伊利XXXX年春节促销活动方案&执行标准

2011年春节促销活动方案&执行标准2010年12月市场部目录1活动背景2活动策略目标3活动主题456活动方案物料说明活动排期7活动执行标准活动背景伊利品牌重生：2011年伊利品牌LOGO、包装全线升级，品牌管理部分三个阶段进行传播告知。预热阶段（待定）：12月底-2月20日投放30秒TVC造势，预热告知LOGO更换换新装。宣告阶段：2月底-3月投放30秒TVC，传播品牌核心诉求“滋养生命活力”。深入阶段：3月-4月投放30TVC，深入传播牛奶带来的营养。春节：新年，辞旧迎新，过年送礼。品牌年度传播主题：2011年品牌传播主题“滋养生命活力”，年初将结合健康话题展开传播。活动策略目标借势：品牌重生时期恰逢一年一度春节促销，借品牌线上传播之势，传递春节促销信息，同时线下。配合传播主题落地。销量拉动：使用赠品、手提袋拉动高端奶销量。利用春节消费高峰，实现月均销量15%-20%的成长，完成1-2月份销售目标。活动主题活动方案活动时间：终端生动化造势1月1日-2月20日高端买赠1月22日-2月10日活动区域：全国现代通路KA/A/B类可控终端活动品项：全产品活动告知：媒体告知：集团品牌重生预热篇30秒TVC(集团投放)10秒促销信息卖场LCD重点城市候车亭\报纸投放终端POSM广宣告知：市场部统一制作主题海报、DM、堆头围贴、堆头插卡、手提袋、吊旗、箱贴、三角立牌、爆炸贴、空白海报。箱贴:用于现代通路高端奶产品，包括金典、舒化、谷物、果优、儿童成长奶，由导购负责张贴。请参考附件4《2011年春节主题促销活动箱贴张贴标准》活动方案活动形式：活动品项：金典、舒化、谷物、果优、儿童（成长奶）红黑谷买赠促销：金典、舒化、谷物、果优买两箱凭购物小票送米桶一个；儿童成长奶买两箱送哆啦A梦饭盒一个。礼品手提袋的支持：购买双提产品送精美手提袋一个，以促进双提购买量的提升。产品堆头陈列：1月1日-2月20日双节主题堆头陈列1.2万个A、插卡堆头：1m*1m小堆，使用插卡和围板进行改装B、龙门架堆头：1m*2m以上，使用龙门架和围板进行改装C、大位异型堆头：3m*4m200个网点大位异型堆陈列在20个重点城市（北京\沈阳\大连\济南\青岛\成都\重庆\郑州\杭州\合肥\广州\深圳\上海\石家庄\呼市\太原\西安\武汉\长沙\福州）规划200个网点，堆头面积可根据卖场情况调整，最小不少于2m*3m,区域可视费用节余情况增加堆头制作数量。主题地堆+大位陈列大位异型堆大位堆头（3mX4m）——围板规格：400x80cm（WxH）规格：300x80cm（WxH）大位异型堆大位堆头（3mX4m）——龙门规格：300x160cm（WxH）400cm300cm160cm规格：400x160cm（WxH）大位异型堆大位堆头（3mX4m）——效果图0.8m1.6m主题堆头（龙门架）龙门架堆头（2mx2m）——插卡规格：0.8x0.65m（WxH）主题堆头（龙门架）龙门架堆头（2mX2m）——围版规格：2x0.8m（WxH）主题堆头（龙门架）龙门架堆头（2mx2m）——效果图2m2m0.8m0.65m主题堆头（插卡堆）普通堆头（1mx1m）——效果图1m1m0.8m0.65m主题堆头（插卡堆）•2010伊利春促小插卡（正面）•规格：800x800mm(W*H)普通堆头（1mx1m）——插卡主题堆头（插卡堆）儿童奶普通堆头（1mx1m）——堆头效果图主题堆头（插卡堆）儿童奶普通堆头（1mx1m）——插卡工字堆效果图•2010伊利春促工字堆头效果图•规格：1x0.2m(W*H)活