《众包》序：网络社会的社会生产

序/价值中国网CEO林永青这不只是一场互联网的变革，这是整个商业的变革；这也不只是一场商业的变革，这是整个社会的变革。“这将改变我们对互联网以及商业的看法，最重要的是改变我们对自身的文化和社会的看法”。过去十年，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：人们集合在一起，共同完成任务，有人甚至分文不取；而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。简单地说，“众包就是社会生产”(YochaiBenkler)。众包的出现，始于开源软件。Linux操作系统的开发证明，一群志趣相投的人能够创造出比诸如微软公司等商业巨头所能够生产的更好的产品。互联网的无限连通凸现了这一点：社区比公司更能够有效地组织起人才资源，一项工作的最好人选就是最想做这个工作的人；而评价一个人工作表现的最好人选，也是他的朋友和同龄人。当然这些人必须有着极大的热情来持续改进这一产品——只要能创造出人人受益的美好事物，人们就觉得快乐，愿意贡献。那么，众包将来到底会有多普遍？“这个星球的上网人群已经超过10亿，这些人每天大概有2亿到6亿小时的空闲时间。”每一个公司，每一个企业家，以及任何有好点子，并知道如何将这个点子付诸实践的每一人，都有责任让林林总总的众包得以实现。众包产生的根源和将要发生的影响，是深刻的和深远的；同时也互为因果：（一）互联网上的“数字原住民”人数已经大于“数字移民”，人类社会开始进入网络社会；(二)集体的智慧胜过少数精英的智慧，“多样性超越能力”，众包成为一种新的社会生产方式；（三）组织方式越来越虚拟化，社会生产的组织形式将是“网络社区”而不是“传统公司”。同时，企业和NGO的边界将越来越模糊；(四)互联网让这个世界更加平等，众包不仅与人类的生产技术有关，也意味着一种新的社会文化：自由与平等、创新与创造、生活与生存；众包不是什么高深的理论，而是了不起的实践！集思广益（生产）出的产品已经超越了世界顶尖企业创造出的最好的产品。这也解释了为什么IBM投入10亿美元开发“众包”。IBM的分析师们了解集体智慧的价值：从Linux操作系统到Fox浏览器，网络经济的大部分基础建设都是由自发组织起来的志愿者队伍建立的。现在，这些生产模型正在被广泛地复制到各个领域，其深远的影响刚刚开始……网络社会中的数字移民和数字原住民加州伯克利大学著名社会学家曼纽尔·卡斯特曼纽尔在21世纪的开端，用了三卷本的巨作来勾勒《网络社会的崛起》。他在1999年写道：“‘网络社会’并不是即将出现的一种社会结构，而是我们唯一的社会结构！”——没有意识到网络正在大规模地吸引年轻的“网络移民”和更年轻的“网络原住民”、并马上投身到网络中的人，将成为这个世界的“网络贫民”（林永青语）。互联网不只是一个新的行业，网络关乎整个商业世界、关乎整个人类社会。如果说每个时代的主流技术等于当时代的社会结构的话，那么“网络就是社会！”——这是“新瓶装旧酒”，因为“此社会即彼社会”。由于信息技术革命对经济、文化、社会的发展与影响，戏剧性和结构性地导致了变化。这是技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用，重新塑造了我们的生活场景。而“数字移民和数字原住民”的概念，由MarkPrensky在2002年率先提出。“数字原住民”是指从出生开始就生活在“有”互联网的一代人；而“数字移民”则是指成年后才开始接触互联网的一代人。数字移民也许本能地抵触变化，而数字原住民在社交媒体的影响下长大，长时间在线、用手机拍照、看游戏电影，他们虽然与数字移民居住在“同一个星球”上，却生活在“不同的世界”里。他们可以同时做很多事，能随时和素未谋面的人融洽合作，最重要的是：过去几代人消费媒体的热情，现在变成了创造媒体的热情。这就是众包的一代，他们完全能够适应网络社区取代传统公司的未来；这场革命将由孩子们发起。