BWT碧然德营销推广全案

2018年营销推广方案2017年11月27日20：00，天猫搜索销量月525笔月3.2万笔售价¥299¥359BWT碧然德BWT碧然德17%83%2016年-2017年BWT与碧然德百度指数与品牌声量对比行业及长尾相关搜索词下，首页、前三页，BWT均无露出碧然德露出率远高于BWT关键词百度搜索行业及长尾词下信息提及对比BWT碧然德首页前三页联想词相关词首页前三页联想词相关词净水壶00002702净水壶和净水器哪个好00001400净水壶有用吗00003701滤水壶000061516滤水壶哪个好000071400滤水壶有用吗000031514总计000022622132017年11月搜索引擎状况（行业及长尾词）在一片插上竞品旗子的土地上，占领市场在市场争夺中树立品牌带着目的看这次比稿BWT（中国）&彼拓一举成名的踢馆战“水即生命。没有比生命更伟大的事业”全领域净水净水企业全球唯一一家采用HACCP食品安全体系生产的水处理企业194年德国净水品牌全球唯一的镁离子添加滤芯专利全球四国研发中心和生产基地欧洲市占率第一15项国际认证欧洲上市公司194年守护着70%生命元素大水小水消费线海水淡化、市政净水等住宅社区、酒店商业等净水壶、沐浴宝等消费线镁活PLUS离子添加技术壁垒和竞争战略重新定义全球新一代净水标准净水壶沐浴宝镁离子滤芯净水器净饮机技术壁垒是不是市场壁垒购买人群年龄分布数据取自——前瞻产业研究院《中国净水器行业产销需求分析报告》通用方案《中国净水器产品2016年市场调查分析报告》中国家用净水器市场容量年增长率达到50%预计2019年全国家用净水器市场普及率将达到20%~30%约1亿家庭的拥有量。2016年中国净水器销售市场销量全渠道零售额线上163亿元，同比增长37.9%1312万台203亿线下40.5亿，同比增长51.7%“30-39岁40%20-29岁25%40-49岁25%中国净水器市场现状数据取自——尼尔森《2017年第三季度中国消费者信心指数报告》2017年第三季度中国消费者信心指数报告健康消费也成为新的消费热点。尼尔森报告显示，未来12个月消费者最想购买的产品中，净水器、智能手环、空气净化器等能够给人们带来健康生活的产品实现正增长，较上季度分别增长4个点、2个点、2个点。“健康行业的关注程度中国净水器市场未来每单位利润成长竞争动荡引入期延长生命周期成熟衰退或者壮大产品销售种类市场中的产品生命周期市场小结销量低快速成长到达顶端下降成本每客户成本高每客户成本较平均每客户成本低每客户成本低利润负增长中最高利润利润下降客户创新者早期接受者中期大众缓慢接受者竞争者数目很少增长中数目稳定并减少中减少市场目标建立认知度，争取尝试扩大市占率保卫市占率，扩大盈利减少投资，维护品牌建立认知，争取尝试，扩大市占率消费者目前的认知是什么？2017.1.1-2017.11.23网络声量语义分析碧然德用户关注点BWT用户关注点镁离子滤芯价格品牌对比购买咨询原装进口区别购买咨询质量品牌对比使用滤芯净化效果健康生活网友关注净水时最关注“使用方法”、“价格”、“材质”、“净化”中国消费者认知中国消费者认知小结目前中国消费者关于轻量净水的认知与碧然德宣传点高度吻合升级认知，由差异开始滤水壶过滤加热二合一用芯杯厨下净水系统星光映好水，匠心15年烧开的净水更安心用“芯”补水致青春打开龙头即饮碧然德过滤水maxtra净化技术极速沸腾+maxtra净化（9大特点）随时随地保留矿物质1000加仑超大流量+双反渗透技术碧然德品牌主张:THINKYOURWATER不要停止对饮水方式的思考核心技术:MAXTRA多效过滤技术关键词:家用净水壶的发明者；德国设计德国品质；50yearsofideas传播重点:主打母婴市场主要竞品宣传诉求德国西门子滤水壶海尔滤水壶飞利浦滤水壶重新品尝健康水的味道德国滤材超滤除菌母婴专用人性化设计随滤随用呵护家人健康德国原装进口滤芯德国品质生活每一天喝出健康好生活降余