品牌规划路径图

品牌规划路径图2品牌定位品牌主张品牌个性品牌形象品牌架构品牌管理品牌核心价值品牌规划品牌规划路径图3大关键点：•品牌核心价值（DNA）•品牌定位•品牌架构3核心价值（总品牌）品类1（品牌诉求广告语）品类2品类3•产品型号（产品USP）1、什么是品牌核心价值？•希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺•感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不需要外界评价。不需要把顾客服务作为核心价值（索尼）不需要把对个人的尊重作为核心价值（迪士尼）不需要把质量作为核心价值（沃尔玛）不需要把市场反应作为核心价值（惠普）关键不在于有什么样的核心价值观，而在于有！核心价值观必须来自公司经营者的内心。4真实性合理性需求性沟通性包容性品牌核心价值竞争性持久性品牌核心价值的7因子检核模型•所针对的需求必须是存在的，最好是急需的•产品或服务的品质与功能、效果等必须真实•简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。•有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌•针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容•企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比较•不因社会与市场环境及企业发展变化而改变合理性需求性包容性真实性竞争性沟通性持久性5品牌核心价值提炼的3C模型功能性价值文字情感性价值社会性价值是否占位？文字占位效果？占位能力？核心能力分析文字核心能力匹配性核心能力计划消费者分析CUSTOMER竞争对手分析COMPETITOR企业核心能力分析COMPANY品牌核心价值TargetMarket(目标消费者)Competitor(竞争品牌占位)Company(企业核心能力)消费者是品牌核心价值提炼的中心。品牌核心价值是属于消费者的，是企业对消费者心智模式长期有效占有的品牌联想概念组的核心。品牌核心价值应该满足消费者功能性、情感性、社会性三方面的价值需求，要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。找到了产品（行业）的品牌概念组及概念组的排序，要求研究竞争品牌目前对品牌概念组的占位现状。即竞争对手对哪些概念进行了占位、他们目前的占位效果如何、他们是否有能力对这个（或几个）品牌概念实现稳定的、长期的占位。消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后，企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会（排序指标）。机会能够把握取决于企业的核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。（符合企业核心能力的几个关键指标）注：BCG战略咨询6商业中的“定位Positioning”概念，指企业必须在外部市场竞争中，界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。定位，就是使品牌实现区隔。定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称……定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。竞争的本质---心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中完成注册：心智的不可变性;7品牌=价值=承诺理性的感性的以产品和服务为主形象和联想为主品牌价值•质量好•安全•操作简便•油耗低•座椅舒适•通风性好理性价值举例•值得信赖•对生命的珍惜•超级驾驶体验•精明的选择•享受旅程•健康、自然感性价值举例品牌定位是对品牌价值的定义和解释8理性（体验）感性（感受）1、产品基本价值的竞争（口味，包装，价格）——物质及技术层面的竞争（体验）2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）——精神及心理层面的竞争（感受）理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次9=利益诉求目标消费者的未满足需求针对目标客户群理性利益诉求（功能）感性利益诉求（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）品牌定位资料来源：采纳·战略品牌管理研究小组成功的品牌定位包含以下要素：10品牌定位4维法11第一步：分析行业环境你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有效一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。定位，就是使品牌实现区隔。品牌定位四步骤12第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。酶活性含量活啤酒啤酒口味工艺颜色淡啤酒浓啤酒熟啤酒生啤酒发泡啤酒普通啤酒黑啤酒白啤酒13第三步：找到支持点有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。原生态活啤酒14第四步：战略配称并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入生活者心智，并在应用中建立起自己的定位。企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，企业资源全部围绕着定位进行配称，这样你才可以说，你为品牌建立了定位。15品牌主张•品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。•品牌是一种市场承诺，表现出品牌的一贯立场，表明品牌极力满足人们的某种需要，让人们看到了它存在的价值及其精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的塑造过程中有着十分重要的地位，是把静态品牌活化与人格化的一种关键策略。品牌主张一经确立，企业的一切传播和营销活动便必须围绕其展开。16品牌形象•定义：–品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。17品牌个性工具•品牌个性原型描述12种品牌原型的分类向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序天真者探险家智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者18品牌命名•品牌命名的标准品牌命名的标准15432可记忆性有含义性可转换性资产收购和出售的机会财务工程可适应性可保护性19务实的诚实的有益身心的使人愉快的大胆的生机勃勃的想象力丰富的时尚的可靠的聪慧的成功的上层阶级的有魅力的顽强的牢固的品牌个性等级特征诚信度刺激性竞争性高级性牢固性