促销实战手册--v2vvv

第一章基本概念第一节促销的定义促销，即SP(salepromotion)，就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销活动的要素是：信息说服与沟通，所以促销是一种说服性的沟通活动。也就是把我们的信息装到顾客脑袋，把顾客的钱装到我们的口袋！促销的本质是沟通、赢得信任、激发需求、促进购买与消费，也就是促进销售！第二节促销的作用一、直接促进销量市场调研表明，手机产品的消费者中，有65%的购买行为直接受到终端宣传活动导向性的影响。有15%的购买行为间接受到终端促销活动的影响，终端促销能有效地使“空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。二、防止竞争对手终端拦截目前市场手机零售者较多，竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对XXXX（尤其是新进入的市场）的忠诚度还较低，根据调研只有不到30%的消费者会指牌购买。店头和商圈促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的促销和宣传果实。三、终端拦截竞争对手众多商家已做了大量宣传，只要我们在终端促销宣传得当，就可以有效地分享竞争对手的促销宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。四、促进与消费者关系1、促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供手机知识等方面的服务，在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁；2、可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增强消费者对产品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。五、提高产品的认知度和美誉度促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度，并能在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象。六、及时了解市场信息1、能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣；2、可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略；3、能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息；4、促销活动的纪录和反馈的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。第三节促销的流程一、促销市场研究：促销环境；消费者市场状况；自身资源状况；竞争对手市场状况。二、确定促销要素：促销产品范围；促销动机和期限；促销工具策略；促销地点；促销主题。三、促销方案的制定落实促销方案；促销方案拟定；促销方案审定；促销方案检验。四、实施促销：促销计划的执行；过程跟踪；突发事件处理五、评估促销结果：评估促销成果；促销的后续工作。第四节：促销活动注意事项一、活动创意到位目前，很多行业均将促销看作是一种即时见效的营销战术，导致各商场、药店、公园、广场上促销活动层出不穷、又多又滥，使消费者眼花嘹乱，并逐渐对中、小型的纯粹的促销（折价，赠送类）活动失去兴趣。要想在众多的促销活动脱颖而出，迅速引起消费者的关注，必须在活动创意上下功夫，力争符合SP活动的“三新四性五满足”原则。A、三新方针：新由头、新卖点、新活动形式B、四性原则；促销性、公益性、权威性、新闻时事性。C、五满足原则：要面子、贪小利、喜便宜、凑热闹、爱美女二、前期宣传造势到位促销活动的开展，需要更多人了解、认知，甚至直接产生行动-----购买产品，自然要众多的人知道并参与这个活动，才能达到我们的宣传和销售目的。