马航公关分析

2013-2014学年第二学期实验报告实验课程名称公关关系案例分析实验指导教师李亚雄编号：01目录一、马航背景................................................................................................................3二、案例概述................................................................................................................3（一）、马航客机失联事件公关行为...................................................................31.媒体...........................................................................................................32.政府...........................................................................................................43.家属...........................................................................................................44.公众...........................................................................................................4（二）、马航危机公关分析...................................................................................51、从公关处理5S原则分析..................................................................................52、新媒体下信息传播公关...................................................................................6三、危机应对................................................................................................................7（一）、危机公关处理八大原则...........................................................................7（二）、法航事件的公关借鉴...............................................................................7（三）、公关应对...................................................................................................8四、总结........................................................................................................................9（一）、马航事件影响...........................................................................................91.旅游业——热度锐减..........................................................................................92.房地产业——置业热降温..................................................................................93.民航业——反思经营思路................................................................................10（二）、启示.........................................................................................................10一、马航背景马来西亚航空公司(MAS)是马来西亚的国营航空公司，是马来西亚的国家航空公司，在东南亚，东亚，南亚，中东，欧洲和大洋洲保持强大的竞争力，同时在全球航空公司中拥有较强的品牌影响力。但从1994年到2001年，货运部门发生了数宗违规交易，给公司造成巨大损失。到目前为止，马航总共92亿林吉特（约25亿美元）的债务，着实让人吃惊。二、案例概述2014年3月8日，0点42分，马来西亚航空一架由吉隆坡飞往北京的马航编号MH370的飞机于1点20分与我国管制部门失去联系（一）、马航客机失联事件公关1.媒体相关公关3月9日，媒体爆光有乘客持假护照登机、购买连号机票事件。马航总裁回答道：“马来西亚方面尚未证明这些消息”。马航在京工作小组发言人称，目前信息显示，所有登机乘客的证照信息都是相符的，目前没有任何信息确认这是一起恐怖袭击事件。