大云温泉省级度假区品牌策划方案

嘉善大云温泉省级旅游度假区旅游品牌策划2016.04-2016.05甜蜜小镇浪漫大云2甜蜜小镇浪漫大云3甜蜜小镇浪漫大云4甜蜜小镇浪漫大云5大云温泉省级旅游度假区特色小镇：甜蜜小镇云澜湾温泉国际度假村歌斐颂巧克力小镇碧云花海-十里水乡景区（4A)N母品牌子品牌品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状6母品牌宣传推广信息云澜湾温泉自身宣传推广信息歌斐颂巧克力工厂自身宣传推广信息母品牌和子品牌分别都已经进行了广告投放和宣传推广新闻报道节庆活动主题促销政府宣传当地传统媒体为主品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状7云澜湾温泉99%满意度274条用户点评碧云花园休闲农庄98%满意度102条用户点评歌斐颂巧克力小镇98%满意度746条用户点评品牌现状二：子品牌具备较高美誉度品牌现状一：母品牌暂未在市场中形成品牌认知《嘉善大云温泉省级旅游度假区游客调查问卷》：您是第几次来嘉善大云？目前以同程网为主要销售平台，游客反馈最多最集中品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状8单点门票销售云澜湾与西塘捆绑巧克力小镇门票+周边酒店品牌现状三：子品牌逐渐强势，但与母品牌未形成关联品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状9“嘉善甜蜜小镇”“大云温泉省级旅游度假区”“歌斐颂巧克力小镇”“云澜湾温泉小镇”“大云生态旅游区”品牌现状四：“概念”包裹，认知混乱“甜蜜小镇浪漫大云”“嘉善巧克力甜蜜小镇”“嘉善大云温泉度假村”“浪漫水乡”品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状10品牌现状二：子品牌具备较高美誉度品牌现状一：母品牌暂未在市场中形成品牌认知品牌现状三：子品牌逐渐强势，但与母品牌未形成关联品牌现状四：“概念”包裹，认知混乱品牌诊断小结：品牌价值的联通与强化核心问题：子品牌强过母品牌,母品牌概念不清子品牌无法为母品牌进行价值输送母品牌也无法为子品牌进行价值支撑形成母子品牌强价值关联+强化目的地品牌价值原因：品牌价值断裂解决方法品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状小结11第一步：概念简化摒弃“小镇”和“度假区”的双重概念，专注强化“大云”目的地概念嘉善巧克力甜蜜小镇大云温泉省级旅游度假区甜蜜小镇涵盖了大云省级旅游度假区最具特色的旅游资源，与度假区的空间和内涵高度融合，正处于度假区规划范围的核心区域。力争通过5年的努力，将度假区打造成为集温泉康体度假、水乡风情体验、生态农业休闲、婚庆蜜月度假为一体的国内外著名旅游度假目的地和全国乡村旅游示范区，将旅游业培育成支柱产业。通过3-5年建设，把小镇建设成为国内著名的特色风情体验高地、婚庆蜜月度假胜地和文化创意产业基地，打造集休闲度假、文化创意和浪漫风情有机结合的甜蜜主题一站式体验小镇。品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状小结12展望大云镇旅游品牌（未来）（价值升华）背景相同，核心资源完美重合，发展方向保持一致。甜蜜小镇品牌（价值发源）温泉度假区品牌（价值蔓延）由于甜蜜小镇与度假区核心资源完全重合，未来发展方向保持一致。所以现阶段打好小镇的品牌基础就是在做好度假区品牌。甜蜜小镇的品牌价值就是度假区的核心价值小结品牌诊断大云温泉省级旅游度假区旅游品牌现状13第二步：强化价值以甜蜜小镇的品牌价值为核心价值来实现价值共享品牌主张品牌logo产品包装指导品牌定位品牌表现品牌主画面品牌vi系统品牌宣传片品牌推广行为事件营销公关路演网络推广主题促销品牌节庆推介会大云温泉省级旅游度假区目的地品牌价值构建流程简化概念强化价值明确价值包装价值传递价值14大云是什么/成为什么？