促销活动-郑士诚(1)

1SalesPromotion促销活动2WhySalesPromotion?为何要有S.P.？—Effectivesalestoolforimmediateresults立即见效的销售工具—Awarenessbuilding&producttrail知名度的建立及产品的试用—Salestargetpressuretoincreasesales业绩目标的压力下用来增加销售量—Marketpressuretomatchcompetitor’sactivity市场竞争压力下与竞争者的活动相抗衡—Consumerexpectation消费者期望—Tradedemand通路要求—Advertisingeffeciencyslow/declined广告效率慢/降低3WhatIsSalesPromotion?S.P.是什么？Thedirectinducementorincentivetothesalesforce,thedistributor,orthecinsumerwiththeprimaryobjectiveofcreatinganimmediatesale.对业务人员、经销商、或消费者直接的诱因或激励，其主要目的在于创造立即的销售业绩。4BigDebate-CanSalesPromotionBuildABrand?大争论-S.P.是否能建立品牌？—Yes.Ifpromotionisstrategicallyandcreativelyintegratedintothebrandmessage.是，如果S.P.活动能策略性或创造性的整和了品牌的定位及形象。—No.Ifthereiscontinuousandexcessiveuseofpricepromotion,over-complexandover-promisingorincorrecttargetingpromotions.否，如果持续且过量的使用折价活动或使用太复杂，过度承诺或不明确对象的促销方式。5S.P.在行销模式中的角色为何？产品与价格通路推广或沟通消费者广告公关S.P.直效行销6S.P.如何建立品牌资产？—鼓励初次使用-由广告提出讯息，S.P.做临门一脚。—建立品牌忠诚度-使用持续性购买以及忠诚度建立的活动方案。—在销售点加强品牌讯息。7沟通目标及工具——知名度：广告——态度：公关、广告——行动：S.P.，直效行销812种基本的S.P.技巧—12种S.P.技巧—8百万种不同的组合—成功的关键因素是选择最适合且最符合成本效益的组合。9—竞赛和抽奖—折价—持续性购买活动—退款—优惠券/折价券—样品—游戏卡—加值包—特别活动（事件行销）—邮寄赠品—店头激励活动—随包赠送12种基本的S.P.技巧10成功S.P.方案的主要内容—订定明确且可达成的目标。—清楚的了解促销对象-消费者、通路、业务人员。—选择及组合恰当的促销工具。—活动方案完整化—控制及执行计划—评估11你的目标是什么？消费者方面：—使用：使用方法/次数/消费量—购买：单位/规格/次数/试用—态度：提升品牌形象、加强广告效果及品牌忠诚度12你的目标是什么？店头方面：—通路：增加/维持铺货家数—采购：增加/数量或金额/频率—态度：对公司的忠诚度，鼓励参与促销活动（店内展售、较多的陈列面数、较佳的陈列位置、较多的库存）13你的目标是什么？其他目标：—激励业务人员—开发新市场—制造人潮，产生销售导引（以利找到真正消费群）14S.P.工具：对消费者店头方面：—包装设计—店头展示-实物或人员展示，视听设备—附赠品-免费赠品，自行付费，附购买证明后兑换—店头积点—折价—绑在商品上的附赠品15你的目标是什么？消费者方面：—使用：使用方法/次数/消费量—购买：单位/规格/次数/试用—态度：提升品牌形象、加强广告效果及品牌忠诚度16S.P.工具：对消费者在家庭方面：-样品—籍由邮件，面对面，绑在产品上，夹或附在报纸、杂志内，到店头拿取。-折价券—特价，交叉促销，附赠品，样品-退款活动-竞赛、抽奖、游戏-免费试用-顾客奖励-保证17S.P.工具：对中间商-业务—聚会/会议/会餐。-店头布置物—海报，彩旗，标帜，陈列品-商品展示会/展览会/研讨会/会议-竞赛，抽奖，游戏—中间商和他们的业务员-推销奖金18S.P.工具：对中间商-零售店奖励—数量，陈列。-企业目录/手册-进货津贴—销货或寄货或免费商品-广告促销项目-陈列津贴/礼物/竞赛-免费样品/礼物19S.P.工具：对业务员-销售聚会/会议。