课件-《广告设计概论》

1广告设计概论国家级职业教育规划教材2目录第一章概述第二章广告市场调研、定位与策划第三章广告设计的构成要素第四章广告设计中的心理学运用第五章广告创意第六章广告媒体应用目录34第一章概述第一节广告的概述第二节广告发展简史及其发展趋势第三节广告设计的流程第一章5学习目标了解广告的定义和分类了解广告的功能与要素了解广告的发展简史了解广告设计的流程第一章6一、广告的定义和分类一般地说，广告是用于向公众介绍某一对象、事物或者事情的宣传方式。广告可以分为经济性广告和非经济性广告。以获取盈利为主要目的的广告为经济性广告，它具体是指广告主以付费的方式，通过公关媒介对商品或者劳动进行宣传，通过此种方式向消费者有计划地传递信息，促使消费者产生购买行为，使广告主获得利益，因此它也常被称为商业广告。第一章商业广告第一节广告的概念7一、广告的定义和分类非经济性广告不以获取任何利益为目的，而对某种对象、行为或者事情进行宣传，因此属于非营利性广告，主要以公益广告、政府宣传广告等为主。公益广告以传达社会福利、低碳生活、节能减排、动物保护和环境保护等信息为主，它们不以迎合大众作为出发点，而是从人类、社会、文化、信仰、资源、环境等方面来考虑问题，传承和发展社会文明、建设和谐社会，抵制与摒弃社会的丑陋现象。政府宣传广告则是以传达公共法令、政令、交通安全等信息为主，主要以加强公共管理和促进社会和谐为目的。第一章公益广告8二、广告的功能1．信息传递2．帮助企业树立品牌形象3．满足消费者的审美需求4．激发消费者的购买欲望第一章AGEIsobar设计的天然水果广告9三、广告的要素1．广告主广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告主是广告活动的发布者，是销售或宣传自己产品和服务的商家，是营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。2．广告公司广告公司是指专门经营广告业务活动的企业，是“广告代理商”（AdvertisingAgency）的俗称。我国的广告公司作为广告业的主体之一，在社会经济中起着重要作用。第一章10三、广告的要素3．广告媒体广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。广告媒体分为印刷媒体和电子媒体。印刷媒体是通过在纸张上印制广告而进行广告宣传的媒体，人们平常所看到的报纸、杂志、说明书等均属于此类。电子媒体是通过电子信息技术来进行广告宣传的媒体，常见的电视、广播及互联网等即属于这一类。目前，电子媒体发展很快，特别是互联网，即将成为主导的广告媒体。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸和杂志。第一章114．广告信息广告信息主要是产品的信息，表明产品提供的主要功能。广告设计者通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告信息，其中消费者是创意的最主要来源。5．广告受众广告受众就是接受广告信息的主体。首先，它在传播学范畴内属于一般意义上的受众；其次，它也是特定的在传播过程中广告信息接收的一方。6．广告费用及效果广告费用是指制作发布广告所需支付的费用。广告制作过程中会有很多费用产生，如广告设计费用、广告制作成本费用、通过媒介的传播费用等。广告效果指广告通过媒体传播之后，目标消费群受到的影响。从广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。第一章12第二节广告发展简史及其发展趋势一、广告发展简史1．中国广告的起源与发展中国是世界上最早使用广告的国家之一。（1）中国古代广告中国最早的广告出现在夏朝，产生了最原始的实物广告。进入唐朝以后，便出现了卖主通过吆喝介绍自己的产品的叫卖广告，同时还出现了招牌和幌子等广告形式。进入宋朝以后，随着活字印刷术的发明和推广，出现了印刷品广告。目前，我国发现的最早的印刷品广告就出现于北宋时期。到了元、明、清朝代，广告的应用相当活跃。但是广告的形式并未有所改变或创新，还是大量地应用原始广告。