向学而思学习-k12班课业务的正确姿势

向学而思学习k12班课业务的正确姿势——当你认为你足够努力，而事情依然没有任何起色，不要总去低头纠结于哪个细节没到位，应该做的是抬头看看奔跑的方向是否正确。如果你真的站在风口上，轻轻一踮脚就能飞起来。目录学而思行业领跑的核心原因探究透过现象看本质各位校长好，我是校长运营圈专栏作者CK47。我的机构青藤教育于2013年成立，以高中一对一辅导起家，并逐渐转型为中学班课辅导机构。三年来，一切看上去都很美好，我们的学生数量和营收至少每年翻一番，直到今年——暑期续班率不达预期，非入口班新生报名数量也难说满意。虽然在强力的市场行为下，入口班流量还比较可观，但想复制前几年的高速增长就几无可能。这让我陷入了深度的思考中。我认为我们整个团队的能力和态度是没有问题的，数据的滑坡只能有一个原因——机构的口碑不够好，导致老生失去了继续学习的动力；而非入口班级的新生主要凭借机构的口碑进行选择，机构的市场行为很难左右太多，口碑的下降也直接导致了新生数量的降低。回想这几年来，可以说，从运营管理到绩效改革，再到教研，我们向行业内的优秀机构学习了很多，尤其是学而思，更是我们深度学习的榜样。但实际情况是，2016财年，学而思在近50亿的营收规模下，依然能保持50%的业绩增速；而我们在规模体量远不如学而思的情况下，就已经面临发展瓶颈。我想很多校长也和我有着一样的疑惑——我在运营管理，绩效改革和教研等各方面都很努力地向学而思学习，甚至感觉各方面并不比学而思差太多，但是为什么结果依然是人家吃肉我喝汤呢？（还有的连汤都快喝不上了）学而思行业领跑的核心原因探究我在同行间（包括学而思的员工）进行过一个调查：你认为学而思得以长足发展并成功的最主要的原因是什么？按照投票的支持率，列出了如下四个主要因素：1.教研标准化（尤其是ics）2.品牌影响力3.教师学历高4.家长帮导流可以说，学而思在上述方面确实做得很好，堪称业界楷模，也的确是我们不断学习的方向。但是，这些因素真的是学而思真正得以屹立于不败之林的“大招”吗？学而思真正领跑的核心原因到底是什么呢？我们不妨简单分析一下。1.以ics为基础，学而思总部教研部门对地方分校形成了强有力的教学支持，构建了大后台、小前台的教学管理模式，充分弱化了传统教学模式中老师的核心地位。这个创举一方面大大提高了其教师的授课质量下限，另一方面也在一定程度上缓解了教师流动带来的生源流失。然而ics对教学体系的支持毕竟是有限的。虽然，在竞赛课程中，学而思完善的课程体系显得很有必要，但对于同步课程来说，一方面是知识难度较低，另一方面市面上成熟的授课体系并不少，导致ics或者学而思教研支持的优势并不明显。2.就品牌影响力来说，学而思和新东方是行业内公认的top2。但是在市场上，新东方的品牌影响力却是可以碾压学而思的，毕竟老俞是那种一场演讲就可以招够第一批学生的男人。可以说在进入一个新城市前，学而思的品牌认知度相对于其它地方大型机构来说并不具备明显优势。3.教师学历高就等于授课水平高吗？清华兼职学生的教学水平一定比师范类毕业的全职老师更好吗？当然不是。当年学而思为了提高教学质量，曾搞过“全职大跃进”，限制兼职数量，大力推行教师全职化。但这样做的最终的结果是，只能降低自己清华北大老师的比例，不利于对外宣传，最终迫使其放弃改革，重回雇佣大量兼职的老路。由此可见，对于机构来说，教师高学历作为招生噱头而存在的意义更大些，对于实际教学提升并非有决定性作用。我们会看到现在地方学而思老师学历普遍高一点，是因为其已经形成了品牌效应——反正有足够多高学历的应聘者来应聘，干嘛要低学历的应聘者呢？所以高学历恰恰其实只是发展的结果，而并不是其发展的主要原因。4.关于家长帮我在之前的文章已有分析，家长帮对于学而思初进新城市聚拢第一批学生是有帮助的，但是在后期高速增长期的作用并不大，而且现在各机构可以利用微信工具达到同样的效果。