浅析中国服装业界八大“怪”现状(组图)

浅析中国服装业界八大“怪”现状(组图)【慧聪服装网】2009年已经过去，回顾这一年来服装产业的发展，有和谐之音，也有矛盾之处，这里的八大怪就是影响服装行业发展的绊脚石。它们的滋生与猖獗直接导致市场的混乱。下面我们一一解析：中国服装业界八大“怪”现状专题第一怪：服装品牌建设领域：傍名牌品牌就是一种生活方式的代表，一种意识形态的象征，价值观的表现。企业有了“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。服装傍名牌有望遏制傍名牌是一种不正当竞争的现象，主要是指：将著名的商标注册成为自己的公司商号，以便混淆公司名称与品牌名，试图使消费者误以为著名的品牌就是该公司生产的，从而扩大销路获取利润。名牌一般具有很高的知名度，对消费者也有足够的影响力。这成为了不少制造企业“傍名牌”的原因。在这些企业发展初期，企业没有能力打造自己的品牌，由于不甘心贴牌生产的微薄利润，于是采取了“傍名牌”的手段来完成原始积累。甚至有些经营“傍名牌”的企业主也希望在赚取一定资金后走向正轨，代理或者打造自己的品牌。“华伦天奴”“报喜鸟”、“杉杉”、“雅戈尔”、“罗蒙”“老人头”“苹果”等国内外知名服装品牌也深“傍名牌”之害。日前最高人民法院印发了《关于当前经济形势下知识产权审判服务大局若干问题的意见》(以下简称《意见》)，要求各级法院要妥善处理注册商标、企业名称与在先权利的冲突，依法制止“傍名牌”等不正当竞争行为(2009年4月25日)。其中表示，被诉侵权商标虽为注册商标，但被诉侵权行为是复制、模仿、翻译在先驰名商标的案件，法院应当依法受理。毫无疑问，这个意见为严厉打击傍名牌提供了尚方宝剑。后记：企业要做大做强，首先就是要有自己的自主品牌，创造自己的企业价值趋向，盲目傍品牌，只能获得短期效益，从长远来看，傍名牌一旦被消费者认清后，就会失去市场空间，这对企业来说是毁灭性的打击。如果中国服装企业不走自主发展的民族品牌之路，单纯依靠傍世界名牌而生存的话，企业势必将走向绝路。我国服装业有很多世界第一，中国的服装品牌已逾十万，却没有一个享誉全球。中国服装业如果不加快培育强势自主品牌，便会在国际国内两个市场的生存空间中面临极为严峻的考验。第二怪：服装消费领域：高端消费群青睐洋品牌中国社会消费有这样一个滑稽不堪的怪现状：一边是中国企业难以摆脱中国制造的阴影，痴迷于吃力不讨好的低价战略，生产廉价的产品，满足消费者的需求；另一边是国内大量的中高端消费者崇尚洋品牌，以国际高端品牌商品为价值取向，对中国制造的产品并不买单。高端消费群青睐洋品牌点击此处查看更多精美图片中国虽然不富裕，但中国消费者并不愿消费低价产品，尤其是中高端的消费者，更喜爱高价的外资品牌产品，更媚洋文化，媚洋生活方式。洋品牌因为进入中国几年，了解中国消费者的习性，已从培育市场到引导市场的转变，培养了一批忠实的消费群，占据着高端消费市场，也占据着不少的市场份额。专家认为中国的服装品牌缺乏“稀缺价值”的品牌符号承载的产品。品牌是一种特定的商业“价值符号”，品牌商品不仅有使用价值和交换价值，还有“符号价值”。即在品牌符号识别统摄下建立起来的权威、豪华、权力、诱惑、魅力的综合表现，形成一种独特的品牌“稀缺价值”。品牌“稀缺价值”所起到的真正目的作用，是让一个品牌商品通过营销与消费者的交换，并产生较大的溢价。中国的企业更多的是在沿袭一种旧有的“规模至上”的盈利模式，以及盲目低成本的产品营销模式，这两种思维揉在一起导致中国企业品牌价值明显劣于跨国企业。中国大量的骨干企业将聪明才智用在廉价的产品的制造上，廉价产品微薄的利润又导致中国企业缺乏资金运作品牌。当一个产业、一个品类、或一个国家拥有一批具有“稀缺价值”的品牌时，无形中会把这个产业、这个品类、这个国家的竞争力变强。为了满足中国大量的中高端消费者的需求，中国企业应该走一条品牌价值创建之路。