氯防水垢五重滤健康水五重过滤净化水质轻巧便捷好看人体工学设计品质·生活从水·开始进口滤材荷兰品质一颗好“芯”造好水超滤矿物质直饮除菌减垢吸附余氟消除异味双效过滤还原净水本味保留有益矿物质净化安全好水其他滤水壶其他竞品宣传诉求竞品小结碧然德BWT其他德国品牌50年发明净水壶MAXTRA德国领导者194年全领域净水镁活PLUS离子X国品质健康除菌超滤净化品质生活品牌端产品端市场切入点创造市场壁垒的竞争策略围绕194年/德国/全领域/净水领导者的核心价值强势塑造BWT在中国净水市场的绝对地位和声望镁活PLUS离子添加专利的消费线提供家庭新一代净水解决方案镁离子颠覆净水ForYouAndPlanetBlue产品端镁活PLUS离子添加专利的消费线提供家庭新一代净水解决方案创造市场壁垒的竞争策略净水壶沐浴宝镁离子滤芯净水器净饮机BWT消费线镁活PLUS离子添加专利提供更高标准的家庭净水方案市场切入点创造市场壁垒的竞争策略镁离子颠覆净水镁镁离子是个好东西镁离子有助于激活酶活性促进新陈代谢活力强壮维护骨骼生长有助于维护胃肠道和激素的功能为肌肉提供养分提高肌肉活动功能，减少肌肉痉挛增肌降低妊娠期高血压缓解缺镁性痛经，降低经期并发症好孕缓痛经有助于提升精神气色气色舒缓压力降低肾上腺素水平减压激活脑细胞不易产生疲惫感提神提高睡眠质量助眠促进排除毒素、重金属排毒呃……那直接说镁吗？那些佼佼者怎么讲的？用快消品的思路去重新理解镁感性、冲动、快速的消费特点积极的消费者沟通。打动他/她，满足他/她阿里研究院2016《基于阿里巴巴生态的女性研究报告》线上80.2%线下19.8%2016年中国净水器销售市场消费者比例消费金额比重女性50.6%女性52%男性48%8成家庭消费由女性做出，新中产潮妈是高端消费的主力阿里巴巴APASS定向服务中：90%以上的消费人群，线上消费占总消费60%；线上消费频次是普通人群2.6倍；80后高端消费人群中，女性要高出男性近2成。购买人群年龄分布30-39岁40%20-29岁25%40-49岁25%男性49.4%市场细分消费占比（预估）人群标签基本信息滤水壶使用场景BWT目标任务40%新中产潮妈30-39岁，一二线城市购买力非常强注重健康与品牌孕妇饮水婴儿奶粉用水教育镁离子净水才是母婴饮水首选的概念，替代碧然德20%打拼职场女20-29岁，一二线城市事业拼搏期注重工作与物欲办公室、家庭饮用水教育BWT过滤后的镁离子净水宜工作环境饮用15%资深主妇40-49岁有钱也有闲注重家庭与性价比家庭餐饮用水教育镁离子净水适宜餐厨用水15%健身女达人25-45热爱健身注重运动与饮食运动饮用水普及运动后饮水补充镁离子是行家之选10%败家老爷们20-49热爱健身注重运动与饮食家庭/运动饮用水富含镁离子的净水更好市场细分主要的目标人群20-39的当代女性BWT镁离子净水壶的主诉求新中产潮妈打拼职场女资深主妇健身女达人共性个性BWT镁离子净水壶的分众沟通方式产后抑郁二胎当街打小三家暴被闺蜜的前男友杀害幼儿园虐童杀妻藏尸跳楼27岁定律相亲升职婆媳关系世纪佳缘痛经红黄蓝她们的朋友圈他们说：现代女性活得特别用力逃离完北上广后，又逃离三姑六婆劝她们不止眼前的苟且？你帮她们付远方的房租？慢慢来？放下？享受生命？舍得？然后呢？命运的坑，男女平等况且，她们并不觉得女性应当柔弱她们的美丽，拯救过民族选择武器，可以很有力量她们的美丽，治愈过世界选择玫瑰，可以很有力量她们的美丽，守护着你我平凡生活，可以很有力量打起精神！每一个不将就的选择每一个花心思的细节将累积成美好人生的样子认真生活的她们充满活力的状态如同流动着的水温柔又坚强/娇柔又勇敢活，水不腐活，色生香活出美丽BWT镁离子净水壶BWT镁离子净水壶slogan美丽，而有铠甲是消费者选择BWT镁离子净水的精神象征镁镁+美丽有力量BWT镁离子净水壶BWT2018年度主题选择不逃避选择说出来选择去反击美丽不是柔弱的代名词选择从忠于自己开始选择从健康的生活开始选择BWT镁净壶用镁离子激活身体活力让你所做的每一个选择更加有力！