FESCO品牌形象打造与整合传播项目

2017年下半年度FESCO品牌形象打造与整合传播项目北京方胜互动科技有限公司2017.6目录CONTENTS2项目分析传播策略传播规划创意延展服务支持目录CONTENTS3一项目分析•市场分析•自身分析•受众分析41.1市场分析-中国人力资源服务业发展历程及现状中国人力资源服务行业从萌芽至高速发展主要经历三个阶段，目前处于快速发展期，伴随着新《劳动合同法》与《劳务派遣暂行规定》的出台与实施，中国人力资源服务行业迎来史上发展新机遇。数据来源：Hroot《2015中国人力资源服务业市场研究报告》1978年-1991年1992年-2006年2007年至今萌芽期形成期快速发展期在这一阶段，中国整个人力资源服务业的市场规模与营收也不断提高。51.1市场分析-中国人力资源服务业发展现状近几年中国中高端人才供需缺口持续存在，中国的中高端人才访寻市场也呈现稳步增长趋势，除了企业加大采用中高端人才访寻业务，中国政府在引入高精尖人才/海外人才时也逐渐采用这一服务，从而推动中高端人才访寻业务的发展。数据来源：中国人力资源市场信息监测中心；《人力资源蓝皮书》，行业专家访谈，HRoot分析2004-2013年中国高端人才需求比例变化高端需求比例155.33212.53002012年2013年2014年（单位：亿人民币）中国中高端人才访寻市场规模（2012-2014年）61.1市场分析-中国人力资源服务业竞争格局在2016HRoot大中华区人力资源服务机构品牌100强排名中。FESCO排名13，相比2015年有所增长，但在行业整体来看，还有很大提升空间。数据来源：中国人力资源市场信息监测中心；《人力资源蓝皮书》，行业专家访谈，HRoot分析2016HRoot大中华区人力资源服务机构品牌100强71.1市场分析-总结整体人力资源市场已形成井喷势头，多方竞争白热化各细分行业均有领头企业，FESCO优势已不再中国人力资源服务行业正处于快速发展期，出现劳动力短缺等现象，对人力资源服务的需求增多。中国人力资源外包市场、人事代理及传统派遣市场等细分行业的市场规模也随之增长。市场对于中高端人才的需求旺盛，中高端猎头企业成为热门人力资源服务行业之一。总结8FESCOS优势分析：1品牌优势成立于1979年，拥有悠久的人力资源专业化服务历史、丰富的市场经验以及完备的服务资质，是跨国企业在华的首选人力资源战略合作伙伴，是中国人力资源业界最具竞争力和品牌价值的企业，是中国500强企业之一。2客户优势FESCO服务过来自上百个国家和地区的2万余家客户，以及在这些机构中工作的150余万名中外雇员。客户包括众多国际知名跨国企业、三资企业、国营企业、民营企业，横跨通讯、电子、IT、汽车、石化、医药、金融、快速消费品等多个行业。3技术及产品优势FESCO人力资源服务体系依托网站、呼叫中心等技术手段，贯穿招聘、派遣、员工福利外包、IT人员外包、财务外包、外籍人员服务等多重领域，为企业提供全方位人力资源服务4规模优势FESCO在全国建立了160余家投资公司及分公司，形成了以北京和上海为中心、覆盖全国31个省市自治区300余座城市的服务网络，通过“一地签约，全国服务”为客户提供最大便捷。1.2自身分析-SWOT分析9FESCOW劣势分析：2业务竞争力较低FESCO除了招聘与雇佣服务及人力资源外包业务市场竞争力较强之外，其他业务竞争力均表现较弱。1.2自身分析-SWOT分析数据来源：HRoot，2016年大中华区人力资源服务机构品牌100强10FESCOW劣势分析：3品牌网络声量较低1.2自身分析-SWOT分析数据来源：百度指数FESCO自2015年以后在网络平台声量极小，百度指数新闻头条基本没有收录数据，媒体指数表现极低11FESCOO机会分析：1市场需求随着中国经济的快速发展，中国人口规模的不断扩大，中国人力资源市场服务需求快速激增，呈现井喷状态，为FESCO的进一步发展提供巨大机遇2用户认可1.2自身分析-SWOT分析数据来源：艾瑞咨询，2016年中国高端猎头行业研究报告FESCO作为人力资源服务行业的领跑者，服务过来自上百个国家和地区的两万余家客户，客户包括众多跨国企业、电子、IT、汽车、石化、医药、金融、快消等多个行业，受到来自全球用户的高度认可。