第一步：明确价值“大云”品牌构建系统115“供给侧改革”助推旅游行业产品供给优化“旅游+互联网”成为旅游经济发展新动能“美丽乡村”契机下乡村旅游成重要发展方向官方鼓励“2.5天休假”，全民旅游时代开启用旅游标准重新改造居民生活标准，进而提升民众的生活品质。“供给侧改革”通过解放生产力、提升竞争力实现国内消费升级，解决中国旅游行业产品供给侧无法满足游客多样化、个性化的产品需求问题。2016年是“互联网+旅游”全产业链融合之年。2015“旅游+互联网”大会提出，未来5年，中国“旅游+互联网”将在三大方面实现深度融合和创新发展，有望创造“3个1万亿红利”，成为新常态下扩大内需推动经济发展的新动能。2013年2月国务院发布《国民旅游休闲纲要》明确提出“加强特色村镇建设”“鼓励开展城市周边乡村度假”。乡村，作为逃离现代都市的人休闲的重要产品，越来越受青睐。周五下午周末双休+2.5天休假模式《意见》提出，有条件的地方和单位可根据实际情况，依法优化调整夏季作息安排，为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件。受积极政策影响，常态休闲度假旅游将成为提升生活品质的必要途径国内旅游趋势解读国家旅游趋势解读明确价值16长三角地区近郊休闲度假游领跑全国长三角旅游市场的三大特征长三角两省一市人均GDP皆超过6000美元以上，度假休闲旅游蔚然成风。休闲度假领跑长三角地区旅游市场需求。长三角市场休闲度假的偏好显著，休闲为主的近郊生态旅极受追捧。沪、苏领衔重点市场，度假、康疗、观光、自驾需求明显，家庭出游明显化，自驾游占据市场主导。人均GDP（单位：美元）度假旅游休闲旅游观光旅游5000300020001000上海（11320）浙江（6583）江苏（6438）全国（3000）客源地出游目的出游偏好其他偏好上海休闲度假观光游览康体疗养乡村度假近郊休闲山水观光注重品质和景点知名度偏好自驾游苏州无锡休闲度假观光游览滨水娱乐古迹观光家庭游、亲朋结伴比例较高杭州宁波休闲度假观光游览近郊休闲滨水观光自驾游比例较高6.67%14.54%28.36%31.15%商务会议探亲访友观光游览休闲度假长三角游客主要出游动机调查与家人出游与朋友出游独自出游单位组织出游休闲度假家庭出游近郊自驾长三角出游类型调研旅游消费偏好情怀精神放松自由感性超前性价比社交圈国内旅游趋势解读长三角地区旅游趋势解读明确价值17嘉善旅游天资优异，市场基础扎实嘉善历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一。嘉善有着丰富的旅游资源，水乡如梦，古镇入画，田园可诗。有生活着的千年古镇--西塘；有七百年的文化古迹--吴镇纪念馆；有十里蓉溪水乡游--大云生态旅游区；有吴越名湖江南情--汾湖旅游度假区等。2015年嘉善共接待国内外游客1195.10万人次，实现旅游总收入123.33亿元，同比分别增长12.08%和15.04%。地嘉人善，大云旅游成为黑马势在必得“北西塘，南大云”格局形成，优质客源第一手捕捉大云镇位于江、浙、沪两省一市交界处，地处长三角的核心位置，是浙江省接轨上海的第一镇。沪杭高速公路40分钟车程可到达上海市区，沪杭高速铁路16分钟车程可到达上海市区。大云拥有优秀的自然生态肌底，在休闲旅游项目的不断充实下,“北西塘、南大云”的旅游格局正在逐步形成。中国环境优美乡镇中国鲜切花之乡全国文明镇浙江省十大花卉特色乡镇大云荣誉自身资源优势把握天赋优势明确价值181919大云现有核心消费群体：8090后情侣家庭出游客群当前景区19-49岁的游客占总体旅游人数的80.58%，男女比例相当，主力消费群体为19-39岁，并且以情侣游、家庭游为主要出行方式，职业多为在校学生及企、事业员工，受过良好教育，有一定闲暇和消费能力。核心客群出游特征人群优势明确价值20家庭、情侣两类核心客群正是国内旅游市场新爆点核心客群出游特征人群优势明确价值家庭特征旅游消费偏好年轻夫妇+6岁以下子女家庭对配套和服务要求较高，旅游消费集中在儿童的吃、用、玩方面年轻夫妇+6岁以上子女家庭对旅游目的地选择较慎重，科普教育、开阔视野和游乐并重，希望有更多和孩子交流的机会年龄较大夫妇与已自立的子女家庭日常休闲较多，多选择近郊、二日等短途旅游，休闲放松为主，对特色、品质较注重追求浪漫甜蜜，对环境要求较高倾向于充满阳光、沙滩、草原等浪漫且极具休闲特色的目的地对旅游目的地或产品的爱情含义比较看重。