-销售手册-销售辅助物—目录，模型，视听设备-竞赛和激励系列活动-销售信函，特刊（如营销快讯），出版物等20S.P.工具：更深入说明-竞赛和抽奖-优惠券/折价券-样品21S.P.工具：竞赛和抽奖当你要…...-迫使消费者购买-增加广告阅读率-鼓励产品试用-提升品牌形象22竞赛与抽奖应注意事项-高比例的复印参加券-专业性的活动参加者-不会产生新的忠诚使用者23竞赛与抽奖-竞赛：是一种消费者需使用技术来解决的或完成所设定问题的活动。-抽奖：由所有参加者中靠机会或机率的方式来抽出中奖者的一种活动。-不会产生新的忠诚使用者24竞赛的例子-BeefeaterGin“谁拿了英格兰的皇冠宝石”Agathachristie-神秘形式的竞赛-可赢得$25，000.-“Toni的大改变”吉利公司“给自己一个新面貌而赢得大奖”。寄来烫发前后之照片。（Toni：烫发设备的品牌名）-“实际生活的体验”针对通路的cheese陈列竞赛25S.P.工具：优惠券/折价券当你要…...-鼓励产品试用-将使用者转变为经常使用者-增加目前使用者的购买量26使用优惠券应注意事项-通路处理不善-消费者误换27优惠券的例子联合航空—在每一航次的机上备有半价优惠券麦当劳—在父亲节，爸爸们可享用免费早餐斯堪地式的设计店—当掷回优惠券时可设计免费的纪念币28S.P.工具：样品当你要…...-展示新改良的产品-介绍新产品-开发新市场-接触新的使用者29样品活动例子RalstonPurina—免费转换成Branchex品牌，拿来竞争品牌的盒盖可免费换一盒BrandChexColgatePalmolive—2个Palmolive洗洁精样品随报纸附赠，且同时结合折价券进行促销。KraftInc.免费的“MiracleHotDish”赠送。只要从广告中剪下折价券到杂货店换取即可。30形成活动方案的考虑因素——量化的目标——促销市场——促销产品——包装限制——赞助者——时间：生产过程、销售、配销——期间——配送方式——诱因大小——参加条件——传播媒体——合法性——预算31执行和控制前置时间销售期间.计划.上市-消费者/媒体.设计-活动内容、材料.监视-反应（进货/销售）.批准.调整.执行.结束.协调.配销32评估——销售-活动前、活动期间、活动后——消费者样本群-之前和之后.谁有反应（真正的消费群）.促销后的行为——消费者调查.回忆.想法.利益点.后续选择——实验.激励价值.活动期间.配销.媒体33S.P.——促销活动有12种基本的技巧，却有超过8百万种的组合，而成功S.P.的秘诀就在选对了这些组合。——S.P.最好与广告一起运作。它不是个替代品，也无法单独的建立品牌。34S.P.计划模式目标选择工具发展方案事前测试执行控制评估35台湾促销活动趋势——双重活动普遍化，以增强促销活动的有效性如：超市试吃试喝活动+店外折价券的发行刮刮看+抽奖——整合性媒体的运用促销对象的分散，在选择性的市场中，使用适合的媒体使宣传达到经济、有效的结果——联合促销厂商间的结合促销36台湾促销活动趋势——事件活动的兴起结合环保、慈善及文艺等社会活动议题——更多双向沟通媒体的产生及应用除电话、P.O.S、电子媒体的产生走向双向沟通的趋势。如资讯站、个人电脑等——更多行业使用促销活动消费性产品银行、共同基金、及零售业等。37促销活动能做和不能做的事首先，进行一项成功的促销活动之前，必须有好的服务及产品作后盾。38促销活动可以达到的效果一、针对消费者方面：.可提供消费者尝试一种产品的机会：样品赠送.能计划性的鼓励消费者“续”购产品：奖金.能提高消费者购买的频率：如酱油促销时搭配食谱赠送.能推介一种改良过的产品：如折价券.能推介新的或不同大小的包装：奖金.能削弱竞争性大的广告及促销活动.能集中运用资金在有关季节性、地域性或特殊的事件上。.能鼓励消费者购买更大型的、有创意的产品系列或其他同系列的产品39促销活动可以达到的效果一、针对零售商方面：.能争取有利的价格和陈列空间，并可获得经销商库存方面的支持。.能够帮助零售商增加或降低库存。.能促使产品的配销管道的扩大。.能够激励业务人员、经销商、批发商等，达成提高业绩。40促销活动不可以达到的效果一、针对消费者方面：.不能建立消费者对品牌的忠诚度。.不能扭转直线下降的销售倾向。.不能使消费者去接受他根本就不喜欢的产品。.不能弥补在提供消费者不当的广告之后所造成的损失。.不能解决产品在价格、包装、品质、诉求上的问题。41促销活动不可以达到的效果一、针对零售商方面：.不能弥补未经良好训练的业务人员所造成的损失。.不能协助差劲的配销通路。.不能弥补消费者广告的缺失。