资本改变中国电影格局

资本改变中国电影格局购买《阿凡达》电影票的观众100亿元。中国电影2010年的票房收入，比上年增长60%。这算多，还是算少呢？一部中国电影，当它的回报预期高达160%——虽然这可能只是中国才有的例外，但它所昭示的产业前景，当然足以吸引非常多的资本拥有者。中国电影产业目前的资本格局，简单说来是：钱多。将资本单纯地符号化，将是不智之想象。资本背后的资源，在这一“资本拥挤”时刻，变得重要。中国电影行业的行话说：那些“瞎钱”——没有任何资源背景的资本，并不是目前电影制作者所在意或选择的资金。很简单，资本过剩，炒作电影比炒房要复杂许多。那些有资源的资本，比如有媒体集团或者院线……他们选择什么样的电影投入呢？当然是那些有票房号召力的电影及其制造者们。这是资本理性，也是最直接的逻辑，但在中国的背景之下，这种理性的选择，会是一个理性与良性的未来结果吗？资本疯狂之下，真实的问题是：中国电影会结出什么样的果实？2010年中国生产了460多部电影，只有约1/4进入大银幕，即使进入大银幕的——以年末12月份为例，两部电影《让子弹飞》与《非诚勿扰2》，按华谊兄弟发行部门提供的数据：它们竟占到88%的银幕数据。这当然是标准的银幕数量垄断。这种垄断现实，回应到资本投放，结果很自然，资本与大片互为追逐。所以，资本的大量进入电影业，钱的数量多了，但钱的投资机会却有限。一年能有几部大片？而且，5年前1亿元的票房就叫大片，2010年已经涨到3亿元——投入成本亦大大提升。内地加上香港、台湾，我们有多少能够制造出高回报率电影的导演呢？电影投资人放宽标准来计算，也不超过30位。所谓中国电影人才，至少目前不可能与资本激增的数量相平衡。在这种不平衡下，资本的理性当然是追逐最显赫有票房保证的电影人。理性之下，什么结果？资本在上游推高了能够提供高票房的电影成本，在下游同样占据了银幕数量——两部电影就能够控制接近90%银幕数，虽然“理性”，却也是奇观。那么，这样的垄断能够带来真实观影人数相应的提升吗？中国人均4年才看一部电影，是对中国电影未来良好预期最有力量的数据——这个市场足够大。但回到细部，2010年，中国的票房增长60%，而全年的观影人数，从2009年的2.1亿人，预期只增长到2.5亿，与票房的增长相差3倍。这一数据，对粗疏的“人均4年看一部电影”美好想象，是一个重大刺激。而且，从2007年观影人数增长达35.9%开始，增速逐年下降，2010年预期只有19.0%。或者将观影人数的增长与电影票房增长不匹配，解释为中国银幕数量有限，这当然是一种思路。目前中国全部加起来有接近5000块银幕，不及美国1/10，目前中国以每天1.4块的银幕数在增加。即使按此速度，赶上美国也需要50年。而且，更麻烦之处在于，影院的地租成本占比，尤其是一线城市将接近17%~20%。提高观影人数，其解决之道不完全在银幕数量；即使在此，短时间提升亦难。所有的努力与追逐都是可预期的高回报率电影，而且以垄断的方式将其固化后，多样性如何生成？选择有限的中国观众，有限的选择与不选择，仅一线之隔。如此格局，未来岂可期？所以，资本疯狂之下，中国电影结出什么样的果实，当然值得思考。资本的理性，在每一单具体项目上的收益，放诸未来产业发展的格局评论，多数性的抑制，值得投资、有回报可能的30位中国导演，未来又如何能够增加？资本正在改变中国电影的格局，这无可置疑。只是这种上游往下游延伸，下游往上游发展的基本态势，将不可避免地形成垄断，而且深刻地将这种垄断固化。这个时候，我们回望一下美国反托拉斯法对好莱坞的肢解，也有意思。1948年，美国反垄断法要求制片方不可兼营院线发行和影院业务……上下游必须各归其位。赢家通吃，对一个产业而言，永远只是一时之快，因而未来不可期。100亿元的票房，在中国，不是难事；难的是未来，你的票房，你的观众！狭小舞台上的票房战争转播到腾讯微博光线影业的总裁张昭转播到腾讯微博电影《赵氏孤儿》发布会转播到腾讯微博中影星美院线总经理陈连宝转播到腾讯微博《阿凡达》观众2010年，中国电影市场看起来欣欣向荣，却依然悖论丛生。