【青年情侣市场】追求浪漫，跟随潮流，消费能力强，休闲需求强烈【家庭亲子市场】关注互动类产品、重视与寓教于乐和孩子的健康安全出游方式产品偏好家长与孩子的交流1+1（父亲或母亲其中一人独自带孩子出游）；亲子互动型产品孩子与孩子的交流（2+1）+（2+1）（多个家庭共同出游）；儿童趣味科普游乐、成人休闲放松产品孩子与自然的交流（2+1或4+1）全家带孩子出游；儿童趣味游乐、亲子科普体验类产品休闲环境，情感交流，重视互动是核心客群三大旅游需求核心客群出游特征人群优势明确价值21现有资源满足现代旅游休闲度假的需求外围资源核心资源生态蔬菜水产养殖水果种植特色苗木鲜切花卉大云寺苑十里水乡缤纷花海/特色花卉摄影基地动物观赏休闲农庄特色民宿巧克力小镇温泉体验儿童乐园度假酒店水果采摘商业街区现有核心资源涵盖生态观光、乡村休闲、特色产业、亲子互动、温泉度假5大领域，满足休闲度假需求自身资源优势把握开发优势明确价值22大连：浪漫之都,中国大连丽江：艳遇一段浪漫三亚：天涯海角西塘：最浪漫的江南古镇“浪漫”不足以打开市场空缺，“甜蜜”能够抢占市场空白爱琴海：心中的浪漫圣地普罗旺斯：欧洲的浪漫精华马尔代夫：浪漫海岛的代言“浪漫”与众多目的地已经形成强烈认知关联与“甜蜜”形成认知关联的目的地只有大云核心卖点判断竞争优势明确价值23品牌定位：中国甜蜜度假目的地品牌定位明确价值24时代趋势自身优势市场机遇全民旅游时代，长三角休闲度假市场领跑全国政策利好，区位大优，大云旅游度假必成黑马现有资源充分满足情侣&家庭两大核心客群度假需求以“甜蜜”为核心卖点，利于抢占先机开创新领域第二步：包装价值“大云”品牌构建系统2如何与游客沟通“大云”的核心价值？25作为“甜蜜度假目的地”我们的产品给游客带来的体验是怎样的？26大云温泉省级旅游度假区核心产品【十里水乡】：江南水乡田园野趣十里水乡位于度假区西部，因其富有江南水乡自然风貌和野趣的原生态景观受到广大游客的推崇，沿溪保存了良好的原始风貌，“蓉溪拱绿”、“秋庐飞雪”等自然景观令人流连忘返，丰钱桥作为嘉善唯一的一座三孔石拱桥，至清代留存至今，具有一定的历史文化价值。溪上以观景为主，溪岸滨水景点以游憩为主，村落以休闲、体验为主。使游客与景区融为一体，尽情享受自然风光所带来的无限乐趣。产品分析包装价值现有产品分析27漫游十里蓉溪小船载满了江南的温柔缱绻和诗情画意春水初生，春林初盛，春风十里全都融进这江南一隅十里水乡，江南诗梦产品分析包装价值现有产品分析28大云温泉省级旅游度假区核心产品【碧云花海】：缤纷花海休闲天堂”碧水云天的生态农庄，鸟语花香的人间天堂”。一年四季皆有景可赏，有果可采。•休闲景点：花世界（世博会非洲馆）、东部花海、农家动物园、天堂鸟迷宫、杜鹃山、杜鹃坊、盆景园、展示中心。•娱乐项目：草莓采摘（12-4月）、葡萄采摘（7-11月）、天堂鸟花卉采摘、休闲垂钓、团队拓展、野外露营、真人CS、烧烤、篝火、放风筝、滑草、滑索以及草地足球等。•摄影基地：嘉纳伯格婚纱摄影基地产品分析包装价值现有产品分析29如同上帝打翻了调色盘把五彩的颜料洒落至了人间是爱，是暖，是希望我们的幸福世界缤纷绽放碧云花海，缤纷幸福产品分析包装价值现有产品分析30大云温泉省级旅游度假区核心产品【拳王农庄】：特色美食生态农庄拳王农庄是集餐饮、会务、休闲于一体的农庄。农庄三面环林，中间是糊。占地250多亩，水面60多亩，绿化覆盖率达80%以上，空气清新，环境优美，是一处天然的生态氧吧。休闲景点：以湖心建筑拳王会所为中心，另有云峰山、迎客佛、状元阁、赏月桥、情人岛、思源岛、许愿池、钓鱼台、东宫、南宫、西宫、北宫等景点，是旅游观光、休闲养生及举办商贸活动和会议培训的理想场所。产品分析包装价值现有产品分析31做回天真的“乡下人”与绿树芳草一起来场光合作用让清新生机绿动心弦尽情呼吸，拥抱自然母亲拳王农庄，清新自在产品分析包装价值现有产品分析32大云温泉省级旅游度假区核心产品【歌斐颂巧克力小镇】：甜蜜王国时尚体验歌斐颂巧克力小镇是国内首家融巧克力特色、巧克力主题旅