目标市场战略(精)

第八章目标市场战略了解市场细分的作用和依据掌握消费者市场和生产者市场细分标准理解细分市场选择的评估条件掌握目标市场战略和市场定位战略学习目标第八章目标市场战略市场细分目标市场选择市场定位学习内容第一节市场细分1市场细分的含义2市场细分的意义3市场细分的标准4市场细分的要求一、市场细分的含义背景20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大量营销进入目标营销阶段。定义指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称。（一）含义市场细分的目的细分市场的特征市场细分的必要市场细分的依据市场细分的必要市场细分的目的为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。市场细分的特征市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。•细分市场具有消费需求类似性特征。•在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。•这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。（二）市场细分与细分市场区别市场细分细分市场把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。二、市场细分的意义有利于企业发现新的营销机会有利于企业巩固现有的市场有利于企业制定营销战略和策略有利于企业有效地利用营销资源（一）有利于企业发现新的营销机会通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。案例：中国移动“动感地带”开发成功（二）有利于企业巩固现有的市场案例：香港银行的“不同定位”通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。（三）有利于企业制定营销战略和策略一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。案例：东方商厦“礼在东方”的营销策略（四）有利于企业有效地利用营销资源案例：苏州指甲钳厂“产品优势”通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。三、市场细分的标准市场细分是建立在市场需求差异的基础上的；形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有区别的。（一）消费者市场细分的标准按“人口变量”细分市场按“行为变量”细分市场按“心理变量”细分市场按“地理变量”细分市场1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3、心理标准根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。(1)生活方式消费者个性是千差万别，表现各异。根据消费者个性划分市场。如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。3、心理标准(2)消费个性消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。3、心理标准(3)购买动机3、心理标准消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。企业可依此态度划分不同的细分市场，针对不同态度的消费市场采取不同的营销对策。(4)购买态度行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。具体标准有：购买时机、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚、购买阶段。3、心理标准(4)行为标准根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。(4)行为标准①购买时机根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。(4)行为标准②寻求利益企业可以依据不同的细分市场，制定不同的营销策略。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。(4)行为标准③使用状况根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。(4)行为标准④使用频率根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。(4)行为标准⑤品牌忠诚度企业对处于购买不同阶段的市场，实施与之相适应的市场营销策略。例如，对那些还不知道企业产品的消费者，应重点做好广告宣传，使其进入知晓阶段。消费者购买过程可分为尚未知道、知晓、有兴趣、有购买意愿、已经购买、重复购买等阶段，可依此划分不同细分市场。(4)行为标准⑥购买阶段（二）生产者市场细分的标准消费者市场的细分标准有的同样适用于生产者市场123生产者市场有着自己独特的细分标准参考教材P161的具体细分标准四、市场细分的要求要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润要求不同细分市场之间要有明显的需求差异，才有细分的必要。第二节目标市场选择细分市场的评估1324目标市场模式目标市场战略选择目标市场战略的条件一、细分市场的评估目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场部分，即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场规模和增长潜力市场的吸引力企业目标和资源细分市场评估的内容（一）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具有适合的规模和增长潜力适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。（二）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。（三）评估“企业目标和资源”第一：考虑企业的经营目标某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。第二：考虑企业的资源条件选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。三、目标市场的选择模式（一）目标市场模式市场集中化产品专业化市场专业化选择专业化市场全面化以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求以不同产品来满足若干顾客群的消费需求以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求以一种产品来满足各类顾客群的消费需求（二）目标市场战略营销组合营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4营销组合整体市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4细分市场（无差异性市场战略）（差异性市场战略）（集中性市场战略）1、无差异性市场战略特点优点缺点主要是市场适应性差将产品的整个市场视为一个目标市场，只提供一个产品，运用单一的营销策略开拓市场。只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大营销组合整体市场2、差异性市场战略缺点：增加营销成本；使企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成优势。特点：将整体市场划分为若干细分市场，针对每一个细分市场设计不同的产品，采用不同的营销方案，满足各细分市场的不同需要。优点：适应不同消费者的需求，促进产品销售；减少经营风险；提高市场竞争力。营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场43、集中性市场战略营销组合细分市场特点：集中资源和能力进入一个或少数几个细分市场，制定一套营销策略，在较小的市场中占据较大的份额。优点：可以实行专业化经营，树立品牌形象；可以节省生产成本和营销费用，增加赢利。缺点：市场经营风险较大。四、选择目标市场战略的条件产品差异性市场差异性产品寿命周期企业的实力竞争者的市场战略条件策略企业实力产品差别性市场差别性产品寿命周期竞争者的策略无差异性市场战略强大差别小差别小投入期成长期无差异差异差异性市场战略强大差别大差别大成熟期差异集中集中性市场战略弱小差别大差别大衰退期集中退出第三节市场定位及其策略市场定位的含义市场定位的步骤市场定位的战略市场定位的方法一、市场定位的含义定义内涵市场定位就是针对竞争者现有产品