动主视觉活动POSM—广宣品1主题海报（普通版）围贴促销海报规格：100x80cm（WxH）主题海报（年历版）活动POSM—广宣品2三角立牌吊旗规格：77x30cm（WxH）规格：25.5x18cm正面背面吊旗为常规，四个一串，上图仅作设计示意活动POSM—广宣品2箱贴爆炸贴DM正/反面规格：10.5cmx14.5cm（WxH）规格：8cmx6cm（宽x高）规格：20cmx15cm（宽x高）金典封箱带活动赠品高端双提赠品—米桶儿童奶双提赠品—哆啦A梦饭盒活动赠品—手提袋儿童奶手提袋高端产品手提袋工作排期项目关键时间点负责部门活动方案拟订并提报签呈10月20日推广组签呈批复11月22日推广组制作活动工具箱11月26日推广组下发活动沟通函12月9日推广组/销售行销组活动启动布达会12月10日推广组/产品组区域执行卖场洽谈12月9日-12月25日营销区域区域活动执行细案申请批复12月15日推广组/销售行销组物料、赠品到货追踪、核对12月20日-2011年1月15日推广组/销售行销组/供应部卖场主题堆头的改装2011年1月7日前营销区域货源充足1、活动期间，产品充足，不得出现断货情况2、各终端产品陈列要饱满、整齐，有气势活动告知1、内部宣导保证各区域经理对活动执行要素与流程环节完全清晰2、各区域要同经销商充分沟通，做好经销商的活动传达与宣导工作3、各区域要充分利用各广宣资源，按标准使用，达到活动告知最大化终端生动化1、大位异型堆，务必保证按照公司规范标准执行，保证气势2、常规陈列堆要保证活动各广宣物料的齐全与充分露出、使用3、各通路、终端产品陈列及广宣使用需严格遵循公司规范标准执行管控环节1、提前开始与各大卖场谈判，洽谈落实相关工作（如：堆头占位）2、强化对广宣品和赠品使用时间的要求3、强化对礼品存放发放的环节4、执行活动报表的按期准确提报执行标准—执行关键点广宣品必须在1月25日前全部投放终端使用，2月20日活动结束时不得在经销商、分仓有春促广宣品库存。执行标准—广宣使用要求物料名称KA\A\BC\D\奶站使用说明主题海报（普通版)√√主要投放活动终端，不少于2张/点，主要用于活动主题及形象告知。主题海报（年历版)×√主要投放传统通路，不少于2张/点，主要用于活动主题的广度造势。促销海报√×主要在现代通路进行活动方式的告知和补强。插卡（春促视觉）√×用于主题堆头，强化主题堆头的展示气势。插卡（儿童奶视觉）√×用于主题堆头，强化主题堆头的展示气势。堆头围贴√×用于主题堆头，强化主题堆头的展示气势。ＤＭ√√摆放在活动终端的堆头上，及导购人员进行终端的消费者派发，进行活动内容的详细说明与告知。爆炸贴√×用于现代通路堆头或货架，告知活动方式或产品价格。箱贴√×用于现代通路活动产品。金典封箱带√×用于现代通路金典奶。吊旗×√用于传统通路，不少于2串/点，主要用于活动主题的广度造势。三角立牌√×用于主题堆头，放置于堆头上，位置明显，摆放端正。手提袋√√用于活动终端的堆头及货架上整箱陈列，强化活动主题及形象的宣传。考虑节前物流公司停运，经沟通供应厂家即日起对已经生产出来的物料和赠品开始发货，如部分区域手提袋或赠品较早到达区域，要求区域务必做好物料和赠品的管控。严格按照活动规划时间及形式使用相关物料、赠品，不得提前使用，避免春节信息提前露出及活动期间手提袋或赠品不足。也请销售部制定相关规定，强化要求。