2020年318全国爱肝日公益项目策划案

COMPANY-XXXXXXXXXXXX公司-医药品牌2020年某药品318爱肝日整合营销项目CONTENTS背景分析SituationAnalysis.核心策略Thecorebrandstrategy.传播举措CommunicationStrategy.活动执行Executionofactivity.01.背景分析活动背景活动背景我国将每年的3月18日设立为全国爱肝日。自2001年起，全国各地每年在这一天以多种形式开展爱肝科普公益活动，至今已举办了十余次。318全国爱肝日活动背景时间主题活动内容2018年3月18日为肝守护《伤肝又伤心，谁来拯救我的小心肝》公益主题视频拍摄2018年7月28日小小善行为肝守护小心肝胶囊诊所（义诊）+社区体检2019年3月18日远离肝损伤，一起善待肝肝健康知识培训+肝健康检测（门店现场体验）2019年7月28日“小小善行，修复肝脏”养疗合一·健肝嘉年华善肝大讲堂、易肝体检站、复肝问诊馆、健肝特训营医药品牌品牌近年活动活动背景那么，问题来了！2020年医药品牌品牌如何做，才能从众多的公益活动中脱颖而出？小结活动形式：无论是医疗行业还是医药类品牌（如医药品牌品牌），活动形式多为公益体检、专家义诊、护肝知识科普宣传等。活动优点：总体来看，历年的护肝公益活动主题多变，形式多样；受众参与度积极、接受度较高。活动缺点：此类公益活动多为区域性活动，声量分散，传播力度小；此类公益活动受众多为中老年客户，年轻客户影响力不足。02.核心策略公关课题思考/公关策略思考传播策略思考公关课题思考如何打破传统公益活动，结合本次公益主题，实现线上线下整合传播？如何通过本次公益活动，实现医药品牌品牌和连锁门店一体化的目的？本次公益活动，医药品牌品牌如何突出重围，实现品牌影响力和产品知名度的传播效果最大化？医药品牌品牌318公益活动课题思考？借势318全国爱肝日，开展医药品牌品牌公益主题活动公关课题思考Q1：如何打破传统公益活动，结合本次公益主题，实现线上线下整合传播？2020医药品牌品牌公益主题活动沉默肝脏为爱发声日行万步，暖春护肝行主标：沉默肝脏为爱发声-延续传统公益活动主题，保证原目标客户接受度及好感度。副标：日行万步，暖春护肝行-针对年轻客户群体开展全新线下体验式活动，吸引年轻客户关注并参与本次活动。活动主题解析传统主题&全新体验式活动线下活动+线上传播公关课题思考Q2：如何通过本次公益活动，实现医药品牌品牌和连锁门店一体化的目的？感性渗透门店引流活动五部曲日行万步体验活动门店打卡/线上打卡社区营销商圈营销医院宣传线上炒作公关课题思考Q3：本次公益活动，医药品牌品牌如何突出重围，实现品牌影响力和产品知名度的传播效果最大化？1+4城市现象级活动国家级权威专家讲堂专业医师义诊+体检活动全网直播（上海站）线上深度新闻稿传播权威专家/行业媒体证言理性灌输318公益活动公关课题思考318公益活动（1+4城市现象级活动）解析Q1：为何城市现象级活动要设置为1总站，4分站？A1：5站齐发过于普通，无特殊记忆点，单独设置1个总站，区别于其它分站，打造本次活动独特记忆点。Q2：总站于分站有何区别？A2：国家级权威专家VS省级专家；国家级资深媒体VS行业媒体；活动全网直播；邀请百万级粉丝网红大咖站台。Q3：开展1+4城市现象级活动有何意义？A3：上海总站专家资源和媒体资源为国家级，拔高本次活动调性，活动现场全网直播，扩大本次活动影响力。上海站（总站）分站1：杭州站分站2：成都站分站3：广州站分站4：西安站公关策略思考阶段公关目的3月1日-3月17月阶段1：活动前（预热期）3月18日阶段2：活动日（高曝光）3月19日—阶段3：活动后（续温期）1.线上炒作，引发客户关注；2.线上传播，实现门店引流；3.日行万步挑战，吸引年轻客户；4.门店设点行销，引导客户参与活动。1.行业权威专家证言，品牌舆论定调；2.1+4城市现象级活动，吸引行业关注；3.