乔丹促销手册

第1页共38页乔丹促销手册目录1、促销手册的使用方法2、全年节日促销方案3、主题促销1、清库存促销2、周年促销3、新品上市促销4、联合促销4、部分区域成功促销案例分享广州（清库存促销）福州（卖赠促销）杭州（校园公关促销）天津（特卖场）5、《中华人民共和国反不正当竞争法》有关于促销的条款第2页共38页前言促销是品牌发展与竞争之重要策略，在竞争白日化的体育用品行业中则更加具有重要的战略地位。促销的本质是商家为了实现某一具体目标而采取不同的方法和手段，取得与消费者之间的信息沟通与对流，把商家的商品或者服务良好的向消费者展示，从而引起消费者的注意、兴趣直至购买的消费行为。但，仅仅产生的购买消费并不是乔丹公司所要达到的唯一目标，我们需要通过高品质的平面表现作品、恰到好处的物质刺激、整体终端形象与促销道具的展示为消费者提供一个品牌的综合消费感受，因此，本促销手册旨在为乔丹公司终端提供一个规范化的模版，使之在施行促销活动中能有更好地参照，除了能达到阶段性的销售促进作用之外，能更长远地在当地起到提升品牌的整体形象，积累成得更强的品牌竞争力。本手册按照促销目的类别大致分为：清库存促销、周年店庆促销、新品上市促销、联合促销等；按照各个节日特性分别提供了多种促销主题，阐述了实施原则，并且就有关方案也细化到具体执行细节。所以请各分公司、代理商在收到本手册后务必积极与团队沟通，安排专人负责促销工作的对接，以便本项工作开展取得更好的成果，也希望在今后的实施过程中，如有疑问请及时把有关问题反馈给我们，我们会在此基础上做得更好、更有效。乔丹（中国）有限公司促销主管：二○○五年八月第3页共38页促销手册的使用方法一、全年节日促销和主题式促销的使用说明本促销手册按照各个月的节日特性以及销售特性，每个月方案的开头有均有简单的当月市场情况综述，因为各地市场的实际差异，所以在描述时难免会有所不同。方案中会根据每个月的不同节庆日，策划放入一至两个相关的促销活动方案以供各区域的参考使用。活动方案包括：活动目的、主题、时间、形式、内容。个别方案还配备参考形象画面。同时在每个活动方案的最后进行该方案形式的分析说明及企划部对此类活动形式的建议。由于促销和专项活动是动态的，要根据实际当地情况制定，若手册中的方案不能适用，可向企划部提出专项申请。二、促销/活动支持申请流程备注：1、在申请支持之前，申请区域必须对当地市场进行调查和了解；2、区域市场促销专员是指各区域负责促销和活动与总公司对接的专人；3、详细填写内容请见《促销/活动支持申请表》；区域市场促销专员区域代理商/分公司负责人总公司派出的区域经理沟通/策略分析填写促销/活动支持申请表总公司企划部总公司企划部第4页共38页三、促销/活动支持申请表促销/活动支持申请表申请区域：申请人：申请时间：活动背景竞争态势简介活动目的需要支持计划费用：计划实施时间：其他说明和要求备注：1、为了活动能够得以按时实施，请在活动开展前10—15日向总公司提出申请。2、活动实施前还必须考虑涉及相关物料的制作、采购等时间问题。第5页共38页节日促销方案节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于品牌的推广，更是给消费者亲密接触的绝佳良机。“感觉消费”时代的来临，使消费者的购买习惯也发生了很大变化，从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的“感觉消费”，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。那么节假期间如何吸引消费者有限的注意力，把握节日消费市场的热点和需求变化趋势，做大做活节日市场？对此，我们总结了以下几点策略：策略一：出位创意烘托节日氛围节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不同节日，塑造不同活动主题，把最多顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。