第七章 服装市场细分

第七章服装市场细分教学目的和要求：1.了解市场细分的原理2.了解市场细分的依据3.了解市场细分的程序和条件4.了解市场细分与营销策略第一节市场细分的原理一、什么是市场细分市场细分就是企业采用适当的方法,找出影响消费者购买特定产品的关键因素,并将整体产品市场分隔成数个较小同质群体活动。服装企业可依据竞争状况和自身条件，选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场。二、市场细分的作用（1）企业可从总体上把握市场特征和规律，更有效制定与企业发展目标相一致的市场发展战略，包括产品开发和品牌战略。（2）企业可从中发现新的市场机会和竞争威胁，对企业未来的发展潜力作出评估。（3）企业可更好地为目标市场提供所需求的产品，避免产品开发的盲目性（4）企业可有针对制定市场营销组合策略（4P）（5）企业针对特定的细分市场提供品牌，有利于提高企业市场占有率。三、细分市场的模式1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好第二节市场细分的依据一、地理细分按照消费者所在的地理区域特征来细分市场,地理区域特征是可以衡量的,特征信息是可以获得的。处于不同地理区域的消费者，由于气候、传统文化、经济发展水平等不同，对服装有不同需求和偏好，许多服装企业以城市大小和经济发展水平作为细分市场。二、人口细分人口细分是细分消费者市场最常用的标准，性别、年龄、受教育程度、职业和收入等是服装企业细分市场经常使用的标准。面对体型变化的趋势，服装企业需要决定提供更多的好型来满足更多的消费者。品牌故事：“靓诺”独辟蹊径创商机中老年“发福”，胸高、胯宽、臀费、腿粗等。中老年服装比较老气“靓诺”时装定位成熟胖体女性板型设计“量体套号”，立体裁剪。款式设计巧妙运用优雅的经典线与打破常规的分割线结合价格起价低，不打折。三、心理细分（一）生活方式细分日本将消费者分为五类：1.感觉型2.主张型3.调和型4.规律型5.不关心型我国将消费者分为四类：1.理性消费型2.传统家居型3.健康活动型4.追求完美型(二)个性个性是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理动力的总和，包括人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面。如有积极的消费者;安静内向的消费者;爱交际外向消费者等。四、行为细分（一）购买时机（二）需要的利益（三）使用情况（四）使用频率（五）对品牌忠诚度1.坚定的忠诚度2.动摇的忠诚度3.转移的忠诚度4.非忠诚度（六）待购阶段（七）对产品的态度第三节市场细分的程序和条件一、市场细分的程序1.选定产品的市场范围2.列出潜在消费者需求3.确定市场细分的标准4.寻求具有特征的市场需求5.确定市场群的名称6.掌握影响细分市场的新因素7.选择目标市场二、市场细分的条件1.可衡量性2.可接近性3.有效性4.稳定性第四节市场细分与营销策略一、无差别性市场营销策略为了进行有效的竞争，企业仍可以推出具有某些特色或形象的产品，实施产品差异化策略，途径如下：（1）特殊的外表，如：包装、产品样式。（2）以促销方式引起差异化诉求二、集中性市场营销策略又称单一细分市场，在整体市场中选择其中一个细分市场作为目标，企业针对该细分市场的特点规划、设计专门的营销组合。三、差别性市场营销策略又称多重细分市场，采用这种策略的企业选择两个或两个以上潜在市场为目标市场，然后针对每个细分市场设计独立的营销组合。四、市场和品牌定位定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司等，但定位对象不是产品，而是针对潜在的消费者的思想。1．选择定位概念2．设计有效传递定位的方式3．整合营销组合传递定位案例：伯丁斯百货公司的市场细分策略背景伯丁斯百货店1.顾客群的描述2.商品组合3.充分重视人民服务4.伯丁斯的其他特色习题（七）1.下列服装产品适合采用哪种细分依据进行市场细分?(1)普通内衣(2)妇女时装(3)男西服(4)童装2.服装企业经常使用年龄细分市场,你认为有何优点和局限？3.进行婚纱市场细分时应考虑年龄外,还需要考虑哪些因素？4.“我们的品牌定位在25～35岁的白领女性”，这话说法有何问题？