Carabao能量饮料品牌社会化营销全案

北北京秋⽔水⻢马蹄⼴广告有限公司Carabao卡拉宝
社会化营销全案⼴广泛精准调研严谨逻辑推导策略略
分析3红⽜牛因品牌纠纷及丑闻⼀一度成为新闻焦点功能饮料料市场[e-mail]5红⽜牛魔⽖爪卡拉宝产地泰国美国泰国进⼊入中国时间199520162017品牌成⽴立时间1990年年代20022002主要成分⽜牛磺酸、咖啡因⽜牛磺酸、⽠瓜拉纳、⼈人参⽜牛磺酸、⽠瓜拉纳主要容量量250ml330ml250ml初饮⼝口感⽆无⽓气泡有⽓气泡有⽓气泡饮后⼝口感⼝口腔酸涩感⼝口腔甜腻感⼝口感清爽包装⾦金金⻩黄+红⾊色绿⾊色+⿊黑⾊色绿⾊色+红⾊色价格6元/250ml6元/330ml6元/250ml竞品分析6百度暂未收录卡拉宝新进中国市场，传⾔言能喝喝死⼈人，料料更更⾜足，劲头更更⼤大，⽐比红⽜牛更更具性价⽐比魔⽖爪成熟的功能型饮料料，赞助赛事、⻋车队、极限运动，⽤用户关注红⽜牛品牌衍⽣生品红⽜牛价格低廉，其⽤用户追求性价比，抽奖及⽤用户福利利频繁东鹏特饮竞品分析激活机能的持续时间是⽤用户关注要点功能饮料料的副作⽤用成为⽤用户搜索的热⻔门功能饮料料的赛事赞助成为品牌精神延伸BCA卡拉宝新进中国，知名度较低（提升知名度是⾸首要）D7竞品分析困了了、累了了，喝喝红⽜牛/你的能量量超乎你想象红⽜牛魔⽖爪抓起它，劲爽⼝口感，⼀一饮⽽而尽，扯开拉环，释放野性汽⻋车驾驶员，极限运动者⼯工作繁忙者极限玩家、街头达⼈人、摇滚客⻜飞⻋车⼿手、电竞运动员8卡拉宝独特优势泰国市场NO.1泰国⺠民谣歌⼿手Carabao背书
纯天然⽠瓜拉纳提取物果味⼝口感，饮后清爽赞助英国切尔⻄西⾜足球队卡拉宝精神内核向往⾃自由，追求个⼈人实现崇尚⼒力力量量，追求公平正义⽔水⽜牛图腾代表拼搏不不懈的执着精神品牌分析9泰国拯救⼥女女记者英国Hero’scomebackCarabaoCuptwiterEFL泰国是⼀一个崇尚武⼒力力的国家，卡拉宝的泰国的⼴广告也偏向于暴暴⼒力力实现正义；但中国⺠民⻛风及政治环境并不不适合武⼒力力解决问题，因此过分强调“暴暴⼒力力”并不不适合中国市场。英国的卡拉宝品牌宣传⼏几乎完全依靠英超联赛及切尔⻄西；但中国⼤大众对于切尔⻄西的认知程度并不不⾼高，⾯面对⼀一个10亿级别的零售市场，需要更更加普及的品牌发⼒力力点。同⽐比分析10⽤用户洞洞察⼈人为什什么喝喝功能饮料料？身体获取咖啡因和⽜牛磺酸；获得更更好的体⼒力力和注意⼒力力；困了了累了了喝喝红⽜牛Monster更更⼤大量量
东鹏特饮更更便便宜让体⼒力力流失得到补充，让⼯工作状态表现始终如⼀一；脉动回来
保持好状态能够获得⼯工作认可，荣誉；成为⽐比别⼈人更更强⼤大的⼈人；你的能量量超乎你想象（红⽜牛）
释放野性-UnleashtheBeast（魔⽖爪）更更多的荣誉代表着更更⼤大的魅⼒力力，获得成功，渴望伟⼤大。借鉴参考
