【生产运营】3078-中国大陆手机制造业环境分析

中国大陆手机制造业环境分析小组成员胡红芝张坤姜琳雷登平张鑫陈啸目录：一、手机制造业的行业定位及分析方法（一）、手机制造业的行业定位（二）、分析方法二、对手机行业的PEST分析(一)社会政治、法律分析(二)经济因素(三)社会因素(四)技术因素三、中国手机行业竞争态势分析(一)、供应商(二)、目标顾客(三)、潜在进入者(四)、替代品(五)、同行业竞争者四、产业内部结构——战略集团分析（一）、影响战略集团划分的变量考察（二）战略集团图（三）战略集团间竞争分析五、分析结论六、参考文献一、手机制造业的行业定位及分析方法（一）、手机制造业的行业定位1、手机的定义：手机英文是telephone和cellphone，简单的说就是没有电线连接，可随身携带的电话。手机是移动通信设备中的一种非常大众化的产品。中国的手机制造业：指那些在中国大陆境内拥有自己的手机品牌或那些经过授权生产并销售某些品牌的手机制造厂商。2、手机制造业定义中容易混淆的几个问题1）手机和其他移动通信设备的区别同手机易混淆的移动通信设备描述同手机的区别灵通电话有电信和网通公司推出的城市内的无线通信设备只能在该城市内使用，外形同手机类似。无线固定电话（俗称无线通）移动和联通等移动通信服务商为了同电信和网通等固话服务商竞争所推出的一种外形类似固话但无线的电话。移动范围较小，移动性较低，外形决定不宜携带。2）手机制造业定义中易混淆的问题我们所做研究中所定义的手机制造业是指的这样一些企业：首先，必须要拥有自己的手机品牌，这可以是自己拥有，也可以是经过其他公司授权使用的；其次，手机可以由自己生产，也可以由其他企业代为生产，但生产地和销售地都必须在中国大陆；再有，我们所研究的手机制造业中不包括代其他企业生产手机的厂商，以及不包括在大陆销售而在大陆外生产的手机。（二）、分析方法上图表示的一个企业所处的外部环境，而本篇论文所研究的是中国大陆手机制造业的外部环境，也就上图中的中间层的环境分析。根据以上分析内容，我们分两个方面对行业环境进行分析。第一就是运用PEST模型对行业的外部环境进行分析，从政治、经济、技术、社会等四个方面分析各项因素对大陆手机制造业的影响。（详见第二部分）第二就是构建一个五力模型，分析行业的竞争态势，从现有竞争者、供应商、消费者、潜在竞争者、替代品等五个方面分析行业环境。（详见第三部分）第三就是构建一个战略集团模型，通过对个战略集团的定位，得到中国大陆手机制造行业的产业机构，分析各战略集团之间的影响关系。（详见第四部分）二、对手机行业的PEST分析(一)社会政治、法律分析1、国内严打黑手机，整顿手机市场环境，为手机行业发展提供有利环境据调查报告显示，2007年上半年“黑手机”的销量就已经达到2343万部，约占国内市场25％左右，而同期国产手机的销量则只占整个国内市场的30％左右。也就是说，“黑手机”在中国市场上已经几乎可以和国产手机平起平坐。由于普遍存在偷税漏税和偷工减料的现象，“黑手机”的价格普遍低于正规渠道的国产手机。不少具备几乎所有时尚的功能并抄袭热门手机外观的“黑手机”售价都不到千元，这使得“黑手机”对于不少消费者具备很强的吸引力。尽管如此，“黑手机”的利润依然十分惊人，有的甚至高达200％以上。关于手机上网、短信息等方面的法律、法规正在完善。2、加入WTO后，进口产品整体关税下降，将有利于企业降低采购原辅料和零部件的成本，从而使企业可以把资金更多地投入到技术进步和拳头产品的技术升级中。消费者对产品的个性化需求趋势将促进企业加大技术创新力度。同时进口手机将进一步冲击国产手机市场。（二）、经济因素1、手机渠道竞争的激烈。目前中国持有牌照的手机企业已经多达80余家，许多家电厂商、学习机生产厂商、手机经销商、DVD制造企业甚至电子元器件生产厂商都进入了手机生产行业。但是真正有实力、有销量保证的渠道商却十分有限。这使得众多的手机品牌拼命争夺少数优质的渠道，渠道商也因此变得日渐强势。