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PM-CH51促销总论TRADEPROMOTION/CONSUMERPROMOTION/DIRECTMARKETING/PUBLICRELATION/EVENTPM-CH52Ch.5.TP/CP/DM/PR/E1.如何寻找有效之促销方案?2.通路促销3.消费者促销4.直效行销5.公关活动6.其它活动PM-CH531.如何寻找有效之促销方案?从价值活动下手!从价值活动之互补着手。从创造价值活动之额外价值着手。从弥补价值活动之缺口着手。从开创价值活动之竞争优势着手。PM-CH542.通路促销TradePromotion目标对象批发商零售商业务团队PM-CH552-1.通路促销目标守住底限(KeeptheBasics):更好的零售价格更好的货架位置铺货更多(新据点)取得促销量:降价宣传产品铺货情况做好陈列PM-CH56对抗竞争:使对手之促销影响力失效降低其促销效果获致更多的消费者试用或再次购用:在通路上做广告在货架陈列上降价联合促销大规模陈列PM-CH572-2.规划步骤拟出一促销概要取得主管同意估测销量拟出初步的促销比重估计其它费用摘要PM-CH583.消费者促销ConsumerP3-1.产品之整体行销目标更多试用(Trial)更多再次试用(Repeat)建立忠诚习性(Royal)重定位(Re-Positioning)消费更多对抗竞争对手PM-CH593-2.常见之消费者促销方案折价加量包退费优惠发送样品买2送1(之类的)赠品抽奖PM-CH5103-3.有效之时机…产品有明显可见的重大改进知名品牌占有率成长中铺货率日趋增加做为广告附加行动PM-CH5113-4.无效之时机…产品在两年以上都无显而易见的改良市场占有率下降持续做价格上的促销被用做防御目的PM-CH5123-5.促销与产品生命周期Ad.+CP+Ad.+CP+TP+Ad.–TP+PM-CH5134.直效行销DirectMktg一刀切入:直接对准目标对象。直接找到你(notmassmarketing)面对面对你说话(directmail,directphone,facetoface.)直接影响你(DirectCommunicatewithyou)直接叫你掏钱(Directtransaction)永远记着你(CustomerRelationManagement)永远要你掏钱…(CustomerRoyalManagement)PM-CH514直接邮件DirectMail唯一要件:锁定目标市场!However:36%的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误!最浪费的事就是重复寄给同一个人!许多高度个人化的广告邮件,却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭!在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司,不知道是不了解「忍无可忍」的意思,还是要试验顾客的耐性。PM-CH515某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书,还说现在不申请将终生遗憾!同一家公司从不同部门寄信给顾客,有时他们会记得顾客的名字与生日,有时候却又忘的一乾二净。教师节赠品的信多半在节过一周后才收到,上面还写着9月30日截止!你在某家商店的消费堪称大户,但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇!PM-CH516ClassDiscussionAmazon.comPM-CH517个案1.–Crest佳洁士牙膏PM-CH5185.公关活动PR公关不是慈善活动!!!公关不是危机处理!!!公关不是企业形象!!!公关不是媒体关系!!!公关更不是广告!!!是以上都是。PM-CH5196.其它活动Event对内业务训练业务说明业务激励(制作物、销售手册、发表会)对外研讨会发表会参展EventPM-CH520本章综合个案–CP、TP、DM、PR、EVENT个案2:麦斯威尔研磨咖啡上市活动。
本文标题:促销总论
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