图书市场运作的三个观察与思考-陈海娟(机械工业出版社

图书市场运作的3个观察与思考2013年7月图书零售市场销售同比增长5年变化*来自开卷数据。反映实体书店状况。2012年如加入网店，估计为8%左右增长。有限的货架容量VS快速增长的品种偏低的动销活力VS畅销书的稀缺200余家单体书城的每月总体卖场在架动销率为仅为45%左右，超过90%的码洋是由销量前16%的图书品种创造的，其余近80%的图书品种，仅贡献不到10%的码洋。*来自开卷数据而我们真正应该看到的是这些!当我们审视市场的时候，我们所看到的是…竞争激烈销售册数下降畅销书打造困难…低增长时期的到来市场营销环境的更新与变化NO.1读者的阅读需求与购买行为发生深刻变化。图书产品的变化NO.1:广众到细分：“一本打天下”一去不复返。图书市场实现充分细分。NO.2:基础到多元：每一个细分领域，都有更多层级的图书产品产生。NO.3:表面到内涵：讲求功能与做足内容的图书产品，具有强大的生命力。产品多元化：书不只是“书”图书？玩具？宝盒？读者终端的变化NO.1:低感到高感：对图书产品内容、装帧设计、表现形式与各种细节的敏感度越来越高，越来越注重体验。NO.2:收入焦虑到心理焦虑：收入上升的同时焦虑感也在上升，会希望在某种程度上节省自己的投入。“每日平价+”成为消费潮流。更加接受品质好而价格可以接受的产品，同时希望能注入更多的价值元素。高性价比的自有品牌高价？低价？合理定价？NO.2图书营销传播的方式与路径日趋多样，社会化媒体方兴未艾。营销传播的变化NO.1:灌输到互动：社会化媒体的兴起及传播正成为主要的营销方式之一。“我说你听”变为“你说他听”。依赖于社交媒体的传播个人自主，网络社群传播传统传播手段传统互联网传播手段营销传播的变化NO.2:认知到感动:仅仅让读者认识不够了，还必须获得他们心灵深入的更多倾向性的支持。要让令人“感动”的传播内容打动人心。谁的青春不迷茫感动的效果商业模式新生代营销传播的变化NO.3:固定到移动：手机变成传播最有价值的媒介之一。移动互联时代网民人数5.64亿4.2亿10亿3.8亿2012年移动互联网数据手机网民手机用户智能手机2013年1月微信用户突破3亿营销传播的新方式一个通路，两个平台二维码微博+微信移动互联时代已经到来，给读者营销带来全新想象空间。图书营销的关键在于（B2C）读者营销而非（B2B）行业营销。图书品种繁多和读者分散让图书B2C读者营销难上加难。移动互联让我们跟数以亿计的读者之间直接联系与互动成为可能。1/二维码营销景点门票二维码是移动互联网的入口载体平面广告--报纸、杂志户外印刷制品—图书、书目、宣传册招贴电子媒体---电视，液晶屏网络媒体—网站、邮件微博、微信实物产品—名片、手提袋、T恤、礼品在所有读者可能会接触的载体上布二维码2/图书的微信营销利器一：漂流瓶利器三：二维码利器五：语音信息利器二：位置签名利器四：开放平台利器六：公众平台例1：利用漂流瓶开展活动营销“扔一个”，可以选择发布语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话；“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。微信官方可以对漂流瓶的参数进行修改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户捞到合作商家的频率也会增加。“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文字内容，甚至是语音、小游戏等，如果营销得当，能产生很好的效果。例2：利用位置签名做硬广在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。可利用这一方式，申请微信认证账号，同时在个性签名中输入产品信息、活动信息或能够吸引用户点击进入产品微信主页的简短话语等，这些信息将被强制推送给用户。点击“查看附近的人”后，可以根据自己的地理位置查找到周围的微信用户。然后根据地理位置将相应的营销宣传信息推送给附近的用户，进行精准投放。例3：利用微信做读者俱乐部•用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注账号。可以通过这种方式发展电子会员等，做客户关系管理。例4：利用公众账号进行信息推送微信已经成为媒体源。在自己的公众账号上推送产品信息或活动信息，与读者沟通交流，方便快捷成本低。微信的公众平台可以每日精准群发一条信息，申请认证后每天能群发3条信息。