金茂府营销策略报告

上海金茂府[营销方案]营销目标216套房源20亿营销目标渠道团队中原团队组建案场监管对于操盘执行方案进行全程把控对于案场销售人员的行为规范进行监督考核策略中心总经理沈增泉运营管理中心总经理姚娟总督导上海项目部总经理：唐振东事业一部策划总监王欣事业一部销售经理康丽菊销售团队事业一部渠道总监罗朝晖策划团队•销售经理：从业5年以上，操作过至少5个以上类似项目，有严格的案场管理能力•销售助理：从业3年以上，操作过类型项目，有优秀的执行力，客户把控能力策划经理业务员10—15人案场助理（1人）项目主要执行团队项目核心策略团队事业一部总监：晏文丽渠道专员（5人）到岗时间：9月15日市场经理左畅结合销售节点，相应合理补充业务员人数竞争远见创新找准市场竞争突围机会寻找触及客户的沟通桥梁传播打动客户的营销价值卖给谁？特征？在哪里？我是谁？如何破局突围？怎么卖？核心动作？沟通核心内容壹突破机会找准市场竞争突围机会竞争内有贴身肉搏，外有群雄逐鹿，我们以何问鼎？12.30-1.51.6-1.121.13-1.191.20-1.261.27-2.22.3-2.92.10-2.162.17-2.232.24-3.23.3-3.93.10-3.163.17-3.233.24-3.303.31-4.64.7-4.134.14-4.204.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.24供应量3.667.322.243.204.295.805.089.6814.783.994.483.160.000.003.200.001.113.890.007.466.076.194.020.006.530.0111.353.300.020.020.020.101.465.83成交量1.271.381.882.090.850.200.850.901.791.433.462.231.701.371.782.311.581.521.270.951.321.611.561.621.461.941.521.031.871.251.701.340.911.24成交均价5820560745562435785862668533155372254075580146070555920555155792059998576245976762471611335771260393569095561453260529586154655807614075911259540574946395959521656705741701000020000300004000050000600007000002468101214162014.1.1-2014.8.24全市高端住宅（单价4.5万以上）市场供求走势2013年周均去化:.1.58万㎡高端住宅市场5月市场萎缩明显，但6月成交已拉升至去年平均水平，7月高端住宅几近无供应，整体去化相对平稳；2014年至今高端住宅供求比2.5：1，供给量明显大于去化量，存量压力较大；万㎡元/㎡限购尚未取消，银根依旧紧缩，高端市场在“稳而压”的市场中前行宏观形势竞争格局核心竞品分析均价段（万元/平方米）区域板块项目名称面积段（平方米）成交均价（元/平方米）存量（万方）整盘未推量（万方）合计（万方）4-6万杨浦新江湾城新江湾中凯城市之光90-170412182.455.9169.24嘉誉湾二期190-240419042.929.73华润置地橡树湾180-290420454.22.07建发新江湾雅苑140-160549192.830普陀万里中环凯旋宫200-230448696.20长风中海紫御豪庭210-3404679840雅戈尔8号180-260483523.176.51光新上海香溢花城100-180468913.4730.7品尊国际160-200509783.10真如星光域雅苑110-160526262.060武宁泰欣嘉园170-220567931.250长宁中山公园兆丰嘉园二期130-200542721.1811.77虹桥绿郡公馆150-170501540.60.7长宁八八中心160-200584881.497.51古北中星美华村220-250561420.74.2浦东世纪公园花木绿城锦绣兰庭100-147556570.810.6洋泾陆家嘴公馆292-296596780.31.7徐汇龙华尚海湾115-210579990.735.1黄浦滨江外滩公馆142-155555940.80闸北大宁大宁瑞仕花园200-220546900.5306-8万杨浦新江湾城尚浦名邸120-190603768.270211.84东外滩翡丽云邸127-193603961.52黄浦滨江黄浦滩名苑170-200619872.83.6老西门露香园180-250744911.134.7徐汇枫林远雄徐汇园130-180619381.270.14徐家汇徐汇中凯城市之光220-330633460.860龙华云锦东方200-458638420.72.1百汇园190-220645060.9739.79滨江中信君廷160-300644522.16.8浦东花木四季雅苑120-170668930.470卢湾打浦桥绿城盛世滨江99-251623777.157.3静安江宁路静安豪景苑116-294724350.52.6徐汇滨江保利西岸230-310737965.38.6闸北不夜城绿洲雅宾利花园三期109-180610512.0919.188-10万闵行金虹桥古北壹号300-620816784.78.534徐汇衡山路嘉御庭140-180929540.214.7黄浦滨江华润外滩九里277-3209697932.9近两年高端市场“井喷”，存量压力大增415万宏观形势竞争格局核心竞品分析均价段（万元/平方米）区域板块项目名称面积段（平方米）报价（万元）整盘未