因此，必须要将活动通知最大面积地散播出去，这必须需要广告的配合，需要广告媒体介入，发布活动通告常用的方式有：平面媒体、电视预告、广播活动用DM、报贴、海报、终端包装物上印刷活动通告（如台卡、立牌等）。而且，在发布活动通告的同时，进行产品功能机理的宣传，比纯粹的产品广告更引人关注而有效果。三、政府公关到位所有的SP（尤其户外）活动，均要与众多的政府主管部门主管部门打交道，活动能否顺利举行，与他们的支持关系甚大，一个部门出现卡壳，即可能导致整个活动改期或流产。因此，政府公关关系的良好保持至关重要，虽然户外小型活动不需要审批，但呀和城管搞好关系。一般来说，凡户外销售宣传性活动，首先须选定场地所有权部门的同意，获得工商局广告管理科的审批，取得环保、城建、交通、卫生等部门的“准行证”才能保证活动正常开展。因此，各市场人员从一进入当地市场起，均需要与当地各政府主管部门建立良好关系，工作做到面前，以防患于未然。四、组织分工到位一般促销活动的执行，分前期准活动执行、活动后监控三个阶段，环环相扣，一个细节的不慎或疏忽即会将活动全盘砸锅，必须要求市场部活动执行人员有高度的责任心和强烈协作性，要求活动指挥具有大局观和周密细致的“小心眼”，在进行分工时做到环环紧扣，事事有人，人人有责，分工明确：1、活动准备期一般有下列事项：1）政府公关；2）活动通告的发布（新闻媒体、户外宣传、DM投递等）；3）活动用宣传品及礼品准备；4）货物准备；5）活动现场的提前勘测与布置；6）参与活动的促销人员、业务人员的分工与培训；7）与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。8）提前约请新闻媒体进行活动采访并报道。2、活动执行：1）提前布置好现场，桌椅摆放、货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。2）人员分工明确：专人与接待政府部门人员，专人接待媒体人员，专人维持现场秩序，专人散发宣传品，负责全局监控、局面控制、现场调度等事务。3）人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。因此，需要促销及业务、宣传人员均熟知产品知识、了解目标人群基本生理的常识掌握竞争对手的优缺点，以便向消费者作诚恳、理性的产品介绍。4）现场组织现场组织与调度主要有以下职责：a、让现场人群整齐有序；b、监督指导宣传人员及礼仪人员工作；c、现场促销及宣传气氛的把握；d、促销品的发放指导及调配；e、政府主管部门与新闻媒体部门人员的接待与引导；f、活动进程时机的控制；g、防止竞争对手干扰和捣乱。5）有优惠销售、产品赠送时，以此作为维持现场气氛的手段：现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。3、活动后期工作1）追踪各新闻媒体报道并录像、留样。2）进一步加强终端建设工作。3）密切关注活动后终端销售状况，适当调整广告投放频率及规模。4）完成活动总结报告。五、现场气氛到位促销活动的现场气氛，靠我们的宣传品布置、人员形象、现场组织来营造，现场气氛的优劣，直接决定了活动的引人注目性、聚人的多少、销售量的大小及宣传效果，不容忽视。1、现场布置到位：横幅、彩旗、展板、桌椅、其他布置到位。2、广播到位：一定要将活动信息准确的传递给消费者。3、礼仪到位（市场部业务人员全部身着公司统一制服）1）发放宣传品人员必须要有礼貌；2）礼仪人员挂带绶带，以显示隆重气氛。；4、导购到位：产品介绍时注意细节六、人员培训到位1、产品知识培训；有关竞争对手问题如何回答；产品目标人群消费定位的培训；2、统一口径；3、目标统一。七、新闻报道到位公益性活动的新闻预告，各种活动后的新闻报道及评述要抓好，将进一步有利于企业与产品的形象提升。还有一点要强调的是，在确定活动时间和场地后，密切关注天气的情况，雨水量多或可能下大雨的季节，应考虑活动侯选场地，一旦天气不好时，可尽量减少减低活动效果因素。第二章促销形式第一节日常促销一、店头促销活动名称：一元手机拍卖活动类型：店外活动条件1、所有消费者，无须购机就可以参加；2、准备拍卖机型滞销机、清库机不超出3台。每日不超出10台。