在这种情况下，手机厂商想要进入优质渠道，只能不断让出利润，给渠道商提供更好的价格以及丰厚的返点、价保、补贴，而这也成了吞噬国内手机厂商利润的黑洞2、经济持续稳定发展，人们可支配收入增多。（三）、社会因素1、根据马斯洛需求层次理论，人们的需求主要包含以下五个层面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。只有前一个需求得到满足后，人们才会去追求下一个更高的需求。把这个理念应用于目前人们对手机需求的心理变化上，就不难发现其发展的脉络、趋势和走向。（1）人们追求时尚、简约实用、低价全能的手机。简约，不是简单，消费者依然对手机功能提出了需求——实用。2007年，简约实用实际上意味着一些以前高端功能的下移，包括：更高级的和弦铃声、支持MP3、AAC/AAC+/eAAC+的音乐功能、向130万像素的照相功能、基于彩色LCD/UI的用户界面和应用性能，2D游戏或者3D游戏，以及更长的待机时间等等。当然，也有更多的人希望手机能更便宜——前提是，功能得全，不能因为价格低、体形薄而丢掉。（2）多媒体手机是未来的发展方向之一，如拍照、音乐播放、视频等，手机不再是简单的通讯设备，已经演变成了个人多媒体娱乐中心。用户对手机的数据传输功能也有越来越高的要求。2、人们文化水平越来越高，对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短，在家庭收入分配当中，对于用于消费娱乐的开销逐渐增大。（四）、技术因素分析1、单芯片走上前台。单芯片在这个时间的出现，成为了满足这些诉求的可能性之一。单芯片把以往在手机主板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常直观的。高通公司的单芯片解决方案QSC系列产品便把基带调制解调器、射频（RF）收发器、电源管理芯片乃至系统内存等集成到了单一的芯片上，从而带来了三“增”三“减”的优势，包括功能增多、性能增强、通话和待机时间增长；减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的手机在设计上留下了更大的想象空间，并能保证低端手机同样可以集成更多能为用户带来美好体验的功能。单芯片解决方案已经受到全球运营商一致推崇，成为他们普及3G的重头戏，并在许多国家得到了应用。而在中国，基于单芯片解决方案的CDMA手机新品更是层出不穷，凸显其竞争力。2、随着半导体技术的不断进步，这种趋势在未来将愈演愈烈。In-Stat观察在今后五年，手机将集成的三大新兴功能分别是移动电视、Wi-Fi和GPS。3、随着社会的进步，广告媒体的传播速度越来越快，对于新产品的宣传更有力度。三、中国手机行业竞争态势分析(一)、供应商2007年中国手机市场的成长从原来的需求推动型逐步转向产品拉动型。企业正面临手机更新周期变短、价格持续走低、产品设计复杂度不断提升、结构性库存等种种压力。这些压力对手机制造商在提升自身产品设计能力与速度，实现小批量、多批次的生产和高品质产品产出的能力上都有了更高的要求。中国手机主要的供应商有诺基亚，摩托罗拉，索尼，三星，联想，海尔，康佳，波导等国外品牌如诺基亚大举进军低端市场，发布低端市场新战略；三星在上半年中平民化进程突出，上市新品当中中低端产品数量增加，并成为其上半年新品重点。索爱走娱乐化产品路线，对中国中低端市场也较为重视。中国手机市场品牌竞争两极分化格局加剧，国产厂商踟躇不前，但在等待3G带来发展机遇之时，市场有望反弹。2007年上半年苹果iPhone手机的出现，从1月份的推出到6月份在美国的正式销售，手机市场新品牌进入，但前景未知。(二)、目标顾客新增用户越来越小，供过于求的现象变得更为明显。顾客对手机的要求越来越高，07年中国智能手机市场获得高速发展的。在智能手机市场内部开始出现市场细分的情况，这些细分市场主要关注于某一特定人群的特殊需求，包含有双模双待、GPS定位、Push-mail和信息安全等功能，其应用一开始起步。顾客对对手机价格敏感度增强。