创意传播管理笔记

创意传播管理——数字时代的营销革命陈刚、沈虹、马澈、孙美玲机械工业出版社2012年1月第一版第一章正在发生什么变化数字生活空间•概括而言，以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间•数字生活空间是现实生活的延伸，又同现实生活有所区隔•在数字生活空间中，企业所希望沟通和接近的目标对象能够展示给企业的信息要更多、更具体，而不再是以往通过抽样调查所获得的抽象而笼统的群体特征性的信息。而且，他们很真实地生活在数字生活空间中，与在数字生活空间中的企业比邻而居，他们不再是类型化的，而是看得见摸得着的一个个具体的人。第二章创业传播管理的提出•创意传播管理是在对数字生活空间的信息和内容管理的基础上，形成传播管理策略，依托沟通元，通过多种形式，利用有效的传播资源触发，激活生活者参与分享、交流和再创造，并通过精准传播，促成生活者转化为消费者和进行延续的在传播，在这个过程中，共同不断创造和积累有关产品和品牌的有影响力的、积极的内容•广告主“全程”参与与随时反应–必须承担更多的责任–随时变化的营销传播策略–广告主与广告人的起点相同。这是一个大家都需要学习的时代•广告主主导地位的“丧失”和技术“恐惧”–广告主主导地位的“丧失”。大众传媒时代，广告从策略确立到广告创意的执行最终都是有广告主决定的。广告主在整个营销传播的过程中，一直是决定者和主导者。但在现代传媒时代，消费者成了营销传播的主导者。–广告主的互动网络“恐惧”。除了对技术的“恐惧”外，广告主对数字生活空间技术应用的不甚了解所产生的疑虑、担心，以及对互动平台所能够实现的互动传播的强大效果和失控感到恐惧。•互动网络传播中，促销和建立品牌这两个营销目的的统一使得越来越多的营销传播战役呈献给消费者的是一种将促销和品牌构建无缝化整合的信息传播品牌价值协同创意的新构架•普拉哈拉德和拉马斯微米从品牌角度如何实现与消费者协同创业的研究前提（Premise）含义（Implication）表现（Manifestation）价值乃消费者与企业共创共创的体验乃价值基础个人乃共创体验之中心消费者与企业的互动乃价值共创的途径通过混合互动实现共创体验的多样性共创体验的个性化聚焦消费者与企业互动的质量聚焦创新体验氛围聚焦体验感受消费者-品牌价值共创的概念框架•艾德里安·F·派恩、卡伊·史托巴卡、佩妮·佛柔《协同创意价值管理》消费者认知关系体验情感认知行为关系体验共创机会规划执行和测量企业认知消费者价值创造过程相遇过程企业自身品牌价值创造过程第三章传播管理•面对互联网的挑战，企业必须把传播提升到战略和管理层面，改变现有的管理框架，单独建立传播管理部门•企业在数字生活空间中通过内容监测和挖掘，都有可能获取人才资源、技术资源和合作资源，形成协同研发、协同生产、协同销售的局面，极大地拓展企业的运作体系。•企业传播管理部门应包括四个团队：综合管理团队，精准传播团队，创意传播团队和技术服务团队•传播管理办公技术系统的核心技术是基于智能化的语义分析技术的搜索传播管理整体框架内容管理内容数据库生活者数据库策略管理品牌策略传播策略产品策略创意传播资源管理自主传播资源生活者数据库可购买传播资源沟通管理自助平台的沟通基于数据库的沟通精准传播数字生活空间监测数据挖掘资源挖掘资源支持策略支持沟通分享/协同创意传播监测管理框架通过对企业及竞争对手公关新闻的内容分析，发现竞争对手策略差异，关注竞争对手最新动作，比较变化趋势行业人士和专家对企业、品牌战略评价如何？正面评价有哪些？哪些业内专家是需要进行公共关系维护的重点消费者对产品和品牌的评价如何？消费者的反馈与企业的诉求是否一致？那些消费者的正面评价可以成为企业新的诉求点？那些负面评价需要引起关注并立即改进渠道经销商如何评价企业或品牌？他们的互联网言论会不会引发潜在的公关危机？企业需要如何对经销商渠道进行管理？