执行标准—赠品使用要求活动赠品的规划与使用：1）活动赠品在主题堆头要有醒目的摆放与展示；2）活动赠品保证全部有效用于终端促销,严禁经销商及活动网点私自进行扣留或另做他用,一旦发现此类情况将对相关责任人进行严肃处理；3）各网点要对活动赠品的使用情况与数量进行严格的管理,保证安全的库存数量,严格避免活动赠品出现短缺的情况,同时对活动赠品兑换情况进行严格管理和核查；4）各网点要保证活动赠品的充足,避免出现活动赠品不足影响活动效果的情况；5）行销和业务人员每周对重点网点的活动赠品使用情况进行严格盘点检查,各销售区域要随时掌控促销品的使用情况与进度。执行标准—赠品使用要求大位堆、常规堆头陈列：1）利用目前区域现有堆头进行本次活动主题陈列,不额外增加陈列堆头及费用2)活动的混合堆头面积不得小于1*2米3）可以安装龙门架或竞品有龙门架的终端,必须安装龙门架画面，气势不得弱于竞品4）不能安装龙门架的建议使用堆头插卡、进行主题堆头的布置与活动告知5）堆头上必须进行整箱陈列及赠品展示6）终端的整体陈列、主题生动化效果不得弱于竞品7）大位异型堆不得小于3M*2M，公司支持每个网点1.48万元，其中0.48万元用于改装，1万元用于陈列，如个别区域费用有节余，可在总费用不变前提下，增加改装数量，若原计划城市不能执行，更换城市需提前与市场部报备，批准后方可执行。执行标准—主要陈列要求人员导购工作素质要求：1）工作积极主动，要主动向消费者进行活动宣导及产品销售2）完全清晰终端开展的各项工作3）完全掌握活动产品资料及主要卖点4）清晰掌握活动产品的价格5）准确掌握春节主题促销活动的全部内容，如活动时间及礼品赠送等执行环节6）引导消费者了解主题促销活动并促进参与7）保证终端生动化的执行效果及产品陈列整齐、饱满、充足8）口齿伶俐，相貌较好，严格按公司导购人员录用及工作标准考核人员导购区域管理要求：1）每个执行活动网点必须配有导购人员2）要制定本活动的导购人员的销量及工作表现考核办法3）业务及行销人员要每周制定检查路线和终端明细进行抽查4）各区域进行话术培训执行标准—导购人员要求活动宣传告知要求：1）市场部将进行TVC、LCD、候车亭等广告投放，加大宣传告知力度。2）利用主题陈列和龙门架、堆头插卡陈列进行终端造势活动宣传。3）各地争取利用店内免费广播、促销宣传栏和宣传单页进行活动告知。4）利用导购员对活动进行全面宣传和推广，活动前需统一对导购员的培训（标准话术见附件），各区域制定详细的人员管理考核办法。5）主题堆头要有活动赠品的展示。执行标准—活动宣传告知查核部门：营销系统巡查部、销售部行销组、市场部产品组、推广组查核时间：2011年1月1日-2月20日重点查核项目：1、是否按时开始促销活动2、主题陈列制作和执行操作是否符合要求3、主题陈列执行点数是否按提报明细执行4、活动赠品和物料是否按要求使用和管理5、导购员推广是否积极到位执行标准—活动检核达成率1）申请并最终提交执行活动的网点，检查未实际执行2）申请有主题陈列的网点，检查未实际进行主题陈列3）申请有大位陈列的网点，检查陈列面积不足或未陈列执行效果1）终端生动化即广宣品的使用及数量未达到执行标准要求2）赠品挪为他用3）到货手提袋未按要求使用4）主题堆头的陈列未达到执行标准要求5）终端导购人员的工作未达到执行标准要求及规范话术针对以上各项检核问题，将在检查发现后立即要求区域进行整改，并进行整改追踪，同时以此问题对营销总部市场经理、营销区域经理、营销区域市场经理进行处罚。执行标准—检核规定1）严格遵照《2010年市场部审批、结案管理规定》进行结案2）时间要求：各区域要在2011年2月24日前提交活动总结报告3）活动照片[抽查]4）活动执行网点协议[抽查]5）若活动结束后有赠品剩余，区域需盘点数量，并于结案提报后，拟报剩余物料使用申请。执行标准—结案要求