策略二：文化营销传达品牌内涵文化营销，嫁接节日的文化氛围，开展针对性的文化营销。充分挖掘和利用节日的文化内涵，并与自身经营理念和企业文化结合起来，不仅可以吸引众多的消费者，在给消费者艺术享受的同时，也能带来良好的市场效益，树立良好的企业形象。策略三：互动营销增强品牌亲和力生活水平的提高使消费者的需求开始由大众消费逐渐向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新的需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。策略四：差异促销激发售卖潜力第6页共38页节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是得不偿失。作为节日营销的惯用方法，诸如“全场特价”、“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。因此，如果真要特价也要处理得当，讲究点创意和艺术，这样既激活了人气，又延长了节日效应，于前于后拉动产品销售的黄金期。成功的促销必是人气旺盛的，销售现场气氛有传染性，旺盛的人流，加上看到宣传来的目标顾客，活动成功的可能性将成倍提高。以下，便是我们通过策略所制定的针对节日的促销活动。第7页共38页缤纷二月这是春节、情人节所在的月份，月初将延续春节的热闹气氛，加上许多高校学生等人群还是在放寒假，所以情人节便成为继春节后，又一个销售活跃期。活动目的：吸引人气，提升销售量清除冬季库存针对人群：18——30的青年消费者情人节促销方案一活动主题：520.530.活动文案：520、530我爱你、我想你活动形式：情侣服装的配对销售。男款鞋和女款鞋子和服饰，总共的销售价可打折致520、530或者120、220、320等谐音价位。活动文案：“他”和“她”的鞋子在一起需要520！“他”和“她”的运动套在一起需要530！*关于“打折”□□折扣形式的促销应该是我们“乔丹”目前终端最常用的促销形式。这种形式会比较快的增加短期的销量，执行起来也比较容易。然而折扣形式无法帮助长期的销量增长，而无“借口”的折扣促销会造成产品价格难以提升的困难，对活动后销售造成不良影响。而解决折扣促销这种弊病的方法就是，每次使用折扣促销时必须有一个合适的“借口”或者换个方式，变相的打折，例如“520.530”原价600左右的产品折价到520和530。相当9折左右，而这种折扣形式会让消费者感到确实的实惠，因为我们折价是因为活动需要，而不是产品滞销或是其他。第8页共38页企划部建议：如区域要开展简单的折扣促销，而又在手册中未找到合适的促销主题，可致电企划部，企划部将尽快提供解决方案。方案二活动主题：赢娶“1314”（注：1314为一生一世谐音）活动文案：1314的承诺1314的爱情有什么比1314更为浪漫。爱的夜，送他1314！活动形式：刮奖促销活动内容：凡消费满元，便可参加刮奖活动，最高礼品为价值1314元的白金戒指一对，其次礼品为情侣袜子。（可增加情侣钥匙扣、情侣吊缀、情侣手环等）中奖率100%，活动礼品：1、白金戒指，2、情侣袜子3、钥匙扣、4、吊缀5、手环关于“抽奖”抽奖形式(刮刮卡等)的促销活动是种比较常见的促销形式，部分区域代理商曾自行开展过。这种形式促销适合用在节日庆典等时候开展，能起到吸引人气、促进活动推广和增加销量的作用。但这种活动也需要注意以下几点：1、最好是百分百中奖，因为如果未中奖，顾客就会有失望，这样会影响对品牌的好感；2、礼品力度一定要大，礼品结构是“金字塔”形，塔尖的奖品份额一定要有足够的吸引力。3、最好能有相应媒体配合推广宣传。4、注意奖品最高金额不要超过5000元，而且活动必须请当地公证处公证，以增强公信力，以增强公信力。企划部建议：如果区域代理商有意开展此类活动可与公司企划部联系，公司将牵头联合几个区域共同开展，同时加大资金与人员上的配合投入，以让整个活动更具影响力。而类似“1314”的大型刮刮奖活动，更可以放在春节开展成送“金猪”“金龙”等金生肖的活动中。