调研公司Pew曾询问调查对象是否参加过具有“网络内容创造标志”的活动：“你是否在某个网页工作？你是否为别人的网页做过贡献？你是否在网上分享原创的艺术作品、相片、故事或者视频？你是否自行加工处理过网上找来的东西？对于这些问题，大约有超过一半的青少年回答“是”。仅美国一地就有40%（超过900万）的青少年，从事过这些活动中的至少三项。2005年底，Pew公司还与美国人生活研究项目机构发布了另一份报告，名为“青少年：内容创造者兼消费者”。这项研究采访了1100位12~17岁的美国青少年。开始并没有引起注意，但研究的发现非同寻常——“有更多的青少年选择在网上创造内容，而不仅仅是消费。”不要问大众能为你做什么，问问自己能为大众做什么。网络2.0的经营者们大多意识到了，成功的大众参与，就是网络版的“马斯洛需求层次理论”最高层次的需求：尊重和自我实现。社会中的人们总是需要满足一些心理、社会或者情感上的需求。如果这些需求没有被满足，他们就不会参与了。这意味着企业必须转变一般雇佣关系中的思路。如果iStockPhoto建立社区的目的是创造廉价的业余摄影师劳动力，它可能会失败。好在创办人利文斯通的初衷是创造一个网上家园，热心的人可以在此分享作品，给其他人的作品提提意见；当然,还可能顺手赚上几美金。大规模的业余化：“多样性打败超人能力”这是一个新“新媒体”时代——“此媒体非彼媒体”：由非专业人士创造内容。一个孩子制作的广告，与一个科学家在闲暇时尝试发明一种新的有机肥料本质上并无不同。相同的力量在发挥作用——廉价的生产成本，大量过剩且分散的天赋和创造力，由一群志同道合又充满激情的人组成的网络社区来从事生产。集体智能是集体认知的一种形式，“蚁群行动起来就像一个器官里的各个细胞，在蚁群中发挥作用的就是集体认知”（《虚拟企业网络》，KenThompson）。这也能在人类的选举中看到：上百万人的选择产生一个结果。自20世纪初，社会学、行为心理学、和计算机科学的学者们，都开始研究这一现象。互联网出现后，集体智能有了更大的应用。“此大众即彼大众，此业余却非彼业余”，由于整个社会的知识、能力和技术的大幅度提升，今天的业余工作者，已经大大超越了昨天的专业人士。众包应用“集体智能”通过三种形式，第一是预测市场。如预测总统竞选或奥斯卡最佳影片的获胜者，其功能很像证券市场。如：购买哪一种服务、接受哪一种教育、选择在哪一个行业里就业、企业要开发哪一种产品，当然也包括要购买哪一支股票……谷歌，微软，德意志银行等企业，都采用过预测市场的方式来辅助公司制定战略。市场比专家更胜一筹，MIT教授托马斯·马龙在《工作的未来》中解释，“其实很简单，中心计划人员掌握的信息不如分散的销售人员掌握的那么多。”第二是解决问题。需要帮助的人将问题在网络上公开，问题就会被一些也许身份都无法确定，但可能帮得上忙的人看到。企业的“创新中心”就是一个这样的例子，它拥有分散在各地的14万名科学家，为世界500强公司解决棘手的研发问题。（《维基经济学》,DonTapscott）第三是汇集创意。这类似于网上的BBS，只不过要花几周时间而非几个小时。“点子汇”和众包很像，只是前者对提交内容的要求更为开放。这些点子不是为了解决某个特定的问题，而是用于创新。并不是互联网实现了众包，它只是极大的改善了众包的效果。众包植根于一个平等主义原则：每个人都拥有对别人有价值的知识或才华。众包作为桥梁将“我”和“他人”联系起来。每个人都拥有自己的特质，每个“我”都站在众包的中心，这不是人类最近百多年来商业社会的思维习惯。——自然创造了人类个体的独特性，这种独特性存在于一大群人中时，构成了多样化。学者和企业家们还发现，我们的差异之和是一种无限强大的力量。17世纪的哲学家蒙田说，“世界上没有两个人的意见完全相同，正如两根头发，两个谷粒都不尽相同。”蒙田辩称，“我们唯一的共同之处就是我们全然不同”。网络时代，这更将成为常识和每个人的品牌价值。另一方面，群体的定义是“一群因共同特点结合在一起的人”。如共同点太多，会削弱集体智能；而集体智能的活跃程度和一群人中多样化的程度，及人们表达个人意见的能力成正比。