线上线下同时抽奖，引爆活动。4.活动网络直播，线上线下整合传播；公关动作1.活动后续新闻稿件传播，持续保持医药品牌品牌的关注度；2.活动盛况视频流出，对某药品产品做持续导购引流。公益活动预热+门店引流活动五城同时开展318公益活动+权威专家合作+线上线下抽奖活动活动后续导购稿件传播03.公关举措公关策略导出/传播节奏规划媒体邀约计划公关策略导出整合：精准：内容打动：总部&区域活动门店/社区/商圈/医院整合；总部各活动板块整合-政策促进、活动执行流程培训、其它活动资源整合精准媒介策略、围绕本次公益主题活动进行：线下体验式营销，线上话题整合传播日行万步体验式活动、情感化的创意、加大创意制作投入、加强媒体内容合作、丰富传播素材三大重点工作三大工作准则预热期（门店引流活动）日行万步体验活动社区定点布展宣传商圈定点布展宣传医院定点布展宣传线上传播节奏规划续温期活动总结深度新闻稿传播活动视频流出，引发客户持续关注行业媒体/权威专家证言海报流出其它活动软文稿传播高曝光（318公益活动）318公益主题活动权威专家讲堂专业医师义诊+体检上海站活动全网直播上海站邀请网红直播活动现场趣味互动游戏活动现场节目表演线上线下抽取活动大奖品牌战略与状态渠道情况产品情况用户情况品牌产品体系审视公关事件规划-活动主KV公关事件规划-门店引流活动3、活动亮点1、报名方式2、活动规则4、活动爆点线下：A活动门店扫码关注公众号报名B活动门店报名，领取抽奖券（针对不会微信打卡的中老年人）线上：A扫码关注公众号进行报名嫁接微信运动，向目标客户传递走路也可赢大奖的观念，且必须坚持10次以上方可抽取最终大奖，持续引发目标客户关注。本次活动将线上、线下整合，全面覆盖目标客户。抽奖券打卡：活动参与者凭借每日一万步挑战成功的凭证（微信计步截图）到活动门店盖章打卡。完成10次挑战即可参与318现场抽奖活动。微信打卡：活动参与者每晚将完成一万步的截图凭证发送至公众号，进行微信打卡。完成10次挑战的微信ID即可参与318线上抽奖活动。五城市民同时开启暖春护肝行，上万目标客户开展日行万步挑战打卡。318五城同时开展公益活动，线上线下同时开展抽取万元现金红包活动。日行万步体验活动详情活动时间：3月1日—3月17日公关事件规划-门店引流活动社区/商圈/医院布展宣传活动详情活动时间：3月1日—3月17日（周末进行布展宣传）社区布展宣传刺激目标客户二次记忆商圈布展宣传吸引年轻客户群体医院布展宣传精准抓取目标客户现场抽奖+线上抽奖公关事件规划-318公益活动318公益活动详情趣味互动体验义诊+体检名医大讲堂活动高曝光时刻权威专家进行医药品牌品牌定调，专业科普某药品产品优势。现场趣味互动，传递护肝知识，寓教于乐。医师义诊+免费体检，落地公益活动衔接门店日行万步挑战活动，线上线下同时开启抽取万元现金红包的活动，引发活动爆点。传播策略3月1日-3月17日3月19日－3月18日抛出热议话题，悬念制造活动现场直播、引发爆点强化口碑传播提升黏性行业媒体+公众媒体炒作造势，引发关注和热议活动前（预热期）活动日（高曝光）活动后（续温期）PRATL全网直播现场活动公众号软文投放行业媒体／公众号媒体活动预热软文投放电视媒体视频投放+行业媒体+公众号媒体软文投放活动现场视频流出公众号软文投放传播主题活动沉默肝脏为爱发声——日行万步，暖春护肝行视频平台－腾讯优酷爱奇艺B站秒拍火山西瓜媒体组合（以杭州站为例）电视媒体－萧山电视台浙江电视台公共新闻频道新闻平台－杭州健康网人人健康网食品医药网健康中国网百姓健康网第一健康管理网中国健康产业网中国健康招商网中国健康观察网中国康桥网视频平台释放活动视频行业媒体释放活动信息微信KOL媒体－每日杭州（HZtodays）杭州一线（shenghuowpin）传播节奏规划传播内容规划多维度内容产出形成沉默肝脏为爱发声-活动传播矩阵活动前预热稿件内容方向：医药品牌品牌又搞事情了！（宣传品牌+制造悬念）；如何在318领取万元现金红包？