促销工具的选择(PPT 75页)(1)

第二节优惠类SP•折价券Coupons•折扣优惠Discount•退款优惠Refundoffers•以旧换新折价券•使用场合•折价券分类•发送途径•使用办法•优缺点分析•使用注意事项使用场合•扭转销售下跌局面•提高市场占有率•提升对成长期停滞产品的兴趣•协助增强递降的弱势产品的销售利益•引起对新产品的试用欲望分类零售商型折价券厂商型折价券直接发送给消费者媒体发放随商品发送特殊渠道发送使用方法•购买一件凭折价券获得折价优惠•一次购买多件商品才凭券获得折价优惠•多送一个的折价券•赠品折价券•样品折价券•退费折价券•可兑换积分券的折价券优缺点分析•促进业绩提升•抗击竞争•避免公开降价的负面影响•避免采用不同价格对消费者的伤害•运用灵活•成本高•对没有知名度的商品效果不佳•防伪技术•操作比较麻烦注意事项•折价券的成功关键在于兑换率高低，而对兑换率的影响因素较多•折价券的设计及面值确定•折价券的活动时间一般为半年之一年•一般在旺季来临之前发放•铺货率在50%以上且通路越短越好•只适宜于知名度高、市场占有率高的商品操作难点：1.折价券的制作折价券的信息传达应清晰且响亮引人注目2.折价券的兑换率可以运用一般常规、经验法则以及以往的经验来作为判断的依据。免费样品与折价券的比较：奥美公司依其经验获得样品和折价券二者之间的试用和使用关系变化：送免费样品送折价券总样本数100100试用数8020品牌转换率25%35%折扣优惠折扣优惠消费者减价优惠经销商折扣减价津贴广告津贴陈列津贴消费者减价优惠•可以充作对抗竞争的利器•用来招徕大批顾客，刺激其购买一般商品•产品新售时唤起需要，增加后续销量•处理残破、过时及滞销商品•对衰退其商品尽管能短暂提升业绩，但无法扭转趋势•有损商品价值，越做销量越少•特别处理增加成本•对于吸引初次购买，效果不如免费类和折价券1.适用场合（二）消费者减价优惠的减价原则1.愈简单愈直接的减价优惠其效果愈好2.减价优惠至少有10~20%的折扣（三）运用方式：减价包装的标示很重要，醒目清楚比讲求不实际美观要有效。有几种醒目的方式可以采用：标签上的运用，软质包装上，联结式包装运用，买一送一等。经销商折价•新产品上市或新产品广告活动推出之时获取中间商支持•想扩大零售商进货•刺激零售商推广特定商品品牌•扩大销售新产品或特定商品•清仓•对绩优零售商提供报偿•提高折价券回收率•调查零售商销售实绩•但零售商会形成习惯，或传递不到消费者降价技巧•师出有名，巧立名目•时机选择•出奇制胜•取信于民•商场降价争取厂商支持•操作技巧：合理降幅；降价商品数量；降价信息揭示；利用心理•切忌玩价格游戏•考虑竞争者态度退费优惠•操作办法•退费表现•优缺点分析•退费凭证设计•费用预算项目•退费中的技巧适用范围：1.用于维护顾客对品牌的忠诚2.用于促使消费者试用产品3.用于激励消费者购买高价位的品牌4.用于换季时诱使消费者大量采购不当时令的季节性商品5.让促销人员在售价浮动时更精确地预估促销成本退费优惠退费优惠•操作办法◆购买单一商品时的退费适用于高档耐用商品◆多次购买同一商品的退费适用于日常消费品◆购买同一企业的商品的退费要求的凭证数量◆购买不同商家的相关商品的退费◆退费的具体方式有：现金、实物、抽奖等◆零售业的退费形式多采用抵用券（代金券）类型方式退费优惠•退费和折价•避免竞争者反击•占有资金•消费者参与降低的成本节约•刺激试用•多凭证式的退费利于转变购买习惯•对高价值商品有特殊效果•陈列时的吸引效果•参与率低•难以取得立竿见影之效•难以打动竞争品牌的忠实用户优点缺点退费优惠凭证•购物凭证•购物发票或现金收据•退费申请卡：◆顾客资料◆商品、凭证及数量、退费方式◆厂家及联系方式◆活动时间要求◆顾客限制条件◆其它要求的资料“价格是营销组合中最灵活的因素，它与产品、渠道不同，它的变化是异常迅速的。”