这一年，中国的总银幕数以每天增加1.4块的速度增长，但总量仍然只有美国的1/10，只够消化国产影片的1/4。但又有近80%的影院处于亏损状态。放映资源绝对短缺，又相对过剩；城市化催生了大量的观影需求，也产生了高到难以承受的恶性地租，阻挡着影院的建设。主笔◎陈晓12月的舞台之争2010年度票房冠军以及中国国产电影史上的票房冠军——马珂看起来离这个“狂妄”的目标越来越近了。这位平头、圆脸的“70后”年轻人，在成为《让子弹飞》的制片人后，就为影片定下了本年度最高的商业目标。站在2010年全国票房突破100亿元，比前一年增长约50%的背景来看，他和他的片子确实搭上了中国电影的快车道。光线影业总裁张昭告诉本刊记者，中国电影传统的票房局势是被几个天才导演掌控着。这个局面目前仍然没有改变。从这个角度看，姜文执导的《让子弹飞》也属于天才导演的作品系列，只要宣传不犯太大的偏差，赚钱并不是难事。但要想成为票房冠军，制片人马珂要帮助搭档做的事情就多得多。“我们买下了北京四环路内1500块路牌，约占路面广告资源的1/3。包括中央台的广告，电影台的广告，26个城市地面频道的高密度的广告。各地方收视率最高的频道是当地的频道，我们铺到省级电视台，有好多你们可能都不知道的频道，但当地老百姓天天看，你顾客得做到这儿。我天天晚上去写字楼看，播不播我们的广告。这次我们上的3本时尚男刊，也是因为他们有路牌广告才接的。”马珂对本刊记者说，“《让子弹飞》的宣发成本是5000万元，如果加上品牌换置的广告数量，宣传费用可能上亿元。”前所未有的巨额经费，“就主打两个点：一是《让子弹飞》要形成大众意识。另一个就是周润发、葛优、姜文三大男主角同台。我的一个朋友说，乘出租车时听司机说，有一个片子叫什么什么飞，有三大男主演，一定得去看看。普通观众的认知度达到这一步，就算做到了。”除了声势浩大的路牌战术外，马珂的另一个着力点是首映式。“我这次花了很大工夫，做了个中国版的‘国家剧院’。巨幕两边是几万平方米的黑色天鹅绒，第一是造势，第二是漂亮。座椅全都是正常影院的座椅，用的都是最好的设备。还有就是透射幕，透射幕是什么呢，后面的主声道是从银幕后面出，如果不做透射幕，声音会从四周出来，很难受。透射幕的成本比普通幕高十几倍，普通一块白幕1万元，我这个15万元，但效果是完全不同的。”铺天盖地的路牌，豪华盛大的首映礼，这些对中国电影来说也不是稀罕物，张艺谋用《英雄》开启商业大片年代时就曾做过。但《让子弹飞》的宣发成本占整个影片投资的1/2，大大超出了国内影片宣发经费占总成本不超过1/10的惯例，基本达到了好莱坞电影工业的成本分配比例。张昭告诉本刊记者，在中国，一部影片在各个环节的分成比例基本有了固定行规，电影票房的增量空间更多要依靠观影人数的累积。马珂也从这个角度为自己的影片算了笔账：“电影的宣发和营销，和所有产品的属性是一样，就是要做到大规模的知情度。你的人次越多，你的票房就越高。比如说我们要达到2000万的观影人次，那概念就是6亿元以上的票房，那你至少要让2亿以上的人知道。”这确实是一部中国电影成功的营销案例。甚至电影在筹拍阶段选择的投资人组合，也为最后阶段的票房胜利埋下了伏笔。最紧缺的放映资源成为马珂在选择投资人时的条件之一，他评价影片的几位合作方：“四川峨眉集团旗下有四川省最大的太平洋院线，《让子弹飞》这次有四川话版本，又要在四川做大规模的宣传活动，所以这个院线资源对我们是很好的补充。幸福蓝海也是一样，江苏广电有当地的院线资源，又有全国排名前三的电视媒体，对影片宣传有帮助。中影虽然只投了7%的钱，但是中影有全国最大的院线。至于英皇，他们有海外推广宣传的经验。”所有在前期埋下的伏笔，在2010年12月看起来都是成功的。《让子弹飞》在上映后的第三天，已经打破了中国单日票房的纪录。马珂记得很清楚。“那天我给万达院线的负责人打电话，说今天票房可能破800万元。他回我说，谁又在忽悠你呢？”