第一章宋代“济南刘家功夫针铺”的印刷广告131．中国广告的起源与发展（2）中国近代广告。近代广告最重要的特征是出现了报纸广告、杂志广告、霓虹灯广告、车身广告等不同载体的广告，并兴起了广告代理行业。1872年创刊的《申报》是我国历史最久的中文报纸。报纸广告的广泛出现，标志着中国广告开始进入了现代阶段。从事专业广告制作业务的广告社和广告公司也开始在中国出现。规模较大的有成立于1926年的华商广告公司和成立于1930年的联合广告公司。广告公司的兴起是我国广告发展史上的一个里程碑。第一章141．中国广告的起源与发展（3）中国现代广告中国现代广告经历了停顿、恢复、逐步发展到快速发展的阶段。1953年，中国开始实行计划经济，广告因而退出了当时的经济活动。1978年改革开放后，广告开始恢复。1979年，《人民日报》刊登了恢复广告以后的第一条广告——宁江机床厂广告。从20世纪70年代末到90年代初，广告基本上以报纸、杂志和户外广告为主。1992年以后，随着外资广告公司的进入，国内广告受其影响，广告内容和形式不断丰富，电视广告开始出现，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝等。进入21世纪后，网络广告、互动传媒等新型广告形式涌现，广告成为企业营销手段中不可或缺的部分。第一章152．世界广告的发展（1）原始广告时期原始广告时期是15世纪以前，这一时期的广告只是手工抄写，因此其数量有限，传播也有限。远在古希腊、古罗马时期，欧洲一些沿海城市的商业已比较发达，出现叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种广告形式，在内容上则有推销商品的经济广告、文艺演出宣传、寻人启事等，还有用于政选的政治广告。第一章古埃及广告162．世界广告的发展（2）印刷广告时期这一时期由于报纸杂志尚未成为大众化工具，因此，广告的范围很有限。16世纪，欧洲国家开始出现了广告媒介——报纸。但是，由于这一时期的经济并不发达，报纸的发行量很小，作为传播媒介，远远未达到大众化，因此报纸广告的影响面很小。在发行报纸的同时，杂志陆续出现。1706年，德国人阿洛依斯·重菲尔德发明了石印，开创了印制五彩缤纷招贴广告的历史。第一章172．世界广告的发展（3）报纸杂志媒介大众化时期19世纪后半叶，西方资本主义国家相继走向帝国主义道路，信息传播媒介加速大众化。从1850—1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》，以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，工厂企业也利用这个媒介来推销产品。1853年，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告。从此，广告开始利用摄影艺术作为其技术手段。第一章182．世界广告的发展（4）广告行业走向成熟时期19世纪末到20世纪初是世界经济空前活跃的时期。这一时期，伴随着新的广告形式不断产生及新技术的采用，广告的传播效益得到不断提高。1902年，美国开办了世界上第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡西屋电器公司的商业电台，电台设有商业节目，主要以播放广告为主。政府部门通过立法管理等形式来规范和约束广告公司的行为，规定广告业的发展方向，并设立专职管理机构从事广告管理。第一章192．世界广告的发展（5）现代信息产业时期进入20世纪80年代以后，现代工商业迎来了信息革命的新时期。现代社会的信息化革命中，广告活动遍布全球，许多广告公司由简单的广告制作和代理发展成为了一个综合性的信息服务机构，广告制作、发布技术也由电子技术所代替。广告信息在传播过程中也变得高度科学化和专业化，一幅广告从市场调查入手，先后开展市场预测、广告策划到设计、制作、发布，再经过信息反馈、效果测定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程。