慧聪-工程机械市场研究

2019/8/51项目投标方案北京慧聪国际资讯有限公司市场研究院**股份有限公司（密级：AAA）2“没有调查就没有发言权”——毛泽东调研是科学决策的基础和手段。慧聪国际市场研究院作为一家专门从事市场调查、市场研究的大型专业化机构，将本着一贯服务客户的宗旨，遵从“敬业、精业、勤业、创业”的研究精神，为我们的客户提供高质量、高价值的服务。3一、项目背景**股份有限公司是中国最大的工程机械生产企业之一，连续三年混凝土机械国内市场占有率居第一，产品远销国外，因规模不断扩大，业务急速增长，需进行一次全方位的渠道调研和客户调研，以求充分了解工程机械市场客户的需求，发展适合公司和行业现状的筑路机械销售渠道模式。北京慧聪国际资讯有限公司是国内最大的综合性资讯服务商，在长期的市场调研中积累了丰富的作业经验，完全有能力和实力担此重任，并愿意与**建立稳固、长期的合作伙伴关系，提供高效、优质的专业服务。4二、项目目的项目目的如下：1)深入了解工程机械市场发展特性及市场总量，为相关市场决策提供科学依据。2）深入了解工程机械客户消费行为特征，开发出适应客户需要的产品。3）研究现有筑路机械产品的销售渠道状况及变化趋势。5三、项目问题（一）项目问题分解思路（二）项目问题分解6（一）项目问题分解思路项目性质：属于在调研基础上的深入性研究项目。在项目问题的具体解决思路上，我们从多个角度、多个层次对项目涉及问题进行深度挖掘、研究、分析。在项目执行上，我们充分利用慧聪公司的专家优势、数据库优势以及长期跟踪工程机械市场的经验，建立科学的研究模型，为委托方提供有针对性的专业调研报告。7（二）项目问题分解1)工程机械市场研究2)工程机械市场客户研究3)**筑路机械渠道策略研究81）工程机械市场研究1.工程机械市场政策法规研究2.市场构成特性研究工程机械市场都有哪些市场发展特性（如季节性特性、景气周期、区域发展、政策性等特性）这些特性的详细特征、影响因素及影响程度如何3.市场规模研究及发展预测2003年市场规模2004年市场走势及需求预测驱动市场变化的原因分析4.取得市场成功的关键因素研究92）工程机械市场客户研究1.市场细分研究2.客户价值研究3.客户消费心理、购买行为、购买动机研究4.客户媒体接触习惯、影响决策的因素研究5.客户对产品、服务的显形和隐性需求研究6.客户抱怨、客户满意度、客户忠诚度研究7.客户对主要竞争对手各种策略及表现认知比较研究8.对建立“分析型CRM系统”的建议103）筑路机械渠道策略研究1.研究国内外知名工程机械公司销售渠道现有渠道模式：销售渠道规模、销售渠道结构等厂商销售渠道政策：选择策略、管理策略、返点策略、支持策略等委托代理关系特征（经销商、分销商、代理商）研究销售渠道差异性研究2.筑路机械渠道策略研究对现有渠道研究：采用何种渠道、渠道覆盖范围、渠道销售能力、渠道是否通畅等对现有渠道进行评估：经济性、可控制性、适应性对现有渠道管理策略进行评估：选择策略、管理策略、返点策略、支持策略等对现有渠道对总部的支持及各项政策是否满意、经销/代理商选择产品之因素研究等现有渠道同相关竞争对手的渠道的比较分析3.对**筑路机械渠道策略的建议11四、问题解析、界定（一）工程机械市场研究此处的工程机械是指**所生产的系列工程机械产品。市场构成特性研究：主要是对工程机械宏观市场发展特性的研究，具体而言，指找出这些特性并对其影响因素及影响程度进行深入研究。市场规模研究及发展预测：此研究针对**所生产的产品系列而言，市场规模主要是指其相应系列产品的年销售规模，规模总量单位以金额（单位：元）计或以数量（单位：台）计。12（二）工程机械市场客户研究1）客户定义及客户细分：•指所有使用工程机械的客户，在研究中，我们将从不同企业性质（外资、国企、民营、私企）、不同规模（大、中、小客户），同**的关系（现有客户、游离不定的客户、竞争对手客户），不同地域，不同行业（交通、建筑、水利等）等多个角度对客户进行细分研究。•游离不定的客户：主要指无忠诚度客户。•在对客户规模的研究中，大中小客户划分将在一定程度上参照**的划分模式。