——菲利普·科特勒价格促销应注意的几个问题：1、要明确价格促销的目的2、要有吸引消费者兴趣的主题，恰当的时机3、要有技巧性月日促销主题商品1迎新春送大礼全部商品22—7日春节大拜年食品、礼品315日消费者咨询日全部商品4春季大拍卖服装51日劳动节家用电器55—10日母亲节女士服装、化装品61日儿童节文具、儿童服装610—15日给父亲的关怀男士用品、服装7暑假大减价全部商品8夏季大酬宾全部商品9中秋节食品11秋季大拍卖全部商品1228—31日岁末大减价全部商品某百货公司一年内的折价促销计划表第三节竞赛类SP一.竞赛类SP的特点及分类二.竞赛与抽奖：1.竞赛与抽奖的区别竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决和完成某一特定问题的活动，其参加者是以某种技术或能力来竞争而获得奖品，其需要的三个要素是：奖品、才华和学识以及参评规则抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办，获奖者是由参加的所有来建中抽出来的，奖品赠送全凭个人运气2.竞赛与抽奖的类别：竞赛促销：或具备一定的技巧和天分即才艺；或计划式学习型竞赛抽奖促销：或直接式抽奖或计划性学习型抽奖3.竞赛与抽奖的优缺点：优点：•扩大、建立或强化商品形象•鼓励零售点扩大铺货面•适用于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求缺点：•并不会让销售业绩突增或造成大量的适用•不能扩展消费者的参与率与对产品的注意度•需要大量的媒体经费广为宣传4.奖品的选择5.制定规则：•包含活动的截止日期•列出评选方法•列出参加条件•列出奖品及奖额•标示评选机构•说明奖品兑奖方式第四节组合SP组合SP包括：•两个以上厂商联手举办的联合促销•以顾客满意为目的的服务促销和连锁促销•以分期付款为主要手段的财务激励•以会员制为形式的俱乐部促销•SP与广告的配合使用•SP与事件的配合使用及各类工具的综合应用联合促销一.联合促销的模式：1.原有的互补关系2.新开发的互补关系3.广告的互补4.时间的互补5.过程的互补6.展示空间的互补7.季节性的需求二.联合SP的优点1.厂商可以较低的促销费用来达到特定的销售目标，得到最大利益2.双方或多方合作后的促销力量增大，可获得零售商的广泛合作3.借重复陈列提高产品知名度增加品牌展示面刺激消费购买欲4.打入新的配销渠道三.操作难点比如：费用分担、时间地点内容的统一、竞争第五章制造商对SP的使用一.制造商SP的理念需要了解的一些特点：1.制造商SP的对象有两种选择：消费者和经销商2.要争取零售商的支持与配合3.对中间商的监测是制造商面临的重要问题4.包装促销是制造商特有的一种促销工具第二篇：促销策划实务二.推式SP与拉式SP（即经销商促销与消费者促销）推式SP：指制造商针对推销人员与中间商的促销活动。拉式SP：指制造商针对最终消费者从事的促销活动，以增进产品的需要。经销商促销与消费者促销的区别：1.目的不一样；2.财务风险不一样；三.对中间商的SP，即经销商SP1.经销商简介1）批发商2）零售商3）制造商对中间商的政策选择中间商的标准培养分销渠道的过程2.经销商SP的主要工具批发商类别批发商类型独立批发商：工业分销商对经营的产品具有所有权，农产品经营商并且是独立的企业；进出口批发商货架批发商现款交易批发商邮购批发商直送批发商代理商和经纪人：制造商的代理受委托承担销售责任销售代理商佣金商拍卖商进出口代理商经纪人制造商自己的销售机构分销公司销售办事处批发商具体类型零售商：按不同标准分：1）按业态划分：2）按价格、服务策略：3）按是否通过店铺销售：4）按企业所有权性质：5）按商店集中化程度：选择中间商的标准：两个条件：第一，销售能力第二，对厂商的协作力度制造商培养分销渠道的过程：1）选定中间商2）对中间商的激励3）对中间商的协助4）管理的强化即流行的经销商监测1）合作广告2）经销商销售竞赛3）商业折扣4）现场演示5）业务会议和贸易展览3.经销商SP策划的六大要素及管理产品范围、市场范围、折扣率、时间设定、促销条款、整合促销、管理改进第六章零售商SP促销对零售商有着不同的意义，因而对零售商而言有着不同的目标和实施方法：一.