企业员工在互联网上对企业的评价是影响企业网誉的重要因素。员工的网上评价如何，是否有引发公关危机的潜在因素？企业需要如何对员工互联网言论进行内部关系管理？新闻策略专家观点生活者评价渠道评价员工评价外部传播管理内部传播管理品牌监测管理框架•品牌关注–品牌关注点–品牌满意度•品牌认知–品牌调性认知–品牌归属认知–品牌品类认知–品牌功能认知•品牌偏好及忠诚–特定细分市场的品牌偏好度–品牌忠诚度•品牌深度演绎–品牌价值体系–品牌内涵演绎•品牌诊断–竞品感知–竞品比较–品牌比较优势–品牌诊断产品监测管理框架•产品关注–产品关注点–产品满意度•产品认知–产品功能认知–产品价格认知–产品诉求认知•产品评价–产品利益点–产品不足•产品市场细分–寻求产品细分市场机会市场推广监测管理框架•市场推广活动效果–市场活动关注点–市场活动对品牌影响•广告影响–广告关注点–广告满意度–广告观看感受–广告对消费者购买影响•代言人评价–代言人评价–代言人形象分析–代言人与品牌契合度–代言人价值的深挖掘–代言人对品牌影响–代言人对产品购买影响网络流行文化监测网络事件网络表达网络族群网络文化现象自主沟通平台的日常沟通管理舆情监测信息发布互动沟通建立社区企业微博企业网站人际沟通广泛传播精准传播管理数据监测关键词管理（搜索）定向管理（垂直）网站优化评估和调整精准传播管理过程精准传播管理生活者个人数据库生活者搜索和查询行为数据库生活者内容关注数据库互联网热点数据库行业数据库精准传播管理数据监测构架创意传播管理框架内容管理策略管理创意管理沟通管理资源管理创意传播管理团队综合管理团队精准传播团队创意传播团队技术服务团队注：色块对应该团队的职能第四章创意传播•创意传播是根据生活服务者的策略，依托沟通元进行创意构想，并将沟通元的各种表现形式利用相关传播资源展现，激活生活者，在分享、互动和协同创意中创造交流、创造话题、创造内容，进而创造传播效果的营销传播模式。其中“沟通元”是创意传播的核心要素，是实现复制、延伸和不断传播的创意“元点”。•创意深入整个传播活动的各个环节、各个层面并起着统领全局的作用•创意与技术的结合更加紧密，对技术提出了更高的要求沟通元•沟通元是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。并且，在传播者和生活者的积极互动过程中，沟通元不断地丰富和再造，并不断的延续传播。•沟通元的特点–明确单一性：易于识别、易于记忆–可分享性：可自我复制、广泛分享–可延展性–可参与体验性•沟通元的分类–热点关注型–生活制造型–主题传播型热点关注型沟通元•依据热点事件的发生源可分为：发源于现实生活中的热点事件，和互联网热点事件•热点要与生活者、服务者有相关性•热点沟通元的六种类型–家国意识–侠士之风–本能需求–窥视欲–信仰追求–自我实现互联网热点事件中沟通元的选择框架互联网热点事件中的沟通元对应的生活者心理层面怀旧情绪家国意识，侠士之风扶贫济弱与抗争精神侠士之风，自我实现社会不公侠士之风，家国意识，自我实现色情与情色本能需求，窥视欲猎奇本能需求，窥视欲受害者心理本能需求审丑现象本能需求，窥视欲民族和国家认同家国意识，自我实现怪力乱神信仰追求，窥视欲灰姑娘情结窥视欲，自我实现生活制造型沟通元•生活者的主动创造：每个生活者都是创造者•生活者的深度参与主题传播型沟通元•优秀的可延展的传播主题：如果说主题是这类型沟通元的主干，那么活动与信息就是依附在主干上的枝叶•生活服务者有较强的操控力•具有较强的时间周期特征沟通元•沟通元本质是基于数字生活空间的特点，实现生活服务者与生活者协同创意的重要文化基因，是管理生活服务者与生活者之间合作关系的要素，生活者参与品牌价值共创是一种动态的、交互的循环系统。•沟通元为生活服务者的创意传播活动提供了执行的元点和抓手•沟通元满足了生活服务者在数字生活空间中实现创意传播的需要创意传播的实现路径1.