13（二）工程机械市场客户研究2）客户价值：•客户资源是企业最重要的核心资源，客户关系管理（CRM）的核心就是客户价值管理。通过满足不同层次客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，可以缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在本项目的客户价值研究中，我们将根据客户细分特征，寻找在工程机械的客户价值体现在哪里，其客户价值有哪些影响因素，并进一步为**建议“分析型CRM系统”提出建议，促进**运用客户价值对现有和潜在客户进行分类，对不同层次的客户提供不同水平的服务，建立和保持客户忠诚。14（二）工程机械市场客户研究3）客户购买行为：工程机械产品购买行为主要是企业/组织采购行为，在本次客户研究中，除了研究企业/组织采购本身的行为特征，还将对企业具体购买者的行为特征作出研究。谁参与企业的购买过程;在组织采购中的主要影响因素是什么;企业购买者如何作出他们的采购决策等。15（三）筑路机械渠道策略研究此处的渠道专指筑路机械的销售渠道。在渠道研究中应该把握几个要点：先进的渠道方式；消费者的购买方式；市场变化；渠道创新；把渠道研究和产品生命周期相结合等。在本次渠道研究中，我们加大了对国内外知名工程机械公司销售渠道的研究力度，这除了是因为竞争对手的渠道策略会对**筑路机械渠道策略产生一定影响，而且通过研究主要竞争对手的销售渠道，可以对**建立良好的渠道策略起到借鉴的作用。国内外知名工程机械公司：要求同时是**的竞争对手。16五、项目相关研究模型顾客期望（一）总量研究模型：慧聪数据库（主要竞争对手名单、相关历史数据）通过厂商调查获知相关设备的销量通过慧聪专家队伍获知相关设备的销量该领域市场主要竞争对手的设备年销量结合相关因素进行准确性分析、判断,该领域市场主要竞争对手的设备年销量赋予权重相关国家统计数据和行业协会统计数据年销量通过销售渠道调查获知厂商相关设备的销量厂商数据和销售渠道数据相互验证17（二）客户满意度研究模型：顾客满意度项目顾客满意度考核指标差距分析客户细分不同地域一级指标二级指标三级指标顾客期望现实感知不同行业总体顾客满意度产品质量二级指标各细分要素不同企业规模价格/价值不同企业性质品牌/售后服务是否**现有客户：现有客户游离不定客户竞争对手客户购买便利性顾客抱怨等影响因素重要性权重18六、项目问题具体实施/解决方案（一）工程机械市场研究实施/解决方案专家访谈：通过与专家的反复沟通和交流，了解其对工程机械市场特性的认知；其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。竞争对手调查：了解竞争对手2003年工程机械市场规模/总量；了解其主要市场管理人员对市场特性的认知，其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。企业内部访问：通过对**相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对市场特性的认知，其对2004年市场走势和需求的预测；其对市场变化原因及取得市场成功因素的分析和研究等。研究小组深度研讨：项目执行小组会同项目专家组对以上所获得的数据进行核实、过滤、研讨，对项目具体问题作出定量推导/定向分析。19（二）工程机械市场客户研究实施/解决方案客户调查：了解工程机械客户的消费行为特征（消费心理、购买动机等）、媒体接触习惯、影响客户决策的主要因素和程度、以及客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知等。专家深度访谈：通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对工程机械客户消费行为特征的认知。企业内部访问：通过对**相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对客户价值的划分、其对客户消费行为特征的认知等。