电通策略手册

电通策略手册认识电通策略的基本模型全貌市场策略第一步：找出市场机会点第二步：找出品牌机会点第三步：找出传播机会点第四步：找出更有效的接触手段品牌策略传播策略媒介策略1M3C5forceSWOTSTPSegmentation、targeting、positioningBrandLaddering(找出品牌价值)FactSearch(挖掘品牌与消费者关系)Honeycomb(诠释品牌定义)crossswitchContextCreation(withAISAS)SIPSNoLineAISAS(in5situation)Triplemedia(withiWOMM)AISAS(评估体系)1市场策略洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5forceSWOTSTPMarketCustomerCompanyCompetitorIM3C理解市场•市场的发展阶段•业界的竞争结构•企业、商品的特质理解消费者•属性•需求•购买行动•消费文化理解竞争状况•独占份额•强项、弱项•动向理解自己的公司•技术力、销售力•品牌力•市场占有率、收益•品牌的获利模式1M3C：以系统的方式，分析市场环境，找出机会点针对所处市场环境，进行初步整理1M3C：以系统的方式，分析市场环境，找出机会点撰写1M3C时主要的信息来源●2手资料，数据：行业报告、CMMS、客户提供的数据、网络情报等・・・●通过调查搜集数据：定性调查、定量调查、焦点调查、通路调查・・・●切记、日常生活中对消费者的观察、听取周围的意见等也是重要的获得信息的方式不过、１M３C是整理信息的框架，在观点提炼上较弱想捕捉市场策略的方向性，需要更进一步的分析1市场策略洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5forceSWOTSTP5force：从企业的获利模式中，找出市场机会点企业的目的就是为了赚钱，代理商首先要了解企业的获利模式企业的获利模式WhereHow考虑点:行业的获利模式品牌的号召力品牌所处的竞争环境考虑点:确保竞争优势的原因5force：从企业的获利模式中，找出市场机会点以中长期的观点，洞察影响行业获利结构的五种力量同行业竞争者Competitor新的竞争品牌Entrant供应商Supplier客户Buyer替代品Substitution5force：从企业的获利模式中，找出市场机会点如何通过5力分析，找出策略方向91.寻找不容易受到主要竞争力量影响的市场定位。2.根据５种力量的整理，分析找出增强防卫或扩大市场份额的方向。－大规模的投资－企业的并购或垂直整合5force：从企业的获利模式中，找出市场机会点最后，要能在5力分析中，找出关键因素1.影响行业获利模式的5大因素中，最重要的因素是哪一个2.预测这些因素将来的变化趋势3.最后，预则行业整体获利模式的变化趋势5force：从企业的获利模式中，找出市场机会点整合1M3C与5force，找出企业发展的战略方向CustomerKBF（促成购买要因）KSF（成功因素）CompetitorCompany（企业战略）由5force中找出1市场策略洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5forceSWOTSTPSWOT：从内外部环境，拟定策略方向SWOT分析強Strengths弱Weaknesses机会Opportunities威胁Threats内部分析内部分析ThreatsOpportunitiesStrengthsWeaknessesSWOT：从内外部环境，拟定策略方向从内外部环境中，找出发展潜力和局限StrengthsWeaknesses内部環境分析外部環境分析OpportunitiesThreats发挥强项捕捉机会战略发挥强项克服威胁战略克服弱项不放过机会战略克服弱项避免恶果的战略公司/品牌的强处能发挥多少？公司/品牌的弱势导致的损失有多少？有么有可能通过发挥公司/品牌的强项来争取有利的发展？输给竞品的原因是什么，有多少？SWOT：从内外部环境，拟定策略方向通过交叉分析，找出市场机会点•JTB品牌的安心感•商品企画力•增加海外的数量StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats没有个性低价格和品牌形象不符合高成本体制•关注中老年层的增长－成长市場－有一定的规模（団塊世代）－即使高价格，也可以接受fullservice的需求－KBF是「安心」、「完善的服务」•由于过低价格导致收益性恶化•HIS等打折票销售公司的出现•另类行业的介入(网络销售)•消费者旅行方式的变化（转变为自由行）丰富以中老年为对象的商品提供完善的全包旅行SWOT：从内外部环境，拟定策略方向通过交叉分析，攻克风险，开拓蓝海市场•JTBブランドが与える安心感•商品企画力•海外拠点の多さStrengthsWeaknessesOpportunitiesThreats•品牌没个性（对青少年吸引力差）•高成本体制•利用便利店渠道－年轻人利用的较多－覆盖范围广－24小时对应•由于过低价格导致收益性恶化•HIS等打折票销售公司的出现•另类行业的介入(网络销售)•消费者旅行方式的变化（转变为自由行）适合青年人的廉价的自由旅行1市场策略洞察客户生意上所面临的挑战，找出市场的机会点1M3C5forceSWOTSTP无所谓者品质重视层保守层着重品牌者SegmentationTargetingPositioningSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益STP目标市场定位STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益STP目标市场定位视点达成目标方法SegmentationTargetingPositioning市场・消费者的细分选定策略目标群体能够发挥竞争优势的价值内容寻找划分市场的基准轴•用消费者的需求、购买活动来划分•寻找对目标市场锁定有意义的基准轴对细分后的群体进行评估选定目标群体和竞品差异化的方向从消费者中，找出真正的目标市场年龄老年中年青年属性＝需求性別男女购买时机路过时需要时有钱时购买行为，需求購買渠道厂家直营大卖场品类专卖店低关心度品质重视保守消费品牌重视STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益「人们购买的是1.5mm的孔、而不是1.5ｍｍ的电钻」Wants1.5ｍｍ的专机Needs•1.5ｍｍ的孔•狗屋•房屋的修理・・・・更深层的需求区隔Wants&NeedsSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益潜在需求：人们感觉到的没有被满足的状态「这个屋子好冷！