KeepWalking(JohnnieWalker)Absolut(AbsolutVodka)哥买的不不是功能饮料料，哥买的是成功、荣誉和魅⼒力力！11PhysicsSpirit功能型饮料料的需求层次Self-stylePsychologyPhysicsSpiritSpirit品牌灵魂⽤用户属性的汇聚，形成品牌灵魂，继⽽而形成品牌⽂文化，通过品牌⽂文化影响更更多消费者Psychology⼼心理理认同完成⼼心理理暗示和⾃自我⿎鼓励，获得愉悦感，完成情绪正向调整Physics物理理需求补充维⽣生素、⽜牛磺酸带来能量量，咖啡因刺刺激⼼心肌，获得旺盛精⼒力力Self-style⾃自我⻛风格在多次⾃自我暗示的潜移默化之下，将品牌属性与⾃自身属性做等号挂钩，品牌与消费者建⽴立⻛风格共鸣需求分析12PhysicsSpiritSelf-stylePsychologyPhysicsSpirit困了了、累了了，喝喝红⽜牛（红⽜牛），年年轻就要醒着拼（东鹏）关键⼀一刻，脉动回来（脉动）释放野性-UnleashtheBeast（魔⽖爪）
你的能量量超乎你想象（红⽜牛）焕醒你能量量（卡拉宝TVC）⼼心智空⽩白区⼼心智分层功能型饮料料的⼼心智定位13撕开需求裂⼝口全新⼼心智定位明确内容营销⽅方向塑造品牌个性表达战略略⽅方向14英雄主义，充满正义⼒力力量量！卡拉宝精神15Self-stylePsychologyPhysicsSpirit补充能量量，焕发精神纯天然⽠瓜拉纳提取物果味⼝口感，饮后清爽⺠民谣歌⼿手Carabao通过歌声成为平⺠民英雄蓝军切尔⻄西，通过不不懈拼搏成为英超冠军是凡⼈人，也是英雄；⽔水⽜牛精神，坚持不不懈，蕴含能量量凡⼈人英雄⼼心智定位16BIGIDEA⼀一罐卡拉宝，⼀一颗英雄⼼心！17BIGIDEA⼀一罐卡拉宝，⼀一颗英雄⼼心！超级陈述句句⼝口语化、套话、顺⼝口溜溜，⼈人⼈人能听懂，⼈人⼈人能记住，⼈人⼈人脱⼝口⽽而出，直接下定义，不不容⽤用户思考，10个汉字，饱含信息，并充满联想。“英雄”直接嫁接⼈人类⽂文化符号，⽆无须揣摩，直达⼼心底，⽤用户不不思⽽而得，⼀一触即觉。陈述坚定事实，暗藏内置驱动⼒力力，直接变成⾏行行动⼝口号！超级陈述句句成为传播原⼒力力唯天下⾄至诚，为能尽其性，能尽其性，则能尽⼈人之性，能尽⼈人之性，则能尽物之性，能尽物之性，则可以赞天下之化育《中庸》18凡⼈人英雄发现冲突⽣生活平淡，极少波澜朝九晚五，疲劳困倦冷漠懈怠，习以为常执着追求，激情澎湃⾃自由⾃自在，精⼒力力旺盛捍卫正义，坚持不不懈191、每个⼈人都是平凡⽣生活中的平凡⼈人2、每个⼈人都有⼀一颗渴望不不⽢甘平凡的⼼心3、平凡⼈人和英雄就只差⼀一点点4、所谓英雄，多付出⼀一点点，再勇敢⼀一点点，再坚持⼀一点点解决冲突5、卡拉宝，250ml英雄饮，陪你做到这⼀一点点！20平凡的你我+卡拉宝=不不平凡的英雄⼼心智占领卡拉宝=英雄饮卡拉宝，更更勇敢⼀一点点，多付出⼀一点点，再坚持⼀一点点21每⼀一个平凡的⼈人，都可能成为英雄。卡拉宝250ml英雄饮⼼心智占领22⼀一罐卡拉宝，⼀一颗英雄⼼心/250ml英雄饮Social的⼴广告语不不是说⼀一句句话给消费者听，⽽而是设计⼀一句句话让消费者去说给别⼈人听。不不仅要能写，更更要能说！“兄弟，加班⾟辛苦了了，来⼀一罐卡拉宝#英雄饮#！”“哥们，今天球队⾥里里你进球最多，送你⼀一罐#英雄饮#”

