子与精明人有了工厂，有了技术，有了产品，然后，产品应该怎么卖？有三个基本侧重点可以选择：一是招商，把产品卖给经销商；二是自己操作市场，以消费为导向者、或以竞争者为标杆，致力于产品质定位、产品概念创新、价格优惠、服务优秀、塑造品牌形象等，还要选择消费者满意的渠道进行营销；三是先规划战略：在资本资源、人力资源、供应链、模式、品牌等层面建立面向消费者或（和）面向竞争者的核心能力，系统规划，再有条不紊地经营。“搏弈论”把经济活动中的人分为三大类，骗子、傻子与精明人；我们借助以下这三个概念略加调整，来对上述三个不同选择的企业进行分析。绝大多数企业的选择是“骗子”模式：有了产品就赶紧找经销商；（1）把产品交给经销商“底价操作”，厂家不做品牌---最多做点广告、掩护一下；经销商也当然也不做品牌，热衷于依赖贿赂促销实现高定价低销量、稳赚不赔、骗一个算一个的销售；最后，整个链条都是依赖于巨大的价格差来推动；（2）编一个哗众取宠的概念，骗经销商，或与经销商一起骗消费者；“骗子”模式违背了“营销是通过经销商销售、而不是销售给经销商”的基本原理；导致渠道中没有人对品牌负责；层层贿赂（如进场费；终端服务人员贿赂；团体购买者的贿赂；药品保健品的医院回扣、专家回扣），层层欺骗；最后要么消费者受骗上当、购买价格高于价值的产品，要么消费者拒绝；另外部分企业选择是“傻子”：通过产品质量管理、品牌塑造，通过压缩供应商的利润（不是降低供应总成本），通过挤压员工的权益（不是降低人力资源总成本），通过消费者价值的创造、传递而进行营销；自我积累，艰苦发展；虽然给消费者提供了值得购买的产品、给经销商创造了平台，自己也有可能获得成功；但毫无疑问，这是一条见效很慢、回报周期较长、也不无风险的艰苦的道路；“搏弈论”希望社会既没有骗子、也没有活雷锋；而希望社会人都是精明人：通过“搏弈”而迫使所有人在自己利益、他人利益之间达到妥协、平衡，以理性、逻辑、妥协、契约、游戏规则、制度、监督来促成每个个体在一定条件下的交换价值最大化；从而实现个人利益在特定条件下尽可能的最大化；所以，投资者先要制订战略目标（价值最大化），通过战略分析，了解达成目标需要怎样的市场定位、顾客战略、业务战略，实施这些战略需要怎样的资源，通过哪些“搏弈”来整合到目标所需要的资源，从而具备达成战略目标的核心能力与关键资源；达成战略目标所需要的资源中，资本、人力、客户等等都是最重要资源；这就是精明人模式，或战略导向的模式。二、春药、补药营销大师菲利普科特勒老师把企业的市场营销范围规划为“全方位”，主要是三个：商品市场、资本市场、人才市场，次要的有供应链市场、公众舆论市场、竞争者市场等等。其中，除商品市场营销等之外，其他市场营销都主要是旨在培育核心能力的，而不是直接产生销量与短期利润的；我们认为，急功近利的客户市场营销只是春药，固然能取得暂时成功，但终究建立不起核心能力，最终伤害企业的长远利益。例如山东某着名家电企业，长期致力于消费者服务，注重品牌在消费者心目中的位置；但长期忽视品牌在供应商心目中的位置；赢得了消费者满意，但供应商长期怨声载道，没有在供应链方面建立核心能力，供应商交易成本越来越高；即使曾经一度取得领先的市场份额，但真实的利润始终不多、而且经营越来越艰难；国内零售企业在沃尔玛等外资企业的进攻下之所以基本上只有挨打的份，根本原因之一，就是外资零售企业通常在供应链方面建立了核心能力，而国内企业始终停留在“货比三家、勾框克”阶段、在供应链方面始终没有建立核心能力。还有深圳某知名台资企业，注重客户利益、致力于控制生产成本，却一再损害员工利益，不热衷于于人才市场营销；导致了用工难、导致了与媒体关系的紧张；也就失去了人力总成本方面的竞争优势；山东某保健品企业，曾经风光无限，每年销售额超过80亿；但由于不懂“竞争者营销”，坐上保健品行业老大位置之后，仍然还不致力于行业竞争格局的管理、竞争规范的建立，一味地追求“一统江湖”、恶意打压竞争者，终于引起“群起而攻之”、终于粉身碎骨。还有许多企业破坏环保或伤害消费者健康而受到消费者抵制。