后记：中国服装行业的消费习性已经进入品牌消费时代，因此，在竞争激烈的市场，企业必须依靠品牌的提升，来扩大利润空间，以使企业的发展获得一个相对来说宽松的环境。第三怪：服装生产领域：“同质化”倾向严重“哪家企业市场敏感度比较好，哪款产品发货比较多，都会引起同行的刺探，得到相关情报后，立即组织打样、生产，一两天内，全面参与同质化竞争，降价、降价、再降价，直到这个款式利润被榨干，市场被做死为止。然后抓住一个新款式继续重复这样的轮回。”这就是中国服装业同质化现象的一个贴切的描述，服装企业为了异己私利大有拼个鱼死网破之势。同质化点击此处查看更多精美图片中国服装产业经历了20多年的发展，虽然从数量和质量上有了很大提高，但仍处于世界服装产业链的底端。在我国绝大多数服装企业都从制造业起家，往往缺乏商业想像力。同质化导致多数大、中、小服装企业集中在加工领域竞争。根据浙江省服装行业协会调查，很多中小企业受品牌知名度不高、开工不足和服装价格走低等因素的影响，效益远不如大型企业。“如果所有的企业都挤在制造领域，最终的结果将是部分中小企业倒闭，而实力不强的大企业沦为国际品牌的加工厂。目前，服装界已经出现了多品牌运营、虚拟经营等创新模式，这些企业也都取得了较好的业绩。服装企业可以利用目前国内零售业变革的机遇，采用以大带小、团队进入的方式，建立以商业为核心的产销一体化经营模式，降低交易成本。后记：制造是服装产业链中利润最薄的部分，大量的增值应该来自设计、流通、服务、品牌。随着杉杉集团多品牌运营、美特斯·邦威集团的虚拟经营、VANCL凡客诚品的B2C网络直销等商业模式的成功推出，中国服装正在跳出“制造”谋发展。我们相信不久的将来中国的服装产业同质化现象会逐渐走出恶性循环的阴影，不断的壮大起来。第四怪：服装流通领域：尾货市场品牌服装“剪标自残”完整的衣服不卖，非要把商标剪得面目全非后当残品卖。更令人大跌眼镜的是，剪去商标的“自残货”不但成了抢手饽饽，引得围观市民争相抢购，还被市场方当作了经营特色，列为长期经营项目。这就是尾货市场上上演的一幕“剪标自残”案例。品牌服装“剪标自残”点击此处查看更多精美图片据市场方统计，所有剪标产品当场售出近8成，远远超过许多名牌促销活动。为何“残品”竟能获得如此青睐？一位消费者一语道出了关键：“同品质的衣服，剪标货比正常的市场价便宜得多！一件商场内卖价480元美国LEO运动上衣，剪标后的价格仅为49元，另一套商场价560元的保罗运动套装剪标后仅卖60元。据市场管理人员透露，多数剪标产品的价格平均仅为商场价格的1/10。现场抢购的大多数市民也都表示，购买“剪标货”，图的就是高品质、低价格的实惠。据了解，自今年7月1日颁布《尾货市场经营管理技术规范行业标准》之后，北京市各大尾货市场都对品牌尾货采取了严格的规范措施，防范未经授权冒用商标的行为，以免对品牌正货造成价格冲击。“剪标”之举，正是为了避免品牌尾货未经商标授权就流通到市场上而制定的防范措施。后记：临时的甩货可以理解，然而大规模、密集的以低于生产成本的价格抛售服装尾货，势必会给服装市场本来的秩序造成一定的冲击。尤其是这种“剪标”的行为，属于“知法犯法”，尾货市场反而将这种方式作为“特色项目”来经营。长期下去，将不利于服装行业的发展。第五怪：服装外贸领域：洋垃圾泛滥据报道碣石镇倒卖垃圾服装已经十几年了，该地的“洋垃圾”服装已经形成了产业链，不但有规模庞大、横跨境内外的供货网络源源不断地为其供货，还有全国大部分省份的货贩子前往大量进货，洋垃圾服装泛滥的内幕让人触目惊心。洋垃圾泛滥点击此处查看更多精美图片洋垃圾服装是社会上俗称，它有时指进口的二手服装，有时又特指以走私、夹带等方式进口国家禁止进口的服装或未经许可擅自进口属于限制进口的服装，也有说法认为洋垃圾服装出自国外的垃圾场甚至医院停尸房，而且在这些洋垃圾服装上潜藏着各种境外病害和传染源。一些不法经营者将一些旧衣物通过非法渠道进口，经过一系列的清洗、消毒后再到市场上进行销售。这样的衣物以其样式新颖、价格低廉而占有一定的市场份额。服装消费观念调查显示，低价格和各种个性服装销量最好。