中级经济师(旅游经济第七章)

第七章饭店经营战略饭店战略的基本特征（一）纲领性（二）长远性（三）竞争性（从本质上看，饭店战略就是构建核心竞争力的战略）饭店战略管理的内容3：明确战略决策依据、制定战略目标与方案、组织战略实施与评估（一）明确战略决策依据1.明确企业使命（制定战略目标的前提，选择战略依据和整合企业资源的基础）2.分析外部环境宏观环境（政治环境、经济环境、文化环境、技术环境）行业环境（劳动密集型产业、资金密集型产业、技术密集型产业）市场环境（供求形势、需求分布、需求变动）3.评估企业自身能力（企业把握方向、整合资源和控制运行的能力：创造性、独特性、延伸性）（二）制定战略目标与方案1.确定战略目标:目标管理的SMART原则基本要求：具体性、可衡量性、可实现性、相关性、时间性2.确定经营重点确立经营重点的方法：市场剖析法、比较排除法、专家诊断法3.评价与选择战略方案“布利丹效应”——所谓最优、犹豫不决、难做决定战略方案的评价应符合的原则：（1）整体优势原则（2）竞争优势原则（三）组织战略实施与评估关键在于提高“执行力”：贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力。四要素：决心、责任、沟通、机制（健全激励与约束机制加以保障）。SWOT矩阵瘦狗放弃战略金牛收获战略问题发展战略明星维持战略高业务增长率低优势与劣势分析侧重于饭店自身实力与主要竞争者的比较，如饭店的位置、资金、设施、技术、服务、品牌、员工素质、管理水平等机会与威胁分析侧重于外部环境的变迁及其对饭店现有与潜在的影响，如国家政策、市场需求变化、竞争力量改变、科学技术发展、社会文化变革。SWOT矩阵的应用：从内外部环境中找出对企业长期生存与发展起决定作用的关键战略因素，得出关于企业相对经营优势的评价结论。（1）SO战略：依托内部优势、利用外部机会的发展型战略（2）ST战略：1.多元化经营分散风险2.直面威胁，利用优势化解威胁。（3）WO战略：扭转型（谨慎型）集中力量改变内部劣势，有效利用外部机会。（4）WT战略：防御型战略，避开威胁、同时争取空间和时间消除内部劣势。战略聚类模型：竞争地位和市场增长率可用于指导饭店总体战略选择的工具。市场增长快ⅡⅠ集中、纵向一体化集中、横向一体化、分离竞争地位强竞争地位弱ⅢⅣ同心型多种经营转变或压缩联合型多种经营同心型多种经营合营联合型多种经营、分离市场增长慢波士顿矩阵（市场份额、市场增长率）高相对市场份额低问题业务（低份额、高增长）—分析原因，扩大市场，向明星靠近明星业务（高份额、高增长）—大力发展，注意创新金牛业务（高市场份额、低增长）—稳定，求得长远发展瘦狗业务（低份额、低增长）—规避风险、清算饭店总体经营战略基本形式具体形式：增长型战略密集型发展战略市场渗透、产品发展、市场发展一体化发展战略横向一体化、纵向一体化多样化发展战略同心圆、水平、混合多样化发展稳定型战略无变化战略盈利战略停顿战略紧缩型战略生存重建管理重建、财务重建、营销重建撤退战略放弃战略、分离战略清理战略自动清理、强制清理一、增长型战略扩张战略，饭店扩大经营规模，增加接待能力与产品供应量，投资新的事业领域，推动联合与兼并，促进饭店不断发展的战略。（一）增长型战略的适用条件：1、外部环境好2、企业资源足3、企业能力够（二）增长型战略的基本形式1、密集型发展战略——挖掘自身和市场潜力，实现自我发展，通过：（1）市场渗透（占领市场，巩固老顾客，开发新顾客）（2）产品发展（产品创新，必须对市场需求的变化保持高度敏感，建立快速反应的产品开发机制，满足顾客不断增长的需要）（3）市场发展（扩展市场，科学预测消费发展趋势，善于正确把握市场机会，有效引导消费需求）2、一体化战略——利用自身产品、技术、市场优势，企业向广度和深度发展，分为（1）横向一体化（契约式联合、兼并同行企业）（2）纵向一体化（兼并上下游企业，拓展产业链，增强竞争力）3、多样化战略——避免单一化造成的风险，实现多种经营。包括：（1）同心圆多样化（利用核心业务，发展相关业务-多品种）（2）水平型多样化（利用技术，从事别的业务，如家政服务、家庭装修）（3）混合型多样化（积极发展不相关的事业）减少可能出现的风险，获取更高的投资回报率，利用原有资源优势去开拓新的业务。