基于手机的电信增值业务不断增多，特别是手机电视、手机支付等将日益流行，顾客对手机的技术开发和发展模式提出新的要求。(三)、潜在进入者中国手机市场潜力巨大，市场呈现两头增长的态势。一方面，手机更新换代加快，功能全、价格高的新型高端手机深受成熟消费者的青睐，销量稳步上升，对企业利润的贡献也较大；另一方面，新兴市场的低端产品呈现明显增长的势头中西部地区市场发展迅速。西部地区新增用户增速达50%以上。基于以上原因，潜在的进入者已不在少数，而且都加大力度在新产品的研发与创新上。如：2007年上半年苹果iPhone手机出现，从1月份的推出到6月份在美国的正式销售。(四)、替代品灵通小巧轻捷的外型设计和时尚健康的内部设计，还有话费的“单向”计收,受到人们的青睐。随之小灵通在功能上也不断出新,灵通短信就是其中一项,它已实现小灵通与手机互通短信,使“短信一族”通沟更轻松。小灵通价格低廉，而且信号及服务越来越完善，已对手机市场构成了极大威胁。(五)、同行业竞争者（1）企业并购与行业整合的趋势将更加明显。近年来，多个跨国公司从世界范围内加强了并购协作的力度，如索尼与爱立信，诺基亚与西门子等都通过成立合资公司，使其核心的竞争力更加突出，这对国内手机企业构成了新的挑战。同时随着竞争加剧，国内企业小而散的局面将面临新的洗牌。（2）伴随着手机价格的持续降低和低端手机销量的增大，手机的销售额增速在逐年减少，手机市场的整体利润降低。在国内手机市场规模不断扩大的基础上，品牌的集中度急剧增加，国外品牌加大低端市场和捆绑手机的销售力度，加之高端产品的不断延伸，2007年上半年，Nokia，Motorola和Samsung三大品牌共占61.4%的市场份额，比2006年同期提高了8.9个百分点。与之同时，国外品牌全线产品的销售策略，挤压了国产品牌的销售空间；黑手机以其价格低、新品周期短等特点，不断干扰国产品牌的销售，国产品牌销售份额始终徘徊在30%左右五、产业内部结构——战略集团分析（一）、影响战略集团划分的变量考察综观国内手机市场，影响各厂商选择其战略的主要因素主要包括：价格，质量，产品功能，技术力量，市场占有率，品牌价值，售后服务水平等。价格战硝烟弥漫的06年之后，随着技术的不断提高，智能手机，音乐手机迅速风行市场，使得产品多样化成为各厂商选择的重要战略之一。而市场上依旧走的是一家独大的势态，其中诺基亚以起高达45.8%的市场关注度完胜，索爱，摩托罗拉，三星等其他国外品牌位居其后，而国产手机联想，金立，CECT，夏新等厂商则依旧在国外各品牌的夹击下，试图寻求突围。整个手机行业竞争激烈。随着价格的下降，整个行业的利润空间有所压缩。技术不断更新，诺基亚，摩托罗拉，索爱等国际巨头依旧占据着技术的高端，介入手机市场的国内厂家如联想和海尔也有了长足的发展。从产品线上来说，无论国内，还是国外厂商，都大大提高了其产品线的宽度，目前众家厂商都凭借自身技术力量争夺音乐手机，智能手机，电视手机的市场。显然，主导市场的依旧是国外品牌，从技术研发，产品层次，质量，售后服务上都遥遥领先国内品牌，而国内品牌则试图从各方面缩小与这些品牌的差距，在市场上占得一席之地。这里我们主要着重考察了品牌认同度和技术水平两个主要的变量，以及根据选择的主要策略将手机行业划分成国内厂商和国内厂商两个集团（二）战略集团图A集团为国外在中国大陆的厂商，主要包括诺基亚，摩托罗拉，索爱，三星等国际品牌，上述四大厂商垄断整体市场六成以上份额，技术先进，在市场上获得了足够的品牌认同（诺基亚45.8%，索爱13.8%，摩托罗拉15.7%），并且产品线丰富，质量和售后服务水平高。B集团为国内厂商，主要由联想，夏新，CECT，金立，市场份额小，技术和质量水平较低，品牌认同度不高，但逐渐在缩小与A集团的差距。（三）战略集团间竞争分析战略集团间市场相互牵连程度强，市场细分不易，A集团和B集团争夺的目标顾客全体基本一致。A集团规模和实力显著高于B企业，B集团近期追赶上A集团的机会很小。A集团建立起了长远的品牌价值，而B集团依靠价格优势切入市场，逐渐获得一定的品牌价值。两大集团之间的竞争激烈。