对零售商而言，SP目标有：•吸引顾客•清除过多的存货•增强店面形象•建立实惠的价格形象二.零售商SP实施的要点：1.活动策划：2.选择促销商品3.折扣水平的确定4.发布SP广告5.提前存货三.零售店SP强有力的工具——POP1.定义广义POP：指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈列的地方所设置的广告物都属于POP；狭义POP：仅指在购买场所和零售店内设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进销售的广告媒体；2.作用：•新产品告知•在有限的空间引起顾客对商品的注意•唤起消费者潜在购买意识•配合媒体广告和主题进行商品促销•为促销和特价活动作广告宣传•创造销售气氛的功能•传递整体形象3.分类（一）按时间性来分类1）长期POP广告2）中期POP广告3）短期POP广告（二）按陈列位置和陈列方式不同来分类1）柜台展示POP展示卡：展示架：2）壁面POP3）吊挂POP4）柜台POP5）地面立式POP广告第七章促销策划第一节SP策划的基础一.框架二.SP策划的主要内容（一）SP目标1.消费者目标2.销售目标合作目标营销策略促销预算促销目标设定评估条件效果测试市场范围产品范围竞争性防御促销条款时间设定折扣率设定整合设计时期促销目标淡季•维持对产品的兴趣•尽量增加需求旺季前•劝说消费者在知道降雪情况之前作出购买计划或采取购买行为•劝说消费者转向购买Toro新推出的产品类型旺季•根据降雪情况调整促销强度•劝说消费者购买价格偏高的Toro产品旺季后•倾销出剩余的存货案例：Toro扫雪机不同时期的促销目标（二）SP设计A.促销形式B.促销范围C.促销策略1）为实现促销目标而采取的形式2）产品范围3）市场范围4）整合5）时间设定6）折扣形式7）促销条款8）竞争性防御（三）SP评估三.SP策划的市场因素1.消费者介入度2.经销商存货风险3.品牌力第二节SP策划实务一.SP策划流程SP目标对营销环境、竞争者活动的考察选择SP工具，制定时间范围及预算执行策划SP研究及评估SP实施SP完成目标情况的评估1.建立SP目标2.选择SP工具3.制定SP方案4.试验、实施和控制SP方案5.评估SP效果第三节SP策划方案写法一.市场分析二.促销目标1.1总则1.2市场调研报告1.3市场预测及建议2.1总体目标2.2目标分解四.费用预算4.1计划4.2经费安排三.促销提案3.1方案细则3.1.1时间、地点选择3.1.2促销内容和对象3.1.3策略选择3.1.4促销产品3.1.5促销方式3.2活动及说明(促销条款)第一节免费类SP引例：免费品尝——百事可乐的挑战•免费样品•免费赠品•赠品印花第四章促销工具的选择免费样品一、概念：二、免费样品的发送方式：1.直接邮寄：2.逐户分送：3.定点分送：4.展示：5.联合发送：6.媒体发送：7.零售点发送：8.凭优待券兑换：9.籍包装分送：三、适用场合：1）品牌差异性或特点凌驾于竞争品牌之上时效果最佳；2）广告难以表达属性时，用来推广品牌；3）新产品上市前4-6周使用，效果独具；4）新产品早期渗透、购买习惯的确保、意见领袖的获得、提高劣势地区的业绩等四、优缺点：劣：1）成本高2）样品派送到达率3）样品丢失被盗4）可适用的商品种类有限5）某些商品不易得到名单优：1）运用弹性大2）激起立即反应3）能创造惊人的品牌转换率4）获零售商认同提高进货意愿5）强化通路6）有效提升业绩五、操作适宜：1）样品质量和功效一定要高于竞争者；2）一定要送到你要派送的消费者手中；3）时机的选择务必谨慎；4）样品规格大小、样品包装等；5）样品派送与广告的配合使用；一、概念：赠品☆与免费样品的区别：•赠品可以是与促销商品无关的东西，而免费样品则就是促销商品本身•赠品要购买的人才能得到，而样品不需要•赠品依赖于赠品的魅力，而样品依赖于自身的质量•两者适用场合不同二、目标与适用场合：1）促使消费者从竞争品牌转为使用自身品牌2）为了保持商品使用频率稳定性3）促使消费者试用新产品，接受新品牌时4）为开辟新市场5）为测试广告