；某药品到底是什么（介绍产品）；预防肝病小知识科普；研发专家证言海报；活动倒计时海报；线上直播海报等。活动日高曝光稿件内容方向：权威专家高度认可某药品产品生产线标准化&流程化，对医药品牌品牌及某药品产品充满信心；医药品牌品牌热心公益，挑战日行万步，抽取万元现金红包；医药品牌品牌318公益活动火热进行中，时刻保护您的“小心肝”！等。活动续温稿件内容方向：行业媒体证言海报；活动九宫格海报；再次对比同类药，医药品牌某药品到底有何优势？；医药品牌品牌318公益活动圆满落幕等。传播内容规划-活动前预热阶段研发专家证言海报示意+品质保证，保护您的“小心肝”国药准字号！医药品牌某药品产品研发专家德国XX教授：XXX沉默肝脏为爱发声-日行万步，暖春护肝行传播内容规划-活动前预热阶段318活动倒计时海报示意传播内容规划-活动前预热阶段线上直播海报示意传播内容规划-活动后续温阶段行业媒体证言海报示意+参与爱肝行动，共创美好前程！中国健康网资深媒体人总编辑：XXX沉默肝脏为爱发声-日行万步，暖春护肝行传播内容规划-活动后续温阶段活动九宫格海报示意九宫格封面示例九宫格内容规划护肝知识产品海报产品海报护肝知识活动美图活动美图活动美图活动美图活动主KV以“杭州站”媒体为例媒体邀约计划注：本次媒体邀约仅供竞标使用，最终媒体邀约计划待中标后更新。04.活动执行活动概况/活动流程活动保障活动概况活动主题享受健康暖春护肝行——日行万步，暖春护肝行活动时间2020年3月1日-3月18日活动地点上海、杭州、广州、成都、西安活动形式公益形式活动规划门店引流活动+318公益活动活动规划详情门店引流活动318公益活动活动时间：2020年3月1日-3月17日活动时间：2020年3月18日活动地点：上海、杭州、广州、成都、西安各大连锁门店活动地点：上海、杭州、广州、成都、西安参与对象：连锁门店目标客户、全国年轻目标客户参与对象：门店邀约客户、全国年轻目标客户活动内容：日行万步活动+社区/商圈/医院定点布展宣传活动内容：名医大讲堂+义诊+体检+互动游戏+现场抽奖活动目标：5个城市共计参与人数5000-10000人。活动目标：5个城市共计到场2000-3000人。物料规划易拉宝、活动海报、宣传DM单、抽奖券、抽奖转盘、抽奖小礼品、激励员工奖品等搭建物料、互动游戏道具、签到背板、签到礼品、现场抽奖礼品、其它物料等N-W4N-W3N-W2NN+1天N+2天活动筹备场地确认活动预热期318活动开展数据统计报告提交督促和配合经销商，严格执行“4、3、2”原则“4”：提前4周与门店沟通执行方案“3”：提前3周与门店沟通确认活动场地“2”：提前2周督促门店引流活动预热活动流程-执行前筹备工作（工作计划铺排）VS观察周边：了解人流量等细堪场地：是否符合活动需求筛选优秀场地：通过信息对比，择优选择场地制定踩点计划：准时提交踩点反馈第一时间反馈踩点报告：同时抄送区域执行经理及活动门店活动流程-执行前筹备工作（场地勘察）由执行公司区域负责人于开展前一周在活动门店召集所有营销人员进行统一宣贯宣贯目的：传达活动精神，给予营销培训及指导，营造战斗氛围，全面激起门店工作人员积极性及信心，并通过一系列营销工具使门店工作人员对营销成果引起足够重视。活动流程-执行前筹备工作（员工宣贯会议）在宣贯会中，下发各类营销工具，从而达到全面刺激销售人员营销积极性的目的活动流程-执行前筹备工作（活动营销工具准备）活动流程-门店引流活动客户引流步骤定点布展宣传（提前布置）第一步：客户报名参加日行万步活动第二步：参与者完成挑战，每日打卡第三步：门店打卡盖章、转盘抽奖第四步：护肝知识宣传第五步：医药品牌品牌及某药品产品宣传门店引流活动定点布展宣传物料示意报名桌活动展架活动宣传单门店引流活动-客户报名（线下）目标客户排队报名+领取活动抽奖券门店引流活动-客户报名（线上）人偶派发活动宣传单客户扫码参与活动客户扫码关注公众号报名门店引流活动-参与者完成挑战，完成线上/线下打卡目标客