没什么办法吗？」表象需求：呈现在表面的需求「房屋变暖一点」「很方便的可取暖的东西」「感觉不到冷药」需要：满足需求的产品及服务「想要一台空调」「一次性手炉」「ＡＡＡ（虚构药品）」区隔Wants&NeedsSTP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益从匹配目标消费者的需求中，找出对应的产品价值STP：确认目标市场，明确品牌所要传达的价值与利益消费者的性格与需求产品的附加价值购买量价格弹力性品质需求技术，服务需求等。。。设备规模（生产，销售）技术，产品经验。。。组和，整合，划分StrategicSegment对竞品的理解2品牌策略明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接BrandLadderingFactSearchHoneycomb协助品牌阶梯的疏理，找出洞察与利益点的关联FactSearch(文本挖掘)：挖掘、了解品牌目前在传播中所处的问题感性利益点消费者自我表达利益点产品/品牌特征功能性利益点消费者期待CorporationConsumer二手外部材料收集：•媒体和网络等数据库•对专家的采访•学术专业协会等来自客户的声音来自外部的声音来自消费者的声音文本挖掘•定性的消费者调研的资料“提到X时您能联想到什么？”公司内部调查：R&D研发中心产品开发组市场/销售其他雇员…2品牌策略明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接BrandLadderingFactSearchHoneycomb找出最可以用来影响消费者认知的洞察点BrandLaddering(品牌阶梯)：理解、推导品牌的核心价值EMOTIONALBENEFITS感性利益点产品给受众带来什么感觉？产品怎样让他们满足？有无其他未被发掘的利益点可触动人心？FUNCTIONALBENEFITS功能性利益点产品给受众带来什么样的具体特性和作用？解决什么问题？他们在功能上喜欢什么讨厌什么梦想什么？还有什么他们没有得到的但我们可以给予的吗？有没有其他的重要利益点是别的竞争者没有诉求过的？BRANDCOREVALUE品牌核心价值如果没有现存的核心价值表述，请使用电通Honeycomb模型开发DESIREDFEATURES消费者需要的产品特征消费者希望这产品具有的基本特性是什么？为什么购买这种产品？注意期待和愿望的区别–有没有未被满足的愿望？PERSONALVALUE个人价值品牌如何影响受众的自我表达？个人价值与品牌价值和个性是否一致？FIRST-HANDCONSUMERINSIGHTS第一手的消费者洞察材料•在了解消费者的基本情况后，通过与客户、本产品和竞争者的顾客以及潜在顾客、供应商等的谈话来收集一手的洞察资料，尽量用当事人第一人称方式•整合市场策略，开始疏理品牌核心价值挖掘消费者与品牌间的洞察关系2品牌策略明确品牌的独特定位，建立与消费者间的价值链接BrandLadderingFactSearchHoneycomb理解品牌在传播中所体现的态度与价值Honeycomb(品牌蜂窝)：疏理、界定品牌的核心价值I,&YouItoffers…ThisisPersonalityIdealCustomerImageEmotionalBenefitSymbolBaseofAuthorityFunctionalBenefitBrandCoreValue™3传播策略疏理传播接触点的洞察，找出传播的机会点crossswitchContextCreation(withAISAS)SIPSNoLine整合文本挖掘理论，挖掘不同层面的传播诉求ContextCreation(文脉理论)：疏理传播信息感性利益点让消费者直接感受到的利益点产品/品牌特征功能性利益点传播目标满足、创造消费者期待通过增加、减少和重组各种信息文脉要素来创造有意义的诉求文脉，让传播诉求更有说服力Topic2Topic3Topic4Topic1主文脉次文脉次文脉新挖掘的信息文脉已有的信息文脉注意：你创造的文脉…是否够独特、够有说服力？是否可成为客户独有的竞争力？是否有哪些层面较弱或关连度不强？传播沟通的整体思路与概念根据消费者购买决策过程中的个环节，选择更有效的传播接触点AISAS(文脉理论)：选择更有效的传播接触点策略Share反馈共享Action购买行动Search检索Interest关心Attention注意OfflineCGM(showroom/events;wordofmouth;etc.）OnlineCGM(Blogs/BBS/UseNet/Groupsetc.)CGMTV/RadioCommercialPrintAdsOutdoorAdsWebBannerAdsSearchEnginesamplesPOPOtherSPStore/DistributionChannelSpecialtyPrint;Consumer/ProductReportsShoppingSitesMovie/ProductPlacementEditorialandAdvertorial(PR)Event/SponsorshipCRM(after-salecontacts,cross-sellingprograms,warranty,membershippublications,etc.)HomePageDirectMailPackagePackageShowroomMobileAds一天中的接触点：写下一天中与品牌相关、具有刺激目标达成的机会点，可依平常日、周末等多做几个不同情况的疏理.起床睡觉潜在现有+传播目标(关于认知的改变)整合文本挖掘理论，挖