“⽼老老公，挣钱养家太累了了，给你来⼀一罐#英雄饮#，你就是我的英雄！”

“朋友，坚持住，离⻢马拉松终点不不到500⽶米，来⼀一罐#英雄饮#补充燃料料！”

“你今晚这么厉害，在我身上逞英雄，是不不是喝喝了了#英雄饮#了了？”语境设定23符号记忆卡拉宝250ml英雄饮⽤用符号打造品牌最⼩小记忆单元每个⼈人记住的都是同⼀一⽚片“记忆碎⽚片”；⼀一记就牢，不不容易易忘记；能装载品牌身份及价值24知晓理理解喜欢偏好信服购买认知情感意向⽠瓜拉纳功效普及突出产品差异性#绿⾊色原⼒力力#普及健康功能饮料料知识媒体传播及赛事赞助提⾼高品牌知名度通过事件营销、创意内容、KOL互动使⽤用户产⽣生情感共鸣，并形成偏好将#⼀一罐卡拉宝,⼀一颗英雄⼼心#深植⼈人⼼心微店礼赠营销，⽤用户购买积分福利利重复购买激励，粉丝数据收集，异业合作拓拓展执⾏行行策略略扩⼤大传播声量量规范传播内容提升
认知26认知即分类，分类即认知⼈人类通过给事物分类，定义，命名来认知世界。认知界定功能饮料料有副作⽤用的⽆无副作⽤用的将功能饮料料分类为有副作⽤用的和⽆无副作⽤用的两类，将功能饮料料进⾏行行认知分类，通过分类的普及和传播，创造⼀一个⽤用户⼼心智的空⽩白区域，并占领这个区域。（参考洗发⽔水之⽆无硅油洗发⽔水）27来⾃自亚⻢马逊热带⾬雨林林⽣生⻓长区多⻓长寿⽼老老⼈人7~9年年才成熟只有野⽣生，产量量难得当地⼈人的⼗十分依赖甚⾄至当做⾦金金⼦子来交易易富含氨基酸、⽣生物碱单宁酸、多种维⽣生素利利于⼈人体吸收，延年年益寿减肥、瘦身、美容1775年年开始医⽤用保护⼼心肌，加快代谢提神醒脑，⻘青春活⼒力力果壮阳滋补，维持体⼒力力治疗精神疲惫天然成分卡拉宝——天然成分的功能饮料料28卡拉宝健康安全英雄饮亚⻢马逊丛林林Maues地区盛产⽠瓜拉纳和百岁⽼老老⼈人你保证乘客安全抵达我们保证你安全饮⽤用卡拉宝健康安全英雄饮健康安全卡拉宝——健康安全的功能饮料料29⽆无副作⽤用脱瘾反应成瘾性伤身体⽆无脱瘾反应天然不不上瘾健康不不伤身含咖啡因的竞品卡拉宝30扩充认知的渠道？赛事赞助媒体整合传播渠道卡拉宝杯切尔⻄西⾜足球俱乐部花⾜足⽐比赛……NEWSAPPSNSSocialMediaVideoWebsite31传播渠道完成⽠瓜拉纳成分、含量量，对于⼈人体机能反应论述。强调⽠瓜拉纳对于⼼心肌的保护、促进代谢等功能，形成科学认知背书应对繁重⼯工作压⼒力力，⽠瓜拉纳天然咖啡因成为提供健康的能量量⽀支持，保持⼀一天好状态针对荷尔蒙过剩⼈人群，富含⽠瓜拉纳的卡拉宝激活强⼤大体能，滋补壮阳，不不惧挑战32其他渠道熊猫直播⽃斗⻥鱼直播花椒直播品牌精神表达传递积极能量量影响