详见校长运营圈《学而思招生利器家长帮正在衰落，中小机构如何抓住机会逆袭？》与《手把手教你微信社群招生！》两文。其它的原因诸如运营及管理体系强大、数据化教学（ips）、服务质量高等我想是存在的，但显然并不是核心原因。那么核心原因到底是什么呢？毛主席说过，路线问题，才是最根本的问题。跑对方向，绝对比跑得快更重要。透过现象看本质什么是路线问题呢？我们首先来分析并回答一下这三个基本问题：1.培训机构该不该为学生的成绩负最大的责任（注意我没写教育机构）？答：不应该。学生学习当然是为了进步，提高分数，在这个过程中，有三股力量在起作用，我认为，按照重要程度，应该是：公立学校，学生本身，培训机构。那为什么学生成绩没提高，作为付费者的家长总怪罪于重要程度位于末位的培训机构呢？我们可以站在家长的角度想一下这个问题：公立学校自然是没有问题的——虽然自己孩子的成绩退步了可那么多孩子成绩还进步了呢；自己的孩子可不一般，肯定是又聪明又努力；嗯，是了，一定是培训机构没好好教，换掉。这样的思维，明摆着是混淆了“教育”和“培训”，把教育没做到的事情寄希望于培训去做到。培训机构当然很委屈——我只参与了不到30%，你却让我负全责！家长这样意识形态的形成当然和培训机构本身的定位有直接关系。太多机构向家长展示的形象是“公立学校干不好的，我来干！”。这时候在家长的眼里，你和公立学校成为学生提分的“责任共同体”，当没有提分的时候，就别怪不能去公立学校发火的家长大骂你了。那么，培训机构正确的姿势应该是什么呢？我认为应该是“公立学校干不了的，我来干！”。把公立学校撇开，自担责任，各扫门前雪。公立学校干不了的，有三类：不能满足优等生对更多更难知识的渴望；不能满足学生对常规知识以外知识或技能的需求；不能满足差生对重点知识的重复性学习的要求（否则学不会）。各位校长对标上述三类需求，你会发现有三类机构续班率很高：培优机构，尤其是竞赛辅导机构；艺术课培训机构或小学英语、作文培训机构等（小学家长基本不把这些东西和学校的成绩挂钩，权当花钱培养孩子兴趣）；专业补差机构，比如高考前针对艺术生文化课突击的机构。以我的两个校区为例，一个是针对于本城市的一个中等高中，一个是针对于本城市很差的一个高中。第一个校区做的很痛苦，每逢期中期末考试必然有不少退课，毕竟无论老师怎么努力都不可能做到学生百分百提高成绩，而且班内没有尖子生，学生看不到太大希望和目标；第二个校区情况反而要好一点，虽然考试时很多学生考得也不好，但是退课情况并不严重，经过调查之后我发现了原因：学生对公立学校的老师很失望，对机构给予了厚望，机构在一定程度上代替了公立学校的角色。2.“机构口碑好”等同于“学生提分快”吗？答：不等同。在口碑传播中，有两个因素会直接影响口碑传播的质量和速度：一是口碑传播者的辐射力，二是正向口碑传播者和负向口碑传播者的比例。在公立学校班级中，班级第一的辐射力当然比某些进步的学生辐射力更大；除去偶尔失误，好学生几乎能够每次都能考好，而差生的进步可并不是每次都能保证的。毕竟一般来说，有多少学生进步就有多少学生退步。所以道理很明白了，拥有好学生的机构（即培优机构），口碑一定比虽然生源一般但是有很多学生进步的机构强很多。举个很简单的例子，提到衡水中学，我们想到的是超级牛校，虽然它只是把全省的好学生都搂去了，教学质量多好却很难说；而提到毛坦厂中学，虽然公认的是在提高学生的成绩方面确实很牛，但是在大家的口中也不过是“高考工厂”而已。3.在中国，素质重要还是分数重要？这个问题可以不用回答。我并不否认已经有些高知家庭对孩子的综合素质发展有很大需求，希望孩子受到良好的素质教育，但对于大多数普通的家庭来说，让孩子考入好初中、考入好高中、考入好大学，是他们花大笔钱给孩子辅导的唯一目的。