于是一些商贩就打出“仅此一件”的口号来吸引消费者。多数人往往不去思考服装的来源渠道。正是中国消费者这种消费观念为“洋垃圾”服装提供了温床。从“洋垃圾”堂而皇之进入国门，再到倒腾者旁若无人，折射出常态化监管的缺失。监管“洋垃圾”缺的不是制度，而是问责。应明确海关和商检部门作为“洋垃圾”的第一责任者，凡在国内市场发现“洋垃圾”的，举报经确认后应依照相关法律问责走私所在辖区海关和商检部门。通过刨根问底，以堵塞“洋垃圾”进入国门的源头。后记：“洋垃圾”服装各处泛滥，折射出了中国服装产业的软肋，服企急需发展壮大自己的品牌。中国服装业要发展，首先要提高国民的消费水平和消费的价值观。如果国民都知道要保护自己，从正经渠道消费，那么“洋垃圾”的种种就不攻自破了。第六怪：服装品牌领域：服企不做品牌做批发时下，有不少在商场中做品牌、做形象的服装公司逐渐转战批发市场。产品还是以前的产品，为什么他们放着好好的品牌不做而“放下架子”进入批发市场呢？服装批发点击此处查看更多精美图片通过调查发现不少中小企业产品不错，在商场中销售得也不错，可就因为商场的结账周期太长，在商场中销售得越好反而越难经营，后来才不得不采取进入批发市场的方式来解决问题。由此可见，并不是服装企业不愿意做品牌，而是在商场中做品牌、做形象成本太高，特别是对于资金并不充裕的中小服装企业来说，商场确实不是一条理想的渠道。我国共有近6万个纺织服装品牌。随着市场竞争的日益加剧，每个生产厂商都想使自己的品牌成功，以此来调动消费者的购买热情，为自己迎来滚滚收益。然而遗憾的是，现实中大部分纺织服装品牌都处于默默无闻的状态，甚至于处在为求得生存而挣扎的尴尬境地。造成这种情况的原因除了某些企业的产品问题外，最重要的原因就是企业自己通过做终端而提升品牌的投资太大，始终缺少一个使其破壳而出的“孵化器”。因此，专业市场力图成为“企业投资成本最低、专业市场招商效果最佳”的专业市场品牌孵化的双赢联盟。服装专业市场正逐渐成为服装企业树立品牌形象、最广品牌的最佳渠道。服装的品牌形象是通过消费者的认可建立起来的，因此，服装专业市场要开始重视一直为其所不齿的零售业务。有鉴于此，纺织服装专业市场在不断提升硬件环境、文化建设、营销手段、诚信管理的同时，要开始关注终端市场的建设。后记：国家在纺织振兴规划中提出，我国从纺织大国向纺织强国发展，要在市场的开拓、技术水平的提升、产业链条的整合、自主品牌的创建等入手。加强服装专业市场建设，将有效推动自主品牌的发展。第七怪：服装销售领域：新款服装“偷着卖”一些服装店出现了这样一种奇怪的现象，店员把新款服装夹在衣堆或者放在柜子里“偷着卖”。这是怎么回事？新款服装“偷着卖”点击此处查看更多精美图片原来现在服装行业流行的就是“跟货”“抄款”。一旦有人发现哪种款式销量好，马上就会跟着进货。同样，另有一些商家还会跟着进一些“抄款”的同类服装，而所谓“抄款”就是仿造货，虽然其款式、颜色和正品一样，但面料和做工却有很大差别，价格上的差距更大。一旦被“跟货”“抄款”，就会对首先进货的商家带来冲击，因此就出现了商家“偷着卖”新款服装的现象。后记：每个服装商家都想让自己的门店款式新颖，客流如云，但“跟货”“抄款”的出现，不得不采取一些小手段来最大限度的避免同行跟自己的相似，从而影响自家生意，这种奇怪的现象和前面的“同质化”很类似，只是前者是企业之间，而后者则出现在商家之间。第八怪：服装设计领域：童装带“成人色彩”走访百货、商场等童装柜台你会发现，不少童装品牌仍坚持可爱路线，比如小猪班纳、巴布豆、贝亲等童装品牌，其服装仍以鲜艳颜色和卡通图案为主打风格，孩子们穿着更显童真。童装带“成人色彩”点击此处查看更多精美图片但童装“成熟”风也随处可见，除沐阳童外，史努比、法国小毕迪、淑女屋等国外品牌也开始在设计中融入成年服装的流行元素，在童装设计中融入吊带、蕾丝、塑料亮片等装饰，让童装看起来仿佛成人装的微缩版。于是童装里出现了休闲西装、复古蕾丝裙、吊带装、夹指拖等潮流元素。这些潮流元素带来的直接影