这些信息如果利用互动的方式推送，效果会成倍增加。NO.3渠道竞争加剧，实体与网络书店都在找寻生存空间。销售渠道的变化NO.1:一元到多元：实体店、网络店（包括社交店、移动店、微店等）与终端销售都占有自己的市场空间Page35越来越明显的渠道变革新华书店民营书店机场书店超市书店图书发行渠道延展实体书店网上渠道非零售渠道B2C网店传统机构自建网店依托第三方技术平台图书馆馆配自营团购……——适应渠道和载体的变化，是当下书店和出版社的必然选择。网店+微店销售渠道的变化NO.2:生存到发展：实体店在转型，老电商在发力，新电商在崛起。通过品类管理优化品种结构，采配模式发生转变。新书主发已经被越来越多的书店摒弃，各店培养更多更专业的采购人员选购新书。为避免更多的同质产品涌入店面，由原来的按供应商管理转变为按品类管理，每一类别都规定严格的品种上限和平均进货折扣，并对每个采购员的进退、成本等都有严格的考核。1/实体店1、进货折扣2、选题是否迎合市场需求3、出版社在该类别的市场地位和竞争力4、作者知名度和影响力5、同类书在该店的市场表现6、同类书的目前在该店的在销品种7、出版社对该书的市场投入和预期8、出版社能够提供的增值服务采购的8个主要标准2/网店－网络销售进一步扩大。2012较2011年同比增长42.8%。我国网络购物的渗透率较低。韩国和美国网购用户占全国网民的比例分别为64%和66%。我国仅为38%。数字会说话2011年：全国图书总体零售码洋约440亿元，网络销售占其中的约100个亿，约23%；2012年：全国图书总体零售码洋约460亿元，网络销售占其中的近130个亿，约为30%。地面书店在2012年出现负增长（-1.05%)，但如将网店一并计算，整体图书零售估计将实现8%左右的增长。北上广深：-5.83%；省会城市：1.1%；地级城市中心店：5.01%书，能不能更便宜？打折+满减+返券，可不可以再低一点？图书定价就是打折的标杆么？有多少人会选择在网上下单？选便宜？选方便？为什么而选择？“618”“815”“双11”…还想买什么？想买的都买了？没想买的也买了么？下次打折，你还想买的还有什么？价格认知失衡网店的双刃剑地面销售分流购买力严重透支扼杀上游出版创新能力导致图书出版质量下降截流传统渠道销售影响大量地面书店生存扰乱有效读者购买节奏影响持续消费能力网络书店的特点上架品种多且长尾品种所占销量不能低估。网站的经营目标从扩大市场份额转向追求利润，从价格转向服务，强调用户体验。按照品类管理，负责人专业度高，对重点品的市场定位很准确，很容易形成畅销品对产品信息的需求非常迫切，要求及进、准确、丰富，并且页面有立体化展示的趋势。宣传促销方式具有特色，需要多部门配合、编发联动才能实现。网站营销的常用方式专题：适合套系产品及相关性产品，将众多内在联系的产品，在同一个页面上集中呈现进行促销宣传，通常配合买赠、满减等优惠活动。预售：适合重点单品或套系，在新书入库前，将ISBN、书名、定价、作者、上架分类等基本信息提供给网店，即可在页面上做虚拟库存进行预售。要求是名家或者名作，拥有一定的粉丝群及关注度。独家：只在某个网店进行销售而无其他渠道，适合网店热销而地面店滞销的品种．也适合特别看重网店高曝光率的品种。可以终身独家或短期独家，网店通常会以大批量包销且缩短账期来回馈出版社。定制：结合产品卖点及网店销售特色，对比在卖版本，进行差异化版本定制，目的是在不影响在卖品的前提下，挖掘产品自身潜力，从而提高销量。网店会采取包销的形式，并给予页面资源的倾斜来保证销量。租型：对出版社不再加印或已经报废的品种进行挖掘，通过租型方式合作，寻找生命力尤存的品种。买榜：网店榜单可谓畅销品风向标，也是众多小型实体店进货的重要参考依据。可通过买榜方式炒作重点品。99买赠、特殊商品促销等促销活动。网站营销的常用方式销售渠道的变化NO.3:店头到终端：图书分销+营销推广，深度分销向深度营销变化，从店头向终端推进。NO.4：从跑马圈地到精细运作：发得多不等于发得好，多铺货不等于多销售。回归基本层面，让每一个产品找到合适的分销路径。NO.5：同业向异业：销售渠道不只限于传统卖书的卖场，而向异业进行拓展。市场的考题与应对书业全面创新的转折点。如何应对产品、读者、传播、渠道的变化？如何配合消费方向取向的进行业务革新？如何调整工作方式？……在产品需求上更加细分、在阅读体验上不断提升、在附加价值上进一步加强；采取更加人性化、更具亲和互动、更加立体与全方位的沟通方式；在不同的卖场途径对接不同的产品，为渠道而定制与个性化开发，以差异多样化的营销方式来推动不同渠道的销售实现……给自己新天地