操作方法1、报纸DM广告：明示于明显位置，内容：XX机型，1元拍卖，时间地点，超值热卖，惊爆特惠……等等；2、广播：活动当天由广播在活动前不断告知场内顾客即将开始的手机1元拍卖活动的举办时间、地点及机型；3、场地布置：一般安排于门前，须有现场堆头及礼品展示，有条件者安排礼仪小姐走秀，现场演示所拍机型功能；4、聚集人气：利用一切可利用的资源调动气氛，只要在拍卖现场聚集起足够的顾客来，可以说，拍卖的第一步就已经成功了；如可以采用派发小礼品或者有奖问答等形式聚集人气。5、开拍：手机拍卖属于竞价拍卖，一般来讲如果有多部机器参拍，先拍低值卖点少的，再拍价高功能多的；开始拍卖后的目的只有一个，就是尽量能够把机器卖出去，并且卖到一个最高价；过程注意把控叫价的幅度和频率；6、成交：如果确无人叫到事先预定的价格，也不能流拍，可让安排好的神秘顾客将机器买走，以免冷场；如果真实顾客出价已接近拍卖师心理价格，可经过三次叫价无人再出更高价格后确认成交；统一口径1、您好！欢迎光临XXXX，今天我们店门口在拍卖，有兴趣的话可以参与一下啊，说不定幸运者就是您哦！2、天上掉馅饼啦！手机一元起价，机不可失，时不再来！2、拍卖的都是一些超值、经典的机型和新品，您要是想买一部超值经典的手机，可以到活动现场凑凑热闹，有节目看，有礼品拿，还能碰碰运气，何乐而不为呢？3、恭喜您，我带您去付款试机，这部机子买的真划算，我们刚刚卖了一部，按原价销售的，整整比您贵了好几百块啊！人员支持1、主持人：店内培养，由店长、店助或营业员担任；2、外围：工商城管审批及现场秩序维护；3、“神秘顾客”：若竟拍气氛较冷淡或拍价低于机器预定限价，由外围或其他门店工作人员假扮的神秘顾客将机器购回然后退回仓库。4、现场保安物料准备1、话筒；2、低值小礼品，如：手机挂绳等；3、体积较大礼品，如：洗衣粉等4、所拍机型。投入费用1、礼品费用；2、机型拍卖减少的毛利。总费用控制在500元左右。活动效果1、有效调动门前气氛；2、有效增加进店率；3、有效清理滞销机、库存机。注意事项1、活动过程中要反复强调目前的促销活动主题（即每期统一口径），着重强调XXXX的低价诚信和丰富多彩的促销活动；2、主持人和外围注意现场整体把控，提防竞争对手、城管及无意购机者的干扰，1台机器的拍卖时间基本控制在20分钟左右；3、如出现冷场，可利用小礼品加有奖问答的形式炒热现场气氛；4、如有顾客不信任该活动，语出不逊，注意现场一定不要起争执，而应简单陈述规则后转入正题，或者不予理睬。5、事先贴好排队处，组织好排队、发票、抽奖、唱奖、兑奖、销售6、事先开好销售小票并进行编号，但强调是当场盖章。活动优势1、聚敛人气，引导人流，有效增加进店率及成交率；2、利用拍卖这种形式有效清理门店库存滞销机，加快货物资金周转，避免退市机型成为仓库“死机”。活动劣势1、易受干扰、投诉；2、对拍卖师的要求较高。活动名称：一元手机抽售类型：店外活动条件1、有拿到兑奖联的消费者。2、准备抽奖机型滞销机、清库机操作方法1、报广、DM、海报前期炒作，外围及场内布置烘托气氛；突出内容：免费抽奖，人人有机会，手机只卖1块钱，手机白菜价，活动细则……等等2、活动开始后，可以用派发小礼品或有奖问答的形式聚集人气，再由门店人员向消费者派发兑奖联；3、兑奖联发放完毕后，再选出任一消费者担任抽奖嘉宾（最好由年长者担任），从抽奖箱中抽出一张奖券，兑奖联号码与奖券号码一致的顾客即可以一元钱的价格买到手机；（或者以另一种方式：给顾客派发的凭证需要到门店的营业员处换取兑奖联，然后再进行抽奖，这样有利于提高进店率。）4、大奖产生后拍照登记。统一口径1、南来北往的，乌鲁木齐香港的，走过路过不要错过！2、欢迎光临XXXX！免费抽奖，人人有机会，手机等你拿！3、天上掉馅饼啦！一元钱换一台手机，机不可失，时不再来！4、您运气真好！一元钱换来一台手机，我带您去付款，等一下帮您试机！人员支持门店员工至少两人，一人负责活动主持，一人负责派发兑奖联及礼品基本物料1、活动预告海报及场内布置物料；2、礼品及奖品；投入费用1、物料费用；2、礼品费用。总费用控制在1000元左右。现场效果整个过程舞台感较强，最后抽中大奖是高潮所在。注意事项1、注意安全防盗，注意拿好抽奖券，维持好现场秩序、处理突发事件；2、做好礼品及奖品保管、登记和发放；3、各环节所需道具均需事先准备好，同时责任到人，确保活动效果；4、处理好突发事件及客诉。活动优势有效提升销量；有效提高进店率和成交率；刺激高毛利机型的销售；刺激二次购买。活动劣势1、过程若不设置好，活动的