创意传播的起点：寻找沟通元①挖掘生活者的关注点•海量信息内容的监测•信息内容的策略分析②塑造沟通元•创意传播的第一次创意•形成适合创意传播的沟通元2.选择合适的平台发送沟通元，触发创意传播①自有储波资源触发模式：强调在整个创意传播的过程中自由传播资源的主导性②可占有传播资源触发模式：发送沟通元，充分挖掘，让生活者参与其中③付费传播资源触发模式：吸引关注，配合广泛参与④传统媒体资源触发模式：传统媒体以其强势推送的优势与数字生活空间深度互动的优势相结合⑤特殊的明星社交传播资源：明星不是代言人，只是灵活的催化剂3.激活生活者，实现协同创意①提供创意框与生活者互动②刺激沟通元的分享与延展③协同创意与众包④复制分享与协同创意的关系创意传播的管理1.控制创意传播风险–“任何人（Anyone）在任何地点（Anywhere）和任何时间（Anytime）对任何事件（Anything）进行任意公告（Announce）的5A模式”–协同创意并非每一次都能吸引生活者的关注和参与2.实时动态监测反馈3.危机应对策略调整①加强对生活者的关注与研究②尽快放弃创意传播过程中每一个无效的甚至可能引起负面效果的环节③专注于生活者的感受并强调品牌的核心价值创意传播的流程图传播激活前传播激活后数字生活空间传播管理创意管理第五章创意传播管理的影响•把传播从营销层面提升至企业的管理层面•强调在整合的基础上走向协同创意•创意传播管理是对整合营销传播的继承和发展，整合营销传播是创意传播管理的基础影响产业变化的因素•技术的替代–大量的新技术会被不断地研发和应用•客户的替代–在数字生活空间中原本由传统的广告公司提供给客户的服务和价值很多时候已经由客户自主掌控，自己承担•混融的冲击–在数字生活空间中，传统的广告公司、公关公司、活动公司、媒介购买公司等提供各种专业服务的营销传播公司之间的界限越来越模糊，形成了一种混融的状态，它们之间专业核心价值的去个不再明显，而是在创意传播管理的框架下，混融在一起，共同为企业的营销传播活动服务创意传播管理服务类公司的形成1.创意传播管理综合服务公司将成为行业主流①新型的穿衣传播管理综合服务公司，如美国的R/GA公司②从传统综合服务公司衍生而来的创意传播管理公司，如奥美的奥美世纪，电通的电众数码，恒美的TrailDDB③中小型综合服务公司的有所取舍。如美国Schafer/Condon/Carter(SCC)④单纯的数字营销传播服务公司转型为综合服务公司2.In-house公司的再次兴起（企业自身的传播管理部门）3.细分化创意传播管理服务公司①研究与监测技术公司②终端营销传播公司③售后服务公司④传播资源购买策略服务公司⑤创意服务公司⑥移动终端营销⑦渠道服务公司4.创意传播管理类公司的核心价值①技术能力②策略能力③创意能力④服务能力现代广告公司服务模式和经营模式的变迁时间1900-19601960-19851985至今2000至今正在进入的阶段公司类型广告代理公司品牌传播公司广告传播集团互动网络营销传播公司（过渡期）创意传播管理公司服务内容广告文案广告设计媒体策划媒体代理媒体购买等市场研究品牌传播创意执行媒体策划媒体购买市场研究品牌管理传播策略创意概念及执行媒体策划和购买营销传播的其他服务品牌传播管理市场研究传播策略创意概念、内容创意媒体策划和购买引导消费者协同创意互动网络动态管理传播管理服务生活者数据库服务SEM/SEO服务定向传播服务技术服务竞品和消费者研究制定传播策略寻找沟通元引导协同创意服务模式媒体代理服务主导品牌传播服务主导整合营销传播主导动态化、多元化的数字营销传播服务，但没有形成确定的模式创意传播管理主导经营模式通过代理客户够爱媒体服务收取媒体代理费开始收取品牌策划的服务费，但还是以购买媒体收取媒体代理费为主以购买媒体收取媒体代理费以策略创意服务收取服务费以购买媒体收取媒体代理费以策略创意服务收取服务费以传播效果收费策略和创意服务费技术服务费以效果收费