第9页共38页温情三月因刚过完年，该买的都买了，奖金和压岁钱也都花光了，还得交学费等，所以这个月市场购买力开始下降。但三八节，是中国比较注重的一个节日，有法定节假日一天。而此时部分区域市场已经开始陆续上春装新款，而冬款则产生了库存。活动目的：节庆促销品牌传播清除库存针对人群：主消费人群：女性消费者，次消费人群：男性消费者18——38的充满动感、个性的魅力女性促销方案一活动主题：个性、自信、女权随心所欲桑巴（38）舞活动时间：3月3日——3月11日活动文案：你挑你的——完美你的个性空间别再掩饰你的魅力个性，跟乔丹一起，随心所欲桑巴（38）舞活动内容：三月八日，全场女款最低折扣3.8折。同时活动当天部分新款服饰在现有折扣上再打8.8折。三八妇女节活动期间，凡女性购买，只要满150元，再加29元送高级旅行包一个。礼品：1、背包、旅行包关于“买赠”赠品形式应该是目前我们乔丹比较常用，而且也比较推崇的一种常规促销形式。第10页共38页赠品促销可以增加产品卖点和增强吸引力。同时可以鼓励顾客重复购买，通过赠品还可向消费者传达品牌概念。而赠品的好坏也决定了一次买赠活动的效果好坏。企划部建议：如各区域有发现某种适合乔丹的促销礼品，可以与公司联系，与公司共同进行采购或者生产，在价格和服务上将更有优势。方案二活动目的：1、清除女款库存2、提升品牌美誉度3、减少资金积压活动对象：主要消费人群：女性消费者，次要消费人群：男性顾客活动主题：带“她”一起去运动活动方式：形式1、折上折月日——月日期间，为你的“她”选购女鞋，在现有的折扣上再打折。备注：针对有不同档次的库存，可以划分不同区域，例如：分6.6折区，7.7折区，8.8折区。在现有折扣上打8.8折，则6.6折区最后折扣约在5.8折。这样可以使表面折扣不会明显的过底，以致对品牌的伤害。形式2、买赠月日——月日期间，凡购买一双正价鞋子，再加29元就可挑选一双女款运动跑鞋第11页共38页相关可开展公关活动项目一、提前与当地妇联机构联系，为其在3月8日开展的事件活动提供赞助，形式可为：1、为其活动提供服装作为礼品。2、派送不同档次礼金券。二、与当地教育机构联系，为优秀的女教师提供服饰购衣卷。例如：送与20名优秀教师300元的礼金券，其中100元一张，80元一张、50两张、20元一张。每款产品只能用一张优惠卷，优惠券不参与店内优惠活动。详和四月部分市场夏季新款已经开始上柜。而四月应开始为月底五一的促销做准备，为一年里的销售高潮做暖身。这期间可以做一些针对VIP客户的促销活动。活动主题：夏季新款VIP促销针对人群：VIP客户活动形式：短信促销活动内容：让公司群发短信给当地区域的VIP客户，告知他们，目前夏季新款已经上市，在几号——几号期间VIP客户可享受新款打折（或赠送精美礼品），同时申明，此次活动只针对VIP客户做，所以务必带上自己所持有的VIP卡。活动文案：1、尊敬的乔丹VIP客户，乔丹夏季新款已经上柜，为答谢VIP客户一直以来对乔丹的支持，在4月15日前，VIP客户可享受新款服饰9.5折（折扣可自定）的优惠，同时凡来店的贵宾客户均有礼品，数量为1000个，送完即止。此次活动仅限VIP客户参加。2、通告：乔丹夏季新款上市了，带上你的“飞行执照”，前去可享受新款折扣，进门便有礼品相送。数量1000，要快哦……活动可用礼品：1、水杯（水壶）2、泳镜3、香水店内POP：执“飞行执照者”须知第12页共38页1、所有新款打9.5折2、凡持有飞行执照，可领取一份礼品。3、5月1日持飞行执照可在“都市健身俱乐部”享受八折优惠。关于“VIP”在现今各种贵宾卡满街飞，传统的VIP卡，黄金卡，贵宾卡已无新意注：第三点为举例，可联系商家联盟，可以是娱乐消费，饮食、旅游、等等。精彩五月这是精彩的一月，本月是上半年度买气最旺的档期，挥别了冷清的三、四月，这个月有五一劳动节、五四青年节、母亲节。而此时终端促销形式应以简单为主，以便更多时间和精力用于销售管理。活动目的：1、节庆销售2、新款上市销售推动方案一一、活动主题：好礼贺五一二、活动地点：中国区乔