这都是些不重视“全方位营销”的行为，都是只看到眼前销量而看不到核心能力的短视行为，都将给企业的可持续发展造成恶果。特别是假如WTO之后，国际社会抵制牺牲员工利益、牺牲公众利益的企业的价值观，将逐渐被中国的消费者接受、模仿。而全方位营销是补药，企业在供应、人才、公共关系、资本等层面的核心能力持续提升；销售业绩只是核心能力水到渠成的自然表现之一。三、资本市场营销是基于核心能力的营销资本市场营销是企业核心能力建设的主要途径之一，是“骗子”不必要继续做骗子、是“傻子”变成“精明人”的关键；1、“傻子”变成“精明人”：菲利普科特勒老师说：“我们不能指望一家仅仅依赖自身积累而发展的公司，能够战胜它的广受资助的竞争者。”对比现在牛气冲天的蒙牛，许多地方鲜奶企业，在产品层面明明具有质量、营养等优势，就是做不过蒙牛；看看金六福开口笑的终端促销，看看安徽白酒的“盘中盘”，我相信能在技巧、能在细节管理上超过它们的中小企业有的是；但能够打败它们的几乎没有；为什么？资本；资本充足，笨拙成了简捷有力，成了快速增长之必须；许多营销技巧，我们完全没有必要去冥思苦想、去艰苦发明；就让竞争对手去辛辛苦苦地创意吧，反正我的执行力度、执行成本都超越对手，后发也能先至。总之，“傻子”所致力于的为消费者创造价值的工作，得到资本之后，如虎添翼。2、“骗子”不必要继续做骗子要想最终消灭“骗子”，必须等到所有消费者、供应商、员工、媒体、政府等所有利益相关者都不再当“傻子”；那时，也就是“战略营销”彻底取代“推销”之日；当然，一些“我本善良”、只是走投无路才当“骗子”的企业，如果学习了“资本市场营销”，就有可能具备一定的核心能力，对内、对外都容易具备真实的价值，从而走出“非做骗子不可”的宿命。如对员工：资本雄厚时，企业对员工的服务能力就强；就有了建立人力资源市场品牌的可能性；员工信心高、对企业信任多防范少，管理成本就低，互相创造价值都大；如对经销商、供应商、其他合作伙伴，资本雄厚时，企业信用度高、交易成本低、配合度高；就有运作空间来建立品牌，进一步互相创造价值；总之，资本雄厚能带来一系列员工服务能力、渠道服务能力的好处。3、学习资本家的知识、技能，利用他们对项目前途的“预期”能力，能克服我们自恋、自我感觉始终良好的偏见，降低我们项目的风险、提高核心能力。每个创业者，尤其是有过成功经验的创业者，都有“实践出偏见”的问题；中国企业的创业者中，偏爱自己的技术、品牌名称、包装设计的，偏爱自己的绩效管理方法、薪酬模式的，都特别多；市场的反映往往被“见多识广、经验丰富”地误解（例如流失率高既可以解释为产品自身销售力差，也可以解释为薪酬模式不合理，也可以解释为员工心态不正、需要心态培训，也可以理解为正常现象）；只有投资者能教育我们；许多投资公司，都是由经验丰富的企业家、职业的市场分析师等组成的；哪些品牌能够成功、哪些模式能够成立，他们的眼光通常都很“毒”；如果能够得到众多投资者追捧，往往就能够说明我们推出的项目有成功的可能。因为我们坚信，投资者都不是傻瓜。例如金六福得到汉龙集团的投资、水井坊获得帝亚吉欧投资，还有蒙牛、聚众传媒、盛大传奇等在投资者的追捧下一路高歌猛进；相反，如果一个企业一个项目到处求贷无门，如果企业的“资本市场营销能力”没有问题，就极有可能是该项目不可行或有需要调整之处，如品牌名称、如盈利模式、如价格、如消费者定位、如管理；这时候，如果企业不具备“资本市场营销能力”，你就永远不能肯定你为什么被拒绝；如果学习、掌握了“资本市场营销”，就能够在与投资者交往的过程中得到一些镜子，得以重新审视自己项目的可行性，采取调整或放弃等措施，避免勉强上马、骑虎难下、给事业带来更大损失。四、定义你资本市场的营销对象许多企业创业者由于错误地选择了营销的对象，企业的发展预期被错误地低估，误导创业者也自卑地看待自己事业的前途，结果慌不择路、贫不择妻地接受了苛刻的合作条件，为了度过眼前的难关而付出了昂贵的未来代价；甚至付出一大堆寻找成本而找不到任何投资者，事业提前夭折。