12FESCOT威胁分析：1新的竞争对手随着互联网经济的兴起，越来越多的互联网企业开始进入人力资源服务市场，互联网市场三巨头BAT也开始从O2O切入布局人力资源服务行业2客户偏好改变在“互联网+”的网络经济时代，无论是企业还是个人，媒体使用习惯都发生了巨大改变，开始向移动化、社交化、碎片化趋势转变招聘/兼职企业沟通互联网社保百度百度招聘/百度“糯米+”//阿里巴巴淘宝人才店/淘工作/阿里众包阿里钉钉人力窝腾讯/腾讯企业微信与深圳人社局达成战略合作中国互联网社保平台信息汇总BAT人资市场布局情况1.2自身分析-SWOT分析数据来源：艾瑞咨询，2016年中国高端猎头行业研究报告；CNNIC131.2自身分析-总结W1.品牌优势2.客户优势3.技术及产品优势4.规模优势SOT1.FESCO业务众多，市场传播力度分散，无法形成有效串联，造成资源浪费，主盈模式单一。2.FESCO业务市场竞争力较弱3.品牌网络声量较低1.市场需求量大2.用户认可度高1.新的竞争对手涌现2.用户使用习惯改变，开始向移动化、社交化、碎片化转变14公司客户群在人资服务需求方面比较关注：招聘、激励、组织优化和人才发展。互联网模式下，企业的组织特征灵活多变，人才受重视的程度空前高涨。1.3受众分析-公司客户群数据来源：Keystone：2015年度人力资源聚焦调研15中国职场人士整体忠诚度偏低，换工作较为频率，企业面临最大的挑战是人才争夺激烈及留人不易。1.3受众分析-公司客户群职场人士认为他们会在当前公司工作多久？您的团队面临的最大挑战是什么？数据来源：领英《2016年中国人才招聘趋势报告》；领英《2017年中国人才招聘趋势报告》16初创公司受限本身规模，对“打包”模式的人才派遣需求极大。初创公司人力资源战略企业发展阶段特点企业竞争战略人力资源战略需求人力资源各模块中的关注侧重点初创期规模较小，业务模式未成型，业务量不稳定生存第一“灵活+控风险”策略资源集中调配，避免成本浪费“打包”模式人才派遣1.3受众分析-公司客户群数据来源：企业初创期和成长期的人力资源策略选择171.3受众分析-公司客户群总结招聘、激励、组织优化和人才发展是企业人资服务主要关注点，人才受到企业重视的程度空前高涨；中国职场人士整体忠诚度偏低，换工作较为频率，企业面临最大的挑战是人才争夺激烈及留人不易职场人士在换工作时，晋升机会及培训发展是其主要考虑因素；员工内训计划快速增长，企业内训需求大增初创公司受限本身规模，对“打包”模式的人才派遣需求极大181.3受众分析-中高端人才TGI指数=中高端招聘流量的地域占比360总体流量的地域占比X100TargetGroupIndex（目标群体指数），本处用于反映中高端招聘流量的地域分布相比总体情况的差异，TGI指数等于100表示平均水平，高于100代表该省份对中高端招聘的关注程度高于整体水平。中高端人才地域分布广东、北京、江苏、上海市对于中高端招聘的关注度较高数据来源：360营销研究院《2016招聘行业大数据报告》191.3受众分析-中高端人才中高端人才生活状态及触媒习惯对于中高端人才来说，其工作时长较长，自由支配时间不充足，碎片化时间较多。因此习惯通过短、平、快的方式来了解信息。数据来源：中国白领网民调查报告20触媒习惯情况各时段最常使用的媒体1.3受众分析-中高端人才中高端人才生活状态及触媒习惯数据显示，手机/移动互联网及PC互联网是其最常接触的媒体之一。生活中离不开网络。数据来源：艾瑞咨询《2015年中国上班人群洞察》2118%19%22%第三方网站或求职网站人力资源公司或猎头公司认识的公司员工人们换工作时获取新职位信息的首要途径1.3受众分析-中高端人才对于求职者而言，在找工作或换工作时，其求职者了解新职位的首要方式是通过认识的公司员工进行了解，其次是通过人力资源公司或猎头公司进行了解。