多样化要想战胜超人能力，必须满足一些限定条件。首先，这个问题必须真的很难解决。其次，大众必须具备随时解决问题的能力。最后，参与者必须来自一个足够大的人才库，以确保各种方法都有。另外，他们表达自我个性（即他们局部的“隐性知识”）的能力必须没有受损。群体的智慧因此胜过其中最聪明的人。虚拟组织既是公司，更是社区管理大师德鲁克所认为的“下一个社会”，“既是一个知识社会，也是一个组织社会，因为只有通过组织化的实践，知识才能够产生效用。而且，这个知识社会中的企业更像一个社会化和网络化的非盈利机构。”（德鲁克，《变化中的管理界》，1982）众包的实践，验证了德鲁克20多年前的预见：其一、众包的知识组织也是一种类学术机构。同样早在1983年，MIT的电脑专家理查德·斯托曼就决定一个人对盖茨开创的软件工业宣战，他还为黑客团体模糊的偏好下了“专业团体”的定义。“这是伟大革命的第一枪，但在当时几乎没有人听到”。其二、就是本节的主题：组织更像一个个NGO和社区，而不是公司。不要想当然地认为公司制就是人类最好的生产方式。管理大师查尔斯·汉迪也说，“公司制不过是人类社会近150年来选择的一种生产方式”。（《思想者》，查尔斯·汉迪）就在撰写此文前一星期，笔者收到了IBM（中国）公司的一个会议邀请——这一家全球最大规模传统企业的工作人员在电话的另一端问道：“您企业目前的人员规模有多大？”我半玩笑、半认真地回答：“所有的网站社区参与者，都是价值中国网的供应商，我们甚至将用户变成了企业股东，我们的规模比IBM更大。”“当众包和互联网结合的时候，它的核心就不只是技术了。分工没有改变，只是更虚拟了。”——组织的虚拟化，其实早就开始了。以往的一种组织虚拟化，叫做“外包”——外包，是由企业将非核心的服务交由另一个企业来完成；而众包走得更远，甚至将核心业务交由组织外的个人或一个团体来完成。一个著名的例子就是VISA信用卡：这家世界最大的公司，其实是一家虚拟企业。迪伊•霍克，VISA的创始人及CEO，于1992年被美国《金钱》杂志评为“过去25年间最能改变人们生活方式的八大人物”之一。他非凡的商业思想使VISA成为了一家由所有信用卡持有者共同拥有的虚拟企业。迪伊认为：商业和金钱并不是人们生活的全部；应当尽力消除企业内部的等级制；企业要与用户共同经营、拥有；要建立商业生态系统；用东方的整体论、而非西方的还原论来思考商业；研究虚拟组织中的复杂性科学等等。（林永青《混序：VISA组织的思考》）——不知是不是巧合，VISA公司成立于1969年，与互联网在同一年诞生！再考察几个今天的案例。你一定认为YouTube是一个非常小的公司，办公地点在加利福尼亚圣布鲁诺一个不起眼的办公楼的三层。被Google收购前仅有67名雇员。另一方面看，它也是一家非常大的公司——在被Google收购时，YouTube成立了不到5年，价值16.5亿美元；而同时期被新闻集团收购的百年企业道琼斯公司，也不过是60亿美元的估值。“传统地”看，这个数字不合情理，但YouTube不是传统公司。——被Google看中的并非是不起眼的办公室和技术，而是在YouTube上拍摄和上传视频的上百万用户，和他们为网站带来的流量。被看中的是社区！——以社区为主要资产的企业还有：Facebook大约有700名雇员，这对于一家被微软估价150亿美元的公司来说，可谓人员精简；2007年初，维基百科只雇佣了5个人；而大英百科全书，则是由超过4000名支付报酬的参与者和100名全职编辑完成的。（这些例子中，社区都取代了公司。传统企业不会很快消失，但它的统治地位已受到威胁。）互联网改变了做生意的方式，也改变了公司的本质。管理学者托马斯·马龙为此提供了佐证：今天的许多行业中，公司的平均规模正在变小——这说明由互联网带来的效率迅速降低了交易成本。（我认为，尼格罗庞蒂的观点更准确：“公司同时在既变小、又变大”。）消费者也不会在真空中创新，他们形成了“用户创新社区”。社区有一个重要功能：为志同道合的人们提供社交场所。但用户之所以能在社区中更好的创新，最重要的