房地产客户细分及项目定位经典案例解析

标杆企业的客户细分及项目定位经典案例解析（一）龙湖客户购房关键触点解析一、研究关键触点的原因1、研究背景进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。2、研究原因来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。2010年的2季度让很多企业措手不及。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。3、关注问题触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。哪些触点更能有效促进客户购买通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。和竞争对手相比，自己企业有哪些优势和不足在资源有限前提下，抓住关键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。如何进一步提升自己的销售服务二、如何研究关键触点1、研究什么人在每个售楼处，销售代表或置业顾问，每天都会有来人、来电统计，或来访统计。这里主要有三种人，一种通过广告或者其他方式来到售楼处，是有一定意向的意向型客户；第二种是经过几次洽谈的成交客户；还有一种是非成交客户，里面又分为永远不买和暂时不买两种。在这里研究的首先是意向客户。这种客户有三个条件。第一个条件是受访者近3个月内至少看过两个同档次的类似项目。每个楼盘都应该有竞品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同价位，同总价，同档次，同规模的，这些都是寻找竞品或者确认竞品的标准，每个项目都要建立自己的竞品体系。第二条件是尚未签约，但是有明确购买意向，基本是A类或者B类客户。第三条件，家庭购房决策人或参与决策。因为现在买房是家庭的事，不仅仅是个人的事。除了极个别人买房投资或是其他用途，基本上房子的购买是一个家庭参与决策。报告中的意向客户研究还要看样本数量和分布，这是决定这个报告是否可信、是否有代表性的一个重要基础。报告里有65名客户参与了定性研究，有421名接受了定量访问。另外列出了业内主要的竞争对手，中海、万科、金科是龙湖选的三个竞争对手。再有就是覆盖5个城市，北京、上海、成都、重庆、西安，这是当时龙湖进入的5个城市，这5个城市恰恰能够反应出长江以北地区客户的不同特点。在业态或物业形态上涵盖了三种：别墅、洋房和高级公寓，这也是目前市场上的住宅类主流产品。从这个意义上讲，这个报告虽然是龙湖自身企业的报告，但是对业内有一定的启发性、覆盖性、代表性。2、如何研究——定性和定量相结合现在各大开发商在产品规划设计和景观规划设计方面的差距在不断缩小，这是因为地产行业是设计资源共享、社会分工比较明确的行业。所以在产品品质日趋接近的情况下，对客户的分析就显得尤为重要。我们需要通过对客户的深访，定性和定量研究相结合来真正了解客户。这些方法也有助于我们平时和日常的项目研究和客户研究。对于开发商怎么判断客户，包括客户细分、客户分类、客户研究等方面，是开发界地产企业里都比较薄弱的一块。很多企业的营销报告都很类似，对客户描述一般都是三大主力客户群：私企老板、公务员、白领，无论是公寓、别墅还是洋房项目，用这三种描述客户群基本是对的，年龄基本在25到55间，似乎将目标客户全覆盖了，但这种客户描述没有太大意义，是物理属性简单描述。在做项目时候要做少则50多则上百的客户深访样本，每个深访大概1小时以上，只有这样才能全面挖掘客户的个性化需求，或者说共性化需求，否则就是在和客户进行博弈——猜客户，而且猜不准的时候居多。对客户进行深度访谈的是资深研究人员，而不是刚毕业的学生去和人谈，因为对客户心理把握不了。研究人员进行一对一主题访谈，了解其购房的决策心理。三、关键触点是什么客户关键触点研究分三大类：客户看房意愿关键触点客户购房意愿关键触点客户推荐意愿关键触点考核一个企业的软实力有两个重要指标，即客户重复购买率和推荐购买率。房地产企业软实力非常值得研究，其中客户满意度是很重要的软实力。龙湖集团的客户满意度先后3到4年全国第一，超过万科。还有就是客户重复购买和推荐购买，大部分企业这部分比例不高，一般在30%以下，龙湖、万科达到70%，卖100套房子有70%是老客户推荐购买或重复购买，这非常可贵，是对过去所积累客户资源的一次再利用，而且口碑相传胜过广告。1、客户看房意愿关键触点客户看房之前一般先要进行电话咨询，企业在日常工作中也都有来电和来人统计。每个公司都有这种统计，而且是分类的，比如今天来电50组，来电途径分为看户外广告、报纸广告、收到短信、朋友介绍、路过和通过网络等等6、7个途径，环比少几组或者多几组，同比和上周比怎么样等情况。来人统计，一般分来电转来人和直接来人，其中前者占大部分。来电是非常关键的。在整个的研究过程中发现，电话咨询环节中存在八大触点。根据统计和分析发现有三大关键点是最关键的，加起来贡献度占到将近70%，分别是热情、耐心接待来电，主动提供销售顾问姓名和联系方式，清晰说明项目实际位置。在客户访谈中传递出一个信息，即现在项目必须有项目网站，而不是简单的搜房网做的页面。现在客户用搜索引擎了解项目，看到广告后就会在网上搜索，先看基本资料，然后一定去社区论坛看一下，看看某些业主、某些人对楼盘有没有负面评价，因为现在能够看到楼盘负面评价的地方只有网络，报纸看不到，哪个公司也不会让负面新闻登在报纸上。