因此，“信任”、“靠谱”是求职者找工作时首要考虑的问题。数据来源：领英《2016年中国人才趋势报告》中高端人才找工作时的渠道221.3受众分析-FESCO完美解决中高端人才应聘渠道问题在渠道简历转化率指数中，内推、猎头及人才库是简历转化率相对较高的3个渠道，其中人才库在挖掘被动候选人和高潜人才等方面发挥着无可替代的重要作用。而FESCO作为一个掌握着众多中高端人才的人力资源公司，更能很好的为高端人才找到“靠谱”公司。FESCO可为中高端人才找到靠谱的公司数据来源：北森《2017中国企业招聘指数》231.3受众分析-中高端人才画像触媒习惯：接触互联网媒体较多，移动互联网尤盛地域分布：集中分布在广东、北京、江苏、上海市生活状态：工作时间较长，自由支配时间不足，碎片化时间较多应聘渠道：中高端人才常用的应聘渠道为内推（熟人介绍）及人力资源公司或猎头公司24项目分析总结市场环境与竞争：整体人力资源市场形成井喷势头，多方竞争白热化，FESCO优势不再自身分析：FESCO业务多种但是无法有效串联，造成资源浪费，导致主要盈利模式单一企业受众分析：1.用户年轻化，碎片化，热衷短平快，换工作频率大幅增加，企业留人不易2.数字营销成为主流，企业内训需求大增3.初创公司受限本身规模，对“打包”模式的人才派遣需求极大中高端人才分析：中高端人才常用的应聘渠道为内推（熟人介绍）及人力资源公司或猎头公司25二传播策略•传播目标•传播策略262.1传播目标行业层面以FESCO成立38周年庆为契机，巩固FESCO在人力资源服务行业的领先地位，确立品牌焕新转型。用户层面用户划分为企业用户及个人用户细化拆解如何给客户提供更高的价值，对FESCO业务做宣传，使更多潜在用户成为FESCO用户，提升用户粘性，帮助用户实现自我价值。品牌层面以38周年为契机，在品牌层面更新换代，以新的品牌主张提升FESCO品牌拉力。272.2我们需要传递怎样的声音对媒体参与行业峰会论坛，站在行业领袖的立场，以行业引领者的姿态和地位发声，回顾38年来，FESCO的成长历程；作为行业领袖，也将跟随时代的步伐，实现品牌升级，为客户带来更好的服务。对客户38年来，FESCO伴随用户一同成长，无论是企业用户还是个人用户，FESCO都不断提升自身服务能力，为用户创造价值；在未来，FESCO升级品牌理念的同时，也将升级服务理念，为用户带来更好的服务。282.2转化为更有可能产生共鸣的语言对媒体来说：回顾与展望1979年成立，FESCO是我国人力资源服务行业具有开创意义的第一家企业。过去的38年中，FESCO又经历了哪些历程呢？FESCO未来品牌理念的提升与转型，将如何引领行业走向“新生”呢？对客户来说：成长与变迁FESCO作为中国一家率先为外商代表机构、外商金融机构和经济组织提供专业务人力资源服务的公司，是伴随着客户共同成长的，拥有共同的经历故事；对客户来说，新的品牌升级，将带来更优质的服务。292.2品牌主张升级企业客户企心合力·凝聚非凡品牌主张：Slogan阐释：2万余家中外企业150余万国际化人才FESCO助力企业成长不负所信，成就共赢企业信赖之选个人客户是知己·才知你品牌主张：Slogan阐释：爸爸不能挑，老板可以挑出身不能选，职场可以选FESCO知你心让每一步，都更有价值成就个人价值FESCO·让世界识得你FESCO·做骄傲的自己备选Slogan302.2PR传播核心策略角色转换以企业客户与个人客户两种不同的角度进行发声；同时，以品牌升级的姿态，回顾发展历程，展望未来发展。立场转换站在媒体角度挖掘媒体感兴趣的内容，使媒体对FESCO产生兴趣，使品牌传播更易实现。思路转换恰当运用社会化手段，传递理性沟通的PR内容。312.2PR传播媒体策略占领封面占领头条占领心智策略重点：以封面为导向，针对重点媒体，从