综上所述，从学而思身上，我们能得到K12班课业务的正确道路：找到公立学校干不了的，尽可能去抓住尖子生，并让家长确信我教的内容对孩子的升学有极大帮助。2003年学而思以做小学奥数起家（学校不教），而且一下子带出来名堂（能考出名堂的肯定不是差生），又赶上了奥数成绩成为北京小升初择校的重要参考依据的风口（对升学影响极大）。我认为，正是从起初就阴差阳错的跑对了路，而且恰逢赶上了行业发展的黄金期，学而思才一飞冲天，这显然才是学而思成功的终极密码。有校长会有疑虑，认为尖子生太少，市场容量过小。这显然不是问题。在上述的分析中，我们漏掉了最为庞大的一批人，就是中等生。他们的眼睛自然盯着高高在上的优等生。火车跑得快，全靠车头带。一个机构，只要有10%的尖子生做“车头”，就能吸引来30%的优等生，进而吸引到60%的中等生。此时成绩波动带来的退课等现象也一定会得到极大缓解——全校第一都在这，我考不好当然是自己的原因。那么我们如何践行上述培优思路呢？学而思告诉我们，找到各个年级段的“火车头”对于结果有决定性影响：1.小学。学而思有条铁律，只进入有小升初考试的城市。因为我国小学内容一般比较简单，小学生考双百是常事，所以很多名校的小升初考试为了选拔好苗子，一般会将考试难度拔的很高，远远高于平常学生在学校的学习内容难度，并且会参考考试之外的资质证明（如竞赛奖项），此时小学竞赛的噱头就很足，对学生升入名校是大有好处的，而且学校还不讲。2.初中。一般初升高入学对竞赛没什么要求，所以学而思对初中竞赛的重视程度比较一般。而且初中属于九年义务教育，中考题目一般不会太难，分数区分度不大。这时候学而思对于尖子生采取的措施大多是加快授课进度，把公立学校甩开，初三多几轮复习，甚至提前学习高中内容。这样看似和学校内容没有差异化，实则不然。当学生在机构的进度远远快于在学校的进度时，学生在学校会一直处于复习状态，学习压力较低，优越感很强，并会产生“学校的学习才是对机构学习的补充”的感觉，此时学生对机构的授课体系会更加认可，粘度更强。3.高中。在高中，清华北大等名校保送和自主招生降分是非常吸引尖子生眼球的，而且占总招生人数的比例是逐年变大。211大学90%学校均开始自主招生工作，没有任何降分进入清华北大的学生数量不到总录取人数的三分之一。名校保送和自主招生在一线城市已经深入人心，但是在三四线城市仍是学生和家长的认知荒漠，各高中也几乎处于不管不顾的状态。所以这两个渠道能够成为，机构抓取尖子生的优质入口。说到这，就不难理解学而思经常吹自己又有多少学生获得CMO金牌、又有多少学生保送清华北大了。最后，关于火车头的建设上，再给大家三条建议：1.想要构建学生金字塔（10%尖子生、30%优等生、60%中等生），准入限制很有必要。这就是为什么大家都热衷于举办各种杯赛，如高思杯，学而思杯。准入限制对于口碑的传播影响是巨大的。“XX教的不错”和“XX报不上了”，显然是后者更有吸引力。2.开拓新的城市，不用看这个城市的老大有多大规模，一切反动派都是“纸老虎”，都架不住“1元班的三板斧”，要看的是有没有机构在尖子生领域有足够的影响力。如果你没有强悍到如2010年的高思那样，捏着一大把竞赛学生，把“正值壮年”的学而思盯的够呛，就不要轻易触这个霉头。尖子生构成的口碑是及其稳固的（我所在的城市有一个教育机构，老牌的尖子生培优，捏住了最好的高中，我们打了三年也没怎么样，就算实行一元班也吸引不来）。3.从近两年的形势来看，一元班会成为常态，而且未来会更加侧重于针对尖子生的抢夺。请各位校长提前做好准备（衡水中学的第一批尖子生根本就是高价买来的，公立学校都玩烂的招数了）。结语：这是最坏的年代，也是最好的年代。坏的是，巨头在加速扩张，我们要顶住压力，迎难而上；好的是，正如10年前的北京，二、三、四线城市教培行业的黄金发展期正在陆续到来，站在风口，我们再不能错过。各位校长，共勉吧！