二、稳定战略（一）含义：也称为维持战略，不扩大生产规模，在管理上、质量上下功夫（二）适用：A外部环境既无大的威胁，也无打的机会B企业经营状况良好，产品在较长时期仍具有明显优势C虽外部环境机遇较多，但企业缺乏足够的资源与能力（三）形式：1、无变化战略2、盈利战略（降低成本）为了盈利而牺牲未来发展的战略3、停顿战略（降低发展速度）三、饭店紧缩战略（一）含义：也称为“退却型”战略，出现以下情况：外界变化，产品调整、竞争对手强力挑战、产品优势消失等（二）适用情况：宏观经济不景气；产品进入衰退期；竞争对手威胁强大；产品缺乏优势。（三）基本策略1.生存重建战略：在管理、财务、营销方面重建2.撤退战略：放弃、分离3.清理战略：破产、变卖、清理（自动清理、强制清理）饭店竞争四个要素：1竞争主体（竞争参与者）2竞争目标即满足竞争者自身的“生存”与“发展”需要的利益和资源3竞争空间：竞争的场所（市场）4竞争策略竞争关系：（目标同一性，资源或利益的有限性）由市场供求关系决定竞争强度：进入壁垒（市场、资金、技术、政策），退出壁垒，可替代性饭店竞争准则1、立足于研究服务对象，而不要立足于打败竞争对手2、致力于品牌竞争，而不要热衷于价格竞争价格竞争：低品质陷阱、低忠诚度陷阱、高财务风险陷阱）质量竞争品牌竞争：高层次的竞争，饭店业的发展趋势“囚徒困境”决策各方在不具备沟通条件或者难以建立具备信任的沟通时，各方就会在决策中追求个人或单方面利用的最大化。4、着眼于创造市场，而不要局限于现在市场的争夺（蓝海战略）关键在于“价值创新”目的在于打破差异化和低成本之间的权衡取舍关系，创造新的价值曲线。原则：1、重建市场边界，以摆脱竞争，开创蓝海。2、注重全局，而非数字。3、超越现有需求。制定原则4、确定合理的战略顺序。执行原则5、克服关键组织障碍（认知障碍、资源障碍、动力不足障碍、政治障碍）6、将战略执行建成战略的一部分。做大市场，赢得更大利益4、依法、诚信：诚信、双赢、法制三原则饭店行业集中度（决定市场结构最基本、最重要的因素）1.概念：某个行业前N家最大的企业所占市场份额的总和。是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，衡量企业的数目和相对规模的差异。（以城市单独计算）当CR430、CR840时，该行业为竞争性；集中度越高当30≦CR4、40≦CR8时，该行业为寡占型。竞争度越低2.饭店竞争的四种基本模式：纯粹竞争抗衡模式（最为激烈）垄断竞争抗衡模式（常见）寡头垄断抗衡模式（行业集中度较高）纯粹垄断抗衡模式（特定条件下）饭店基本竞争战略（一）低成本战略1.低成本战略的适用条件：完全竞争的市场，价格差别比产品差别更重要，产品同质，需求相似，扩大规模能降低成本，饭店与竞争对手处于同一档次，需求弹性大，降价刺激需求。3.低成本战略的实施途径：纵向横向一体化，推进战略性合作，实施全面成本管理（成本筹划、管理设计、标准化管理、成本控制）（二）差异化战略1.差异化战略的功能：帮助饭店增强讨价还价的能力，提升顾客的忠诚度，并形成强有力的进入障碍。2.差异化战略的实施途径:关键在于提供与竞争对手不同的差异化的服务与产品（有形设施的差异化，无形服务差异化、物质产品差异化、服务营销差异化）（三）集中化战略（完善饭店产品与服务特色）1.集中化战略的功能：更高的效率、更好的效果为某一特定的对象服务。2.集中化战略的适用条件：确有特殊需求的顾客存在，具有必要的规模；尚未发现其他竞争对手试图在目标细分市场中采取此战略；饭店在某些特定市场中具有一定的实力与优势。3.目标集中战略的实施途径：饭店设施针对性、利益诉求专一性、服务标准独特性、营销活动主题性。危机管理：危机预测、危机预控、危机决策和处理隐蔽性：坚持防患于未然的原则，建立危机预警系统。危机特征公开性：体现真诚沟通原则，实事求是，注重媒体的力量。紧迫性：坚持快速反应原则，当机立断，迅速决策，并采取行动。双重性：必须积极应对，化解矛盾，塑造形象，转危为机。饭店危机防范1、强化危机意识2、建立危机管理机构3、建立危机管理预警系统（信息监测是预警的核心）4、制定危机管理预案饭店危机处理1、快速反应，争分夺秒（1）弄清事实，确认危急（2）达成共识，统一口径（3）第一时间发布消息。2、有效沟通，控制事态（1）积极主动，真诚沟通（2）牢记使命，承担责任：一是利益，二是感情。（3）付诸行动、积极补救。（4）借助外力，谋求支持。3、因势利导，转危为机（1）注重塑造饭店形象（2）策划正面的公关活动（3）总结危机管理的经验（4）寻找商机