近年整体策划观念的兴起，更使广告活动趋于系统化，充分发挥了广告业的信息指导和信息服务作用。第一章20二、我国广告发展现状及趋势1．我国广告发展现状很多广告已经从早期表现商品性能、外观、质量为主的商品广告，逐渐转变成为以宣传企业形象、建立企业品牌的公关广告。传统媒体面临压力与挑战，广告观众在新的时期具有更大的选择权，企业与广告商只有通过更好的广告创意，通过新技术新媒体的应用才能与目标受众沟通，发挥广告的最大效力，降低普通广告媒体的成本。越来越多的企业把卖场电视、公交电视、广场电视等看成是终端观众的重要环节，它们以能够准确定位广告观众、实现个性化表现、因地制宜、充分利用空间、形式多样等优点，深受企业的热捧。第一章21二、我国广告发展现状及趋势2．我国广告发展趋势（1）越来越注重创意。（2）越来越注重情感迁移。（3）越来越多元化。（4）越来越国际化。第一章奶粉广告22第三节广告设计的流程根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章23第三节广告设计的流程根据广告企业的实际工作情况，广告设计的流程主要归纳为五个阶段。第一章24一、客户的洽谈沟通沟通与洽谈是充分了解客户需求，进而进行广告设计的首要任务。沟通与洽谈流程在不同的公司分工是不一样的，较大的广告公司一般由客户总监负责管理。客户经理接到广告业务信息后向客户总监反映并安排具体洽谈时间；洽谈时，企业负责人向广告公司详细介绍产品，如产品特性、销售渠道状况、市场状况及趋势、营销目的及策略、可能目标对象、竞争对象等，并交代企业对推广产品的初步想法和营销目标等。第一章25一、客户的洽谈沟通在与客户洽谈沟通之前，客户经理与客户总监需通过网络或超市等途径简单了解该产品所在行业的基本情况。洽谈结束后，客户经理要制订一份工作进度表，表明工作的内容、负责人、时间安排等并交企业确认。然后，客户经理召集公司各相关部门总监开会，介绍该项目基本情况，明确各部门的工作。之后项目正式开始运作，按照设计流程顺序开始执行。第一章26二、市场调研产品资料的收集最初是客户部来完成的，主要资料有产品自身资料、竞争对手资料、行业资料等，同时还要了解相关产品的竞争对手广告投放情况，例如，投放的地域、投放的资金、投放的方式与投放效果等。当然，有些广告公司是把市场调研专门转包给特定的市场调查公司，与他们合作完成调研的。资料收集完毕后要进行资料的整理（分为归纳、分析、总结几个步骤进行），然后把结果分别交给客户总监、策划总监，以供后面的制作与创意做准备。第一章27三、设计初步提案1．市场调研完毕后，客户总监，策划总监会召开几次会议，大概用1周左右的时间讨论出来一些市场定位与策划的思路，当各部门就市场定位与策划达成共识后，再由客户经理和策划经理整理细化制作出文字资料。2．广告策划方案框架与细节的制定。通常由客户经理与策划经理共同完成，并最终完成策划提案的编写。第一章28三、设计初步提案3．创意总监牵头召开创意会议，客户总监、主管、文案、设计师等都是会议的参加者。客户总监向创意总监讲解创意要求，并解答创意部门提出的问题，创意工作正式进行。创意方案由文案和设计师构思，创意总监负责把关。当他们有了一些初步的创意方案后会与客户部门沟通，客户部门给出一些修改意见，进行初次的修改（这样的沟通可能要有几次）。在整个工作过程中，标题和内文由文案负责，设计表现稿件由平面设计师负责，创意总监把控全局。4．创意部将文案与设计形成初稿，作为正式提案向企业提交。在此之前也可以作为广告公司内部提案，这样会更有胜算。如果企业基本通过就可以进行下一步细节修改与展开，准备二次提案。如果没有通过只能推翻重来。第一章29四、设计修改提案与方案细化这个阶段与上一阶段的工作基本相同，即针对提案的问题进行细致的修改。创意讨论会进行创意修改，总监负责把关。在整个工作过程中，标题和内文由文案做局部调整，设计表现稿件由平面设计师负责调整，创意总监把控全局。最终提交满足企业所要求的最适合企业的创意策略。第一章30五、交付与跟踪服务作为一个专业广告公司，交付了设计方案并不是工作的结束。设计业务水平的高低虽然可以体现公司的实力，但更重要的是他们的后期跟踪服务。这样既能保证