情感34传播核⼼心250ml英雄燃料料250ml英雄饮35动⼒力力篇⼀一旦发⼒力力，⽆无视重⼒力力！卡拉宝250ml英雄饮⽤用于翼装⻜飞⾏行行等极限运动赛事传播预热浑身是劲，难以安静卡拉宝250ml英雄饮卡拉宝250ml英雄饮⽚片刻安静，⻢马上发⼒力力36武侠篇⽩白鹤亮翅，⻰龙战于野卡拉宝250ml英雄饮神⾏行行百变，凌波微步卡拉宝250ml英雄饮卡拉宝250ml英雄饮不不动如松，稳若泰⼭山⽤用于⾃自由搏击赛事（邹市明）传播预热37卡拉宝250ml英雄饮⼼心有猛⻁虎，细嗅蔷薇诗意篇当英雄燃料料遇到独⽴立⾳音乐，可碰撞出视觉、听觉的新内容。形式包含系列列海海报、英雄主题⾳音乐、限量量产品包装等。此次合作为主题的图⽚片、⽂文字内容⽤用于微信/微博传播。定制限量量奖品⽤用于粉丝互动（抽奖、征集等）。250ml英雄饮250ml英雄饮250ml英雄饮250ml英雄饮38古⻛风篇250ml英雄饮创意阐述：以“英雄饮”为楔⼦子，将卡拉宝植⼊入家喻户晓的本⼟土英雄故事（如图中“三碗不不过岗”），制作系列列内容（海海报、软⽂文等）。内容解读：卡拉宝激发英雄潜能，给了了武松打⻁虎的⼒力力量量。传播⽬目的：凸显“英雄”主题的同时，将卡拉宝“英雄饮”的形象深植⼊入粉丝内⼼心。39古⻛风篇250ml英雄饮创意阐述：以“英雄饮”为楔⼦子，将卡拉宝植⼊入家喻户晓的本⼟土英雄故事（如图中“温酒斩华雄”），制作系列列内容（海海报、软⽂文等）。内容解读：卡拉宝激发英雄潜能，帮助关⽻羽斩杀⼤大将华雄。传播⽬目的：凸显“英雄”主题的同时，将卡拉宝“英雄饮”的印象植⼊入粉丝内⼼心。40电影篇每⼀一个平凡的⼈人，都可能成为英雄每⼀一个平凡的⼈人，都可能成为英雄每⼀一个平凡的⼈人，都可能成为英雄250ml英雄饮250ml英雄饮250ml英雄饮41电影篇没有盾牌，他只是个异装肌⾁肉男。没有盔甲，他只是个⻛风流富⼆二代。还好，你有⼀一罐卡拉宝。创意阐述：超级英雄形象与“英雄饮”的传播核⼼心不不谋⽽而合，结合卡拉宝形象制作创意主题海海报。内容解读：卡拉宝就像超级英雄的神奇装备/超能⼒力力⼀一样，让普通⼈人成为正义英雄。传播⽬目的：借助超级英雄热度，传播卡拉宝让平凡⼈人也能成为英雄的“英雄饮”核⼼心。42⽹网红篇喝喝⼤大⼒力力也出不不了了奇迹的时候试试卡拉宝beforeaftering创意阐述：借助⽹网络红⼈人⼤大⼒力力哥的故事和“名⼈人名⾔言”，植⼊入卡拉宝产品形象或内容，制作趣味海海报/GIF套图。内容解读：卡拉宝激发英雄潜能，创造英雄想要的奇迹。传播⽬目的：借助⽹网络红⼈人/⽹网络热词的传播属性，传播卡拉宝为平凡⼈人⼈人带来能量量/勇⽓气的“英雄饮”核⼼心。43⽹网红篇你是要当⼀一辈⼦子懦夫，还是要当英雄？哪怕只有⼏几分钟！创意阐述：⽹网络热点事件/内容（如图中纪实摄影作品）具有快速传播属性，可在其中植⼊入卡拉宝品牌形象，制作系列列海海报。内容解读：卡拉宝成就英雄，给予平凡⼈人反抗暴暴⼒力力、捍卫正义的勇⽓气。传播⽬目的：借