如果一个项目在网上恶评如潮，那客户是不想也不会去看盘的。售楼热线也很重要。一般客户都是在先打电话询问过情况后再决定看不看房的。因此售楼员在电话里要清楚地告知客户项目的各种情况，包括户型、面积、价格、施工进度、销售进度等等方面。此外，售楼员的语气和礼貌的态度也是客户看重的方面之一，在进行电话沟通时，售楼员一定要热情、礼貌、有耐心的回答客户问题，这样才会增加客户看房的意愿。现在很多楼盘，因为郊区化，位置都很偏远，消费者一般不熟，不认识路。所以从城市主干道到项目的一路上要有导识系统，关键拐点上设置指引交通的标识牌，让客户能顺利到达项目，这也是增加客户看房意愿的重要因素之一。就以上的几个方面，龙湖和万科、中海、金科做了对比。大家都知道万科和中海是国内地产的两大品牌，是影响力和品牌美誉度最高的企业，也是长期以来品牌价值评估中最高的企业，不分伯仲，互有高低。08年的龙湖把这两个国内最优秀的企业，在触点管理方面的一些东西作为竞争对手比较。另外一个比较对象是金科，现在进军了很多城市，是重庆开发商里的第二代表，也是值得研究，是发展比较快的公司，所以龙湖也把它作为研究对象，一共研究了三家。现在房地产企业强调最多的是客户来现场后应该怎么做，沙盘怎样讲解，样板间怎样参观等等。而在最早客户产生看房意愿的阶段是比较忽略的。企业应该在客户第一次深入的亲密接触项目的时候就做好工作。只有来看房，才能决定是否买房。2、客户购房意愿关键触点客户购房意愿关键触点主要有三点：楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感从客户研究结论看，这三点在受客户关注程度上所占的比例基本是楼盘特点占50%权重，购房服务占30%，紧迫感占20%。现在市场出现观望态势，没有紧迫感。而去年客户都很紧迫，生怕买不到，怕今天不买，明天就涨价，去年的房产价格基本是一周涨一次。现在大家知道这周不买下周还在，房子是跑不掉的，而且说不定还会降价。现在购房紧迫感这个环节或者情景很难营造，这是比较关键的问题。至于楼盘特点，去年什么样，今年还是什么样，不会有太大变化。相比较来说，购房的服务和购房紧迫感这两条是可以提升的。当然楼盘特点也可以微调。在有些楼盘常见到一些开发商做一些小标记，比如插几个小旗在上面表示卖完了，销售人员还会对客户说这些都定了等等，这是做销售控制。销售控制有基本技巧，能使这个楼盘显得很热销的样子，让客户产生紧迫感。每个客户都号称自己是理性的，没有一个人说自己感性。有些开发商喜欢营造一个开盘氛围，比如排队、摇号等等，都是让客户在一瞬间从理性的人变成感性的人。在客户签约完恢复理性以后通常会拉自己的亲朋好友也来看房买房，这就出现老带新。老客户带新客户的心理，主要是不太喜欢完全陌生的环境，至少要有一些熟悉的人在这个环境里，可以想象大家以后聚在一起快乐生活的场景。生活需要想象，就像对旅游想象，在策划旅游时间、做旅游攻略或是研究旅游路线的时候最快乐，而真到了旅游地觉得也就不过如此，相对不如想象期间快乐。人是靠想象生存的，虚比实大，没用的比有用的值钱，就这个道理，世界最没用的东西是块石头，叫钻石，毫无用途，最贵，挂在脖子上。手表能看时间，手机可以打电话，钻石什么都不能干，但最贵，就是这个逻辑。（1）楼盘特点关键触点大部分客户还是更关注房子本身的品质，性能价格、相关配套才是最关键的。售楼小姐再漂亮、再热情，房子看不上也不会掏钱。这里有一个问题，售楼人员需不需要形象好。感觉上确实有帮助，但实际发现很多销售冠军、售楼冠军往往长的很一般，很不起眼，却卖楼卖的最好。不论在服务或销售技巧等方面有多精熟，产品首先要做好。比如上海星河湾的房子，在去年的时候一天卖4个亿，卖的特好，根本就不用什么销售技巧或代理，和卖白菜一样，就是因为房子好。很多楼盘一旦成为产品至上者，或者产品主义者，做到产品自己会说话的时候，卖楼也就简单的多了，就是办手续，签单子，而不是靠销售人员说房子怎么好。像星河湾和绿城基本是产品主义至上，龙湖还不能完全算，只是在产品方面有研究，和偏执的对产品投入不一样，龙湖懂得取巧，基本上是采用植被景观使客户产生视错觉，觉得氛围和设计很好，其实楼间距是很密的。产品为本、服务加分、购房紧迫感是临门一脚。产品为本一定是底子好，这是大前提，然后是后面的服务和紧迫感营造。即使在2008年逆势下也有不错的销售方法。08年万科有些楼盘的逆势营销做的比较好，比如万科棠樾，在深圳和东莞的交界处，号称万科第五园的升级版，是东方美学意境代表作，在08年逆势营销，也做了分析报告，其中也提到和触点有关的问题。龙湖和其它三个品牌比较，主要品牌表现差距较小，大品牌这方面做的不错。而且和中海、万科、金科相比，龙湖产品优势明显，主要表现在三个方面：龙湖产品创新能力强龙湖产品的表现力超强万科从深圳起步，后来成为全国老大，其实和早年产品创新能力和营销创新能力有巨大关系，后来万科成为龙头以后，把住宅产业化作为追求，分公司越开越多，产品创新能力和营销创新能力等方面就不容易聚焦，容易薄弱、复制、标准化。而龙湖现在没几个项目，在产品上就容易精雕细琢，把握品质。一旦跨区域经营和集团化经营之后，企业服务质量、产品质量就会出现下降。龙湖购房服务水平仍有提升空间楼盘特点关键触点——客户看重园林、地段和建筑风格占50%权重的产品特点关键触点中，园林、地段和建筑风格这三样最重要，其中地段基本上不大容易被调整，其他两点是