可以设想一下，当巨人集团失败、史玉柱一身债务时，如果史玉柱不向柳传志、段永基等投资者营销，而是向错误的营销对象营销，史玉柱的价值就十有八九会被低估，今天他赚的许多钱甚至绝大部分钱都会属于别人。类似牛根生、江南春者这样的创业者应该有很多，但为什么成功这么少，原因之一就在于，绝大多数创业者都没有象牛根生、江南春这样定义好自己的“资本市场营销对象”，结果辛辛苦苦寻寻觅觅白白忙活了一辈子。要正确地定义自己的营销对象，就要知己知彼：既了解自己的战略需求，又了解资本市场；对投资者进行分类，又是确定营销对象的基础。提及资本市场，企业往往马上想到银行、股市等资本市场中我们最熟悉的一些成员。但还有更重要的成员可能是我们不熟悉的，这就是一些外资企业和国内民营企业的资本。说他们更重要，是因为他们能够给予的资源更丰富。能够做到自身闲置资源永远与自身经营能力完全匹配的企业，恐怕根本不存在；所以，优秀的企业拥有闲置的资金，是很正常的是；企业除了在自己行业建立竞争地位之外，利用闲置资金投资外围行业、扩大势力范围、提高竞争者进入壁垒，也是应有之义；有鉴于此，许多国内外的优秀企业，都建立了自己的“投资部”。菲利普科特勒老师的名着《吸引投资者---为企业寻求资金的营销途径》一书，就研究了西门子、路透社、贝塔斯曼、英国石油等企业“非常优秀的风险投资部门”；英国前100名的企业中，将近50家企业设立了风险投资部。美国企业甲骨文等，致力于扶持与他相关的新技术企业，也形成了良好的竞争链。在中国，浙江、广东的许多企业，也利用自身的闲置资金和整合的关联企业闲置资金，成立了投资或控股公司，致力于各自感兴趣的项目的寻找、评估、扶持。如浙江，设立了专门针对酒类的投资部门的企业就有九鼎集团、嘉得莱集团、商源控股集团等。科特勒把资本市场分为“投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）、“金融机构”（银行、政府担保、商业票据、债券、融资公司、股权融资）等三大类，各有其运营模式。中国市场的“金融机构”具有强烈的“中国特色”，市场化程度不高，营销技术难以应用；但投资天使”、“私人权益投资”（风险投资）两类却有相似的规则。大体而言，三者区别如下：（1）积极的投资天使：主要兴奋于创业者素质；双方关系融洽；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家等；主要输出：行业知识经验技能威望，供应、销售的资源，部分资金；角色：顾问；关键运营的决策者；关心企业前途；（2）私人权益投资：主要兴奋于管理者素质、企业优势、市场机会、竞争地位、分销网络、控制力、现金流、剩余现金流、资本退出机制；人员知识背景：企业家、营销专家、技术专家、法律专家、财务金融专家；主要输出：资金；盈利模式、分配模式；角色：对企业、产品本身并无兴趣的股东；剩余现金流的监督者分享者；包装企业进入证券市场或专卖其他投资者的人；（3）金融机构：主要兴奋于投资安全、抵押品价值；人员知识背景：财务专家；主要输出：资金；角色：仅仅关心企业付息能力。除此而外，资本市场还有地域区别（许多投资者偏爱特定的地域）；行业之别（投资天使、私人权益投资的投资者偏爱于自己熟悉的行业；或者，只有先招聘到某行业的专家才进行对某行业的投资）；投资者的个性特征也很重要。企业要依据自身的资金需要量、资金需求期限、自己承担投资风险的能力或对投资者承担风险的要求，依据自己的行业、地理位置，企业与个人的一些个性化特点，正确地定义你的营销对象。五、展开你的资本市场营销同我们说熟悉的消费者市场的营销相似，资本市场的营销也通常可以分为三个步骤：制订战略：赢得投资者的思维份额；匹配战术：赢得投资者的市场份额；创造价值：赢得投资者的思维份额；1、制订战略：赢得投资者的思维份额；许多企业资本在市场营销失败，原因之一就是，重视传播机会而轻视战略忽视核心能力建设：我们接触不少急需用钱的中小企业，这方面的印象确实很突出：抓住每一个接近投资者的机会、参加每一次