据报道，奥地利官方称，在马来西亚航空公司的所公布的失去联系的乘客名单中，奥地利公民并没有在飞机上，官员称该乘客护照在两年前就已经失窃。3月11日，媒体爆出副驾驶曾邀女性进入驾驶舱的消息。马航发布声明表示：感到震惊，目前无法确认相关报道中的照片和视频真实性，由于马航正处理失联客机事宜，目前无法分出精力调查此事，呼吁媒体和大众尊重员工和乘客隐私。2.政府相关公关3月9日，中国、越南、菲律宾、印度尼西亚多国有关海事部门开展联合搜救行动，马来西亚政府一直未能提供有效的飞行线路，搜救地点多次变化，而越南和中国在早前预测的坠毁地点南海区域进行搜救时，多次发现一些海洋漂流物，均被马来西亚政府否认。马来西亚政府及马航方面没有及时、持续地向媒体和公众提供真实的事件进展，而导致世界范围的舆论四起，各种猜测版本到处流传，从恐怖分子劫机到飞机空中解体到国家情报泄密等，尽管马航发新闻稿予以辟谣，但反应迟钝、措辞模糊，更令大家对马航充满不信任，引发公众恐慌。3.家属相关公关3月19日，失联客机乘客家属成立马航家属委员会。此前一天，马航代表在北京家属沟通会上表示，无法披露失联航班的信息。有家属反映，马航安排的酒店联络人电话无法接通。4月1日，对于有家属质问为什么开始在错误的方向寻找飞机、浪费了黄金救援时间，马航方面表示，为了找到残骸只能先在飞机出事的海域附近搜索，寻找相关证据。4.公众相关公关3月25日，微博多数网友对在毫无直接证据的情况下，向马航MH370乘客家属发出了关于马航MH370最终在南印度洋坠毁，机上人员无一生还的声明表示不理解。为何“只靠数据分折就可得出结论”？“搜索了这么多天，什么都没发现？有网友不解，“请问到现在看到飞机残骸了吗？黑匣子呢？”马总理提供了可靠的线索，显示飞机终止飞行的地点，那里没有着陆的地方，失联17天后，只能得出这个结论。目前不想推测飞机上发生了什么，调查还在进行中。（二）、马航危机公关分析1、从公关处理5S原则分析1.违背承担责任原则一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性的信息发布，试图将危机责任转嫁到第三方,2.违背真诚沟通原则（1）马航方面并且没有及时、不断向媒体提供真实的事件进展情况，导致舆论产生真空期。媒体和公众猜测推断横行，而猜测和推断往往都是向着负面的（2）缺乏与当地国家政府和合作伙伴的有效沟通缺乏与当地国家政府和合作伙伴的有效沟通，同时缺乏当地政府的支持和参与。（3）缺乏与失联人员家属的有效情感沟通，新闻发布会一拖再拖，地点一改再改，，更没有通知失事人员家属，（3）态度缺乏诚意，即信息公开与情感沟通不充分。发马航（及事故有关各方面）对公众感受没有给予足够的重视和关注，没能控制公众的恐慌。到目前为止：马航都是在针对事件做出被动的反应，而不是主动采取措施加强公众的安全感，引起了激愤沟通，即他们口头所表达的与心理轮转的念头之间难以相一致，危机沟通者单方面“广播”通知，却缺少感同身受的交流。例：一位危机公关专家注意到，在多份声明里，马航都用了“regret”（中文声明为“遗憾”）的字眼，这是明显的公关词汇，将责任撇在一边，显得不近人情。他认为，Regret一般只能用于利益不相关方，马航作为航班承运人，使用“遗憾”这个字，太轻描淡写。相反，中国外交部用“忧虑”，表达了对乘客和机组乘员的关怀，显得更到位一些。3.违背速度第一原则（1）速度迟缓：危机公关早已有“黄金四小时”之说，关于飞机失踪的消息在3月8日，早晨已经被媒体广泛报导，，而马航方面却未第一时间做出迅速反应，且行动迟缓。最新情况方面，却一直回应“未得到当局确切消息。（2）行动迟缓:3月9日凌晨召开发布会时，离航班失踪已经近24个小时，马航负责人方面一再将展开深入的家属安抚工作。而最新情况方面，却一直回应“未得到当局确切消息”，甚至连报导传言的“2人冒用护照登记”等最新信息也是同样的回应4.违背系统运行原则（1）马航公关时内部没有统一观点，稳住阵脚。召开第三次新闻发布会称，所有的搜救工作还在进行中，但目前为止还没有得到飞机具体位置的信息。其中现场答复的部分内容与马航总部新闻发布会内容出现不一致，导致信息混乱（2）马航没有合纵连横，借助外力。应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合。5.违背权威证实原则马航危机处理丧失权威性。由于信息不够权威，由此丧失了信息主体资格。大量的媒体尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒体不再援引马航方面作为主要的消息来源，各路媒体主动充当消息来源，彻底打乱了马航作为危机管理方的节奏2、新媒体下信息传播公关传统媒体的舆论管理(控制)必须基于以下三方面的协同作用才能得以实现：首先是权力(权威)机构拥有独家的信息发布权；其次，传播渠道依赖从上到下的垂直式的绝对控制；最后是对受众的控制，极端的例子是将受众“原子化”，对每个个体之间进行物理或精神隔离，使其成为孤立的、无法采取共同的一致行动的最小社会单元。马航在危机公关表现出的消极姿态带来的是完全负面的媒体效果,各路媒体主动充当消息来源.其次，包括马来西亚本土、中国和西方主流媒体几乎对马航的危机公关表现出抱怨、无法理解和负面评价，对马航的危机公关能力提出了尖锐的质疑和批评,马航出现了以下的问题：1)信息混乱。对于最后失联时间、飞机有无折返和总飞行时间等航班的关键信息，马航方面的表态一直前后反复不一，混乱的信息背后，反过来进一步加深了危机本身。2)信息不畅通。因为来自马航官方渠道的信息不畅通，中国的社交媒体上出现了种种谣言。在短短半天的时间里，曾经流传过的谣言如下：“在越南发现了飞机信号”，“CNN证实飞机已经坠毁”，“飞机在越南nanming降落”。最后一条其后被演绎为在中国南宁降落，引发大批媒体电话南宁机场求证。3)信息误导。马航一直将责任事故导向组织外部，从四本失窃的护照、到几位未登机的乘客等等，一系列刻意安排的信息发布纷纷指向可能发生的恐怖事件猜想，马航方面这些带有倾向性