研究小组深度研讨：项目执行小组会同项目专家组对客户价值评价体系、客户消费行为特征、媒体接触习惯、客户对对产品/服务的显性和隐性需求特征、客户对主要竞争对手各种策略及表现的认知进行深度研究，最终对建立**“分析型CRM系统”提出建议。20（三）筑路机械渠道策略研究实施/解决方案国内外知名工程机械公司销售渠道调查：了解其渠道模式、管理策略、委托代理特征等。企业内部访问：通过对**相关管理人员（访问重点）、普通员工的访问，了解其对**筑路机械渠道策略的认知等。专家深度访谈：通过与专家的反复沟通和交流，了解专家对筑路机械渠道的认知、评价。研究小组深度研讨：项目执行小组会同项目专家组对竞争对手、**筑路机械渠道进行深度研究，对渠道改进提出建议。21七、项目具体调查方法及样本量（一）外部调研客户调研竞争对手调研（二）企业内部调研内部数据支持企业内部座谈（三）专家访谈及相关资料搜集专家访谈文案资料搜集以上三个方面是项目调查方案中不可分割的组成部分。22（一）外部调研——客户调研1)客户调查对象及数量调查总量：200个调查对象：采购负责人及相关主管人员调查类型及数量分布——按照客户与**的关系分类调查类型及数量分布——按照客户规模分类在具体调查中，考虑到上述分类的同时，要求调查对象范围涉及建设部、水利部、石油天然气总公司、交通局、化工部、铁道部、航天工业总公司等直属或下属工程建筑公司。2)调查方法面访——对一些大中型客户和委托方重点关心的客户进行专访，数量约为50个。电访——对其它客户采用电访方式，数量约为150个。项目现有客户游离不定客户竞争对手客户总计数量1205030200项目大型客户中型客户小型客户总计数量301205020023（一）外部调研——竞争对手调研1)竞争对手调研名单及数量如下：注：最终确认的竞争对手可以从上述表中选择，也可以委托方指认；所有的竞争对手必须最后经委托方确认。2）调查方式：面访为主——对相关人员进行深度访谈类型主要国内竞争厂商主要国外竞争厂商调查数量混凝土机械系列中联重科、湖北建设、辽宁海诺普茨迈斯特、施维英调查数量总计：20个压路机械系列徐工集团、一拖集团、柳工江阴、厦工三明、上海金泰戴纳派克、英格索兰、卡特彼勒、宝马挖掘机机械系列合肥日立、成工神钢小松山推、卡特彼勒、常州现代、烟台大宇铲土运输机械系列（平地机与推土机）推土机：山推、宣工、彭浦平地机：中外建、成工、哈尔滨四海摊铺机系列陕建、西筑、徐工集团现代国际、维特根、戴纳派克其它委托方关注的竞争对手24（二）企业内部调研在研究项目中，慧聪公司将本着认真、敬业的工作作风与**公司人员共同合作，以期使本项目将会得到更长远的有效实施。1、内部数据支持主要指**就项目研究问题向慧聪公司提供必要的内部数据支持。2、企业内部座谈访问方式及对象：主要是就本研究项目中所涉及的相关问题对相关人员进行深度访谈，以了解各层次员工（包括高级管理人员和不同员工）的看法。深度访谈数量：根据需要。25（三）专家访谈及二手资料搜集1)专家小组座谈：专家身份：行业内资深从业人员，主要来自于：政府部门、行业协会、市场管理人员（营销副总、市场部经理、开发部经理）等专家约请数量：30名左右，专家分布如下：专家访谈方式：个别深度拜访、专家小组座谈2)文案资料搜集文案资料主要来源于：文献、慧聪数据库、慧聪工程机械顾问人员所积累的历史资料、报刊杂志、互联网等项目政府管理部门行业协会市场管理人员等总计数量5名5名20名30名26八、统计、分析方法1)数据分析方法：特尔菲法、因素分析法、交叉分析法等。2)数据统计方法：运用FOXPRO数据库系统和SPSS统计分析软件进行数据的统计。27九、项目控制方案项目执行控制对调查的整体顺利执行具有非常重要的意义，为保证本项目结果的准确性，我方将对整体调查进行严格控制，控制方案如下：（一）项目执行方1)采用项目负责制、责任到人2)问卷调查：按照慧聪问卷控制体系进行有效到位的培训和严格的管理控制3)数据审核：严格审核、层层把关4)数据校验、复核原则：按照慧聪研究相关原则5)多角度，多手段的统计分析（二）项目委托方项目执行中接受委托方的监督和审核。28十、项目执行流程图研究小组