但结果是，周六《让子弹飞》全国单院线票房突破820万元，观影人次23万人，这个数字已经超过了《阿凡达》2010年1月9日创下的20万人的纪录。成都确实成了影片在传统票房重地北京、上海、广州之外，排名第四的新票仓，而且表现出极大的稳定性——当《非诚勿扰2》上映势必分流票房时，成都的《让子弹飞》放映场次占比仍然是全国最高的——相比《非诚勿扰2》的放映场次比超过90%。马珂曾经如此表示他对电影和团队作为的信心：“我们把投资、宣发该做到的全做了，如果有3000万的入场观众，‘子弹’飞过10亿元都可能。”《让子弹飞》的营销做到了现阶段国产电影的极致，甚至出现了一个观众看了7遍电影的观影传奇，但留给影片的舞台还是太狭窄了。12月22日，另一部有广泛群众基础的冯氏喜剧《非诚勿扰2》上映，立刻占据了55%的银幕资源，《让子弹飞》的放映场次当天被压缩到33%。电影是个季节性相当强的消费品。12月历来是票房价值最高的井喷点之一，无疑是兵家必争之地。但2010年的12月，怎么看都只有两部电影之间的战争。《让子弹飞》和《非诚勿扰2》始终占据着全国银幕资源近90%的份额。每家电影院的放映场次都会根据上座率随时调整，但几乎都是这两部影片的此消彼长，别的影片几乎没有任何机会。狭窄的舞台光线影业总裁张昭告诉本刊记者，最近自己一直在观察一部叫做《午夜心跳》的影片。这是一部希望在贺岁档期间，以小搏大的港式小成本恐怖片。《午夜心跳》的预计上映日期是12月24日。这正是《让子弹飞》和《非诚勿扰2》两强相争的时候。《午夜心跳》唯一可能的生机是以惊悚为卖点，给岁末的电影市场提供了一个新的类型。但目前看来，市场并没有给它太多的机会。据华谊兄弟传媒股份有限公司发行部门提供的数据，12月22日全国影院排片比例：《非诚勿扰2》占55%、《让子弹飞》占33%、《赵氏孤儿》占10%、《大笑江湖》等占2%。留给《午夜心跳》的银幕资源不到2%。张昭观察的重点是它能否在如此狭小的空间内“挤上档期”。2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。突破100亿元的票房总额，和2009年相比以近50%的速度增长。这个大环境还改变了对单部影片的“大片”定义。往年票房上亿就可称为大片，“但2010年票房3亿元的电影才能叫大片，是5年前的3倍”。华谊兄弟传媒股份有限公司副总裁胡明对本刊记者说。所有的数字都表明了中国电影业正在成长为一个朝阳产业。但《午夜心跳》的困境却展现了中国电影业不那么让人乐观的一面。“两部大片，就占据了近90%的市场。这说明我们的舞台还是太狭窄了。”胡明对本刊记者说。而中小成本的片子，只能面临两种选择：要么冒险和大片同挤观影人气档期，运气好的可以在仅剩的不到10%的银幕资源上，分得一杯羹，但更大的可能是完全被大片遮蔽；另一种选择就是谨小慎微地避开大片的锋芒，但又不得不陷入同类相残的窘境。2010年，大部分中小成本的影片都选择了后者。如果看这一年的票房收入曲线，则会发现两个特别低迷的月份：6月和10月。北京新影联副总经理高军将这两个月份称为中小影片的灾难月：“6月是因为大部分中小影片怕和7月暑期档上映的《唐山大地震》撞期，提前‘避震’。这个月一共有26部中小影片上映。结果谁都没占领市场，只有两部影片赚钱。另一个相似情况的月份是10月，有27部中小影片为了避开国庆档和贺岁档，都挤进了这个月份，最终只有一部影片赚钱。”这少有的几部赚钱影片中，就有光线影业的产品。这是一家立志于做“中国第一电影发行”的民营企业，总裁张昭说，公司定位和他自身的经历有关。“我在国外时学的是电影制作，回国后拍了片子，发现没办法上映，找不到渠道，所以转而做发行。”因为入行较晚和民营的身份，光线影业的发行合作对象仅为中小成本的港片。但已经在电影发行界排行第四，仅次于中影、保利博纳、华谊兄弟。2009年，光线影业发行了8部中小成本的影片，总票房1.8亿元。2010年发行7部影片，票房达到3亿多元。企业的快速成长或许证明了两点：中小影片多么需要一条帮助它们通往大银