BWT2018年主KV创意说明营造时尚大片的背景氛围，采用意识流形态且让产品作为表现女性活力状态的辅助道具，用简约、高端、时尚的调性彰显新女性的美丽与魅力，传递人壶一体化的创意概念，提升受众群对品牌的好感，拉近品牌与受众群的距离BWT2018年主KV未来·镁力纪元新中产潮妈呵护宝宝成长，补镁适量很重要镁少了，影响铅的排放，镁多了，影响钙的吸收。安全适量补镁宝宝赢在未来一天1500毫升BWT净水用自然的饮水方式为宝宝补镁BWT2018年宣传系列稿家庭·镁力守护资深主妇女人的风采由内而外，由激素失衡，引起的焦虑、抑郁及失眠，皆有可能源自体内细胞缺镁恒久优雅风采，需要饮水补镁一天1500毫升BWT净水用自然的饮水方式为家人补镁BWT2018年宣传系列稿职场·镁力变型打拼职场女缺少激活体内酶活性的镁会影响脑细胞动能工作思路受阻，职场疲惫走神需要饮水补镁，寻回有型状态一天1500毫升BWT净水用自然的方式补充镁BWT2018年宣传系列稿运动·镁力护航健身女达人缺少激活体内酶活性的镁会影响肌肉运动功能，甚至导致抽劲想要运动耐力更久需要饮水补镁一天1500毫升BWT净水用自然的方式补充镁BWT2018年宣传系列稿BWT2018年宣传系列稿BWT2018年传播思路全年品牌背书破局社会化营销扎心精准推广激活认知，引发共鸣场景教育、唤起购买品牌声望，领导地位品牌端产品端市场切入点Slogan：活出美丽年度主题：美丽有力量社会化营销2018年3月8日，放了半天假她们的微博都po出一张收到的贺卡好巧她们都是很多女人想成为的那种人社会化营销事件几句话，道出她们不同的魅力。是了，她们之所以散发光芒，因为她们做了很多我们想做的事，说了很多我们想说的话。活得特别有劲，美得特别有分量。江一燕你用微笑和温暖，照亮了无数贫困孩童的希望你的美丽有力量！柴静用真诚诠释对世界的思考你的美丽有力量！徐静蕾做被自己喜欢的人，是最好的涵养你的美丽有力量！陈漫把真挚永恒的美定格在每一个平凡的瞬间你的美丽有力量！明星炒作起势，致敬6种有力量的美丽。向6位代表性女明星寄送一个BWT水壶、一套特殊的BWT美丽装备，附带一张符合其人设的赠言卡片社会化营销事件社会化营销事件感谢BWT送的贺卡和礼物，愿更多人的美丽有力量！#你的美丽有力量#社会化营销事件从微博明星发起话题讨论开始，知乎、朋友圈、运动APP、豆瓣小组等社交平台上同步引发全民对于女性的力量之美的讨论，形成社会性价值观。社会化营销事件我们不是明星，不是名人。芸芸众生，做不了力挽山河的英雄。平凡生活，鸡毛琐碎，常常觉得无能为力。但是有一个声音，说：用心对待生活，不敷衍每一个当下，让自己保持积极向上的状态。不见得要做什么了不得的事情。可能是坚持跑步，可能是坚持自己做饭吃，可能是每天喝八杯水，可能是抽时间做个补水面膜……积攒在生活碎片里的这些选择与坚持，会让生命充满力量。提醒我们在寻常的生活空间里，也有不一样的生活状态CBD/公园/社区/机场里的美丽跑道城市即兴微马起点处的“BWT换装空间”扫码进入，免费获得一套“BWT美丽装备”包括一件速干T、一条耳机线、一个手机臂袋城市角落女性市民终点“来杯镁离子净水”饮水处获得一杯镁离子净水社会化营销事件#你的美丽有力量#美丽是一种力量，每个女人迸发活力的时候，都美极了。我们想提倡一种美好而有力的生活态度，一种随时随地都能蓄满活力的生活方式。社会化营销事件品牌大事件呼应4月F1，全民冠名，全城活力T社会化营销事件邀请两位中国赛车圈的知名女赛车手加入BWT的观赛联盟，并在现场拉呐喊横幅”美丽有力量”赛事期间女赛车手发布微博，发表女性应该有能力参加F1赛车的言论，在微博话题#你的美丽有力量#下进行讨论，除明星外再引用新闻类、女性类媒体的微博扩散。通过事件引发女性网友对此的关注，激励广大女性以自己的力量，去争取更多的权益。5月妮可基德曼、何洁轻代言，明星设计款，官网限时发售品牌大事件呼应社会化营销事件精准推广精准