推量（万方）合计（万方）4-6闸北大宁象屿大宁悦府89-1354-59.2121.7闸北大宁海珀星辉-4-53浦东塘桥浦江海景122-21361.66-8卢湾打浦桥凯迪迪美逊130-3927-88.8徐汇徐家汇尚汇豪庭-7-826长宁古北宝华紫薇花园115-27089浦东花木浦东星河湾190-37086浦东花木仁恒地块200-3008158-10浦东陆家嘴万科翡翠滨江165-3807-920.6静安曹家渡嘉天汇260-32310-1114下半年竞品集中上市，竞争态势日趋白热化121.7万宏观形势竞争格局核心竞品分析本案所处于闸北大宁板块位于上海腹地，主要面临三个竞争1、板块竞争—近距离新上市项目竞争，价格干扰2、区域竞争—区域内新上市项目，客源分流3、总价竞争—全市同价段位竞争，价值空间比拼宏观形势竞争格局核心竞品分析1、板块竞争—近距离新上市项目竞争，价格干扰象屿大宁悦府，彭浦板块，刚需+分户改善，精装修物业类别住宅项目特色品牌地产环线位置中外环间装修状况全装修容积率2.00所属商圈大宁占地面积45683平方米绿化率35%开盘时间预计2014年9月底开盘建筑面积119996平方米物业费3.90元/平方米·月交房时间预计2016年12月交房开发商上海象屿投资有限公司总户数897户预售许可证闸北房管(2014)预字0000417号首批户数356户售楼地址上海市闸北区平型关路1899弄（近汶水路）汶水路地铁站中环线大宁悦府江湾镇地铁站本案宏观形势竞争格局核心竞品分析12311500m两房两厅两卫/89㎡三房两厅一卫/94㎡三房两厅两卫/115㎡宏观形势竞争格局核心竞品分析户型供应套数占比66（1R）10.28%84（2R）133.65%89（2R）13738.48%94（3R）6518.26%115（3R）12033.71%100（2R）164.49%128（4R）41.12%合计356100%象屿大宁悦府，彭浦板块，首推户型89m²两房、94m²、115m²三房，共4幢9月6日初步价5万/m²左右，样板房公开并开始收筹（预付2万开盘优惠两个点），预计9月底开盘对比象屿大宁悦府优劣势：1、竞品节点靠前：本案明年3-4月开盘VS象屿9月开盘抢夺新客户2、竞品价格较低：本案预计售价8万/㎡VS象屿预计售价5万/㎡3、本案产品品类更高：本案科技豪宅VS象屿常规小户型公寓4、本案地理位置更好：本案紧邻南北高架、中环等交通主干道VS象屿紧邻交通主干道5、本案生活配套持平：本案有高端会所，配套重点学校VS象屿有约3000平高端会所6、户型含有重合：本案90㎡两房、150㎡三房、180㎡四房、230㎡四房VS象屿89㎡两房、94㎡、115㎡、135㎡三房顺势而为立足区域，塑调性，高品质优势拦截！宏观形势竞争格局核心竞品分析2、区域竞争—区域内新上市项目，客源分流宏观形势竞争格局核心竞品分析绿洲雅宾利花园三期，不夜城板块，50万方复合社区，精装修，学区房本案绿洲雅宾利花园三期3.2Km物业类别住宅装修状况精装修建筑类别高层超高层所属商圈不夜城环线位置内环以内绿化率40%容积率3建筑面积21.85万平方米占地面积5.45万平方米当期户数170户总户数777户交房时间预计2016年年中1号、13号楼交房开盘时间2014年7月10日已开盘停车位772物业费4.80元/平方米·月物业公司彩生活物业公司开发商上海硕诚置业有限公司物业地址闸北中华新路199弄1#186/109/1862#186/109/1653#305/3056#305/3054#197/265/265/1975#186/109/1867#165/109/1868#197/265/265/1979#186/109/1653幢叠拼别墅3/2/2165m²3/2/3186m²3/2/3109m²宏观形势竞争格局核心竞品分析时间户型面积供应套数供应占比成交套数成交占比套均总价（万元）成交均价（元/m²）截至9.12R1095532.35%1840.91%6636058114310.59%----3R1653118.24%1329.55%1003607881868348.82%1329.55%117263141项目7月10日开盘，首批推出两栋共170套房源，主力户型为109m²两房、165m²、186m²三房成交均价61392元/m²，截至9月1日，共成交44套对比绿洲雅宾利花园三期优劣势：1、竞品节点靠前：本案明年3-4月开盘VS绿洲7月已开盘抢夺区域客户2、竞品价格较低：本案预计售价8万/㎡VS绿洲成交均价6.1万/㎡4、本案地理位置稍差：本案位于大宁板块距离市中心较远VS绿洲距离人民广场较近3、本案产品科技含量更高：本案科技豪宅VS绿洲常规豪宅公寓6、户型含有重合：本案90㎡两房、150㎡三房、180㎡四房、230㎡四房VS绿洲109㎡两房、165㎡、186㎡三房深耕区域深挖客户，重科技，差异化拦截客户！宏观形势竞争格局核心竞品分析3、总价竞争—全市同价段位竞争，价值空间比拼宏观形势竞争格局核心竞品分析杨浦新江湾华润橡树湾尚浦名邸建发江湾粹嘉誉湾云邸杨浦东外滩慧芝湖花园普陀真如普陀武宁泰欣嘉园中海紫御豪庭雅戈尔8号普陀长风星光耀中凯新江湾城市之光本案大宁瑞仕花园普陀万里中环凯旋宫品尊国际上海香溢花城普陀光新区域板块名称主力面积段（㎡）总价段（万元）均价（元/㎡）可售套数杨浦东外滩云邸120-190750-12006037673新江湾城尚浦名邸120-200500-80041290109新江湾中凯城市之光90-170400-70041218164嘉誉湾二期190-240800-105041904127华润置地橡树湾180-290600-100042045239建发新江湾雅苑140-160800-100054919130闸北大宁大宁瑞士花园200-2201000-12005469031不夜城绿洲雅