促销管理(PPT78页)-如何安排促销

1促销管理2SP是一种催促型推广手段(PUSH&URGE)SP并非万灵丹SP是『特效药』副作用很大SP是『强心针』绝非补药SP如果经过慎密设计,将可解决特定营销问题非营利机构、政府机关、政治人物、演艺人员…等都在促销大众媒体的费用日益提高,而相对效益却在日益下降促销与人们的日常生活之间,有非常密切的关系手法年年在翻新,花招层出不穷什么是促销（SalesPromotion，简称sp）？3促销系统批发商零售店利润诱因催促(PUSH)大众媒体广告(PULL)对消费者的SP活动对消费者的SP活动对中间商的SP活动对零售店的SP活动顾客厂商在市场锋线上，sp的对象是井然有序的。对厂商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：即消费者。4促销时机首先分析.....市场对象是谁?他们为何、如何使用该产品?该产品购买频率及地点为何?主要竞争者是谁?消费者对各品牌之评价如何?如果无法回答上列诸问题,您所需的绝非SP,而是界定营销问题及市场定位的基本研究5促销时机决策.....消费者对各品牌之评价如何?确认问题,决定可动用预算→列出可能方案,及个别所需费用并评估预期效果如确定SP为目前最有效解决方案,且预算足以进行完整SP时,即可决定展开SP切莫因竞争对手展开SP,就贸然跟进6促销形态通路促销如何能够使通路中客户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的货架空间，陈列产品，通路促销是一个有力武器透过内部的奖惩\人员教育训练等提高员工士气\增进工作效率促进销售绩效提升由厂商直接对传播对象所推出的活动，以期加速传播对象的购买决策内部促销消费者促銷外部促销内部促销7协助广告效益协助人员推销出清存货,降低资金压力提高员工士气\增进工作效率考核员工积效,订定目标管理提升气业形象强化商品推力,提高商品示范推广新产品开拓销售网建立邮寄名单辅助广告效益影响扩大配销网络迎战竞争活动刺激通路合作意愿调节淡旺季差异引进导入期产品开发新客户提高每店平均订货扩大业务员销售圈鼓励大量进货意愿获取商品化支持协助弱势商品(搭配)挽回市场颓势教育流通业者重建没落式微行业吸引媒体消息报导辅助广告效益增加购买数量刺激消费者试用产品刺激品牌转换至本商品促使立即采取购买行动协助零售点之销售催促刺激消费需求之拉力维持稳固既有顾客吸引特定顾客到特殊市场扩充有效通路调节淡旺季销售差异提高品牌知名度掌握销售力获取市场情报扩大消费范围评估媒体效益促销目的消费者SP通路业者SP公司内部SP8奖金或佣金销售竞赛(奖金或选拔)业务人员教育训练微笑服务运动DM、Saleskits配合促销方法分布陈列生动化布置随货赠送订货会经销商奖励案通路力度分解批发商配送奖励车铺\搭顺风车阶梯式返点综合箱箱箱送箱皮兑换箱内投放积分卡分布陈列免费样品随货赠送折价赠券(coupon)降价优待积分点券赠送竞赛游戏(命名\猜谜…)商品展示发表教育包装利用消费者联谊活动分期付款意见抱怨处理咨询顾问服务EVENT消费者SP通路业者SP公司内部SP9消费者促销10何谓消费者促销？指厂商利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。11第一、促销是对顾客购买行为的短程激励活动；第二、促销是一种战术性的营销工具；第三、促销是利益驱动购买；第四、促销是追求结果的销售行为；第五、促销对冲动性购买有效；第六、促销不以营建品牌为宗旨；第七、促销是“aida法则”的体现；第八、促销是在价格杠杆上跳动的芭蕾舞，尽管千姿百态，但离不开价格利益；第九、促销就是为了扩大销量而使用的方法；第十、促销是一种市场竞争手段；第十一、促销不是变相广告。第十二、促销可以破除“购买习惯”，它是促成第一次购买的好工具；第十三、促销的目的不是为了提高产品知名度，而是为了让顾客接受产品；第十四、促销的最高目标是使它自己成为购买首因，基本目标是至少成为购买的一个促动因素；促销的内涵12传递产品销售信息创造需求，扩大销售反馈信息，提高经济效益突出产品特色，增强市场竞争力通过信息的传递引起注意和好感刺激购买诱导或激发消费者某方面的需求扩大产品的销售力通过消费者对促销活动的反馈及时调整促销决策凸显产品较竞争对手不同特点以及给消费者带来的特殊利益进而扩大产品的销售提高竞争能力促销策略PromotionStrategy1312346回馈消费者提升品牌价值创造竞争优势延长产品生命新品上市吸引消费者打击对手提升优势让利消费者增加销量促销分类争夺消费者拓展市场14促销对象界定固定消费群促进购买频次和购买量忠诚使用者非使用者竞争性品牌忠诚者游离者促销目的→对谁促销→如何促销购买决策者提醒\刺激购买对价格敏感的游离消费群拉拢\吸引购买频次非本品消费群转移\吸引初次购买15试用与重复购买时机与场合基本手法折扣或回扣派样折价券等适用时机与场合适用于高价位的产品或服务为防御强势竞争者之活动适用率偏低的产品，以及具有显著特色的产品，新产品类推出，当广告无法展现品牌特色时预算经费有限时，新产品上市时促进试用客户忠诚计划与加值促销赠品等抽奖游戏与竞赛等欲防止消费者替换品牌，当新的竞争者进入该品类市场时欲符合特定传播对象所需欲鼓励零售商进行店面布置的配合时使零售商进行促销活动时欲强化产品定位与广告讯息时重复购买16首先知道促销的目的：是增加使用者；还是稳定既有消费者？知道自己有多少的筹码（行销费用）知道公司目前的行销策略当一切都掌握清楚了，开始拟定促销活动价格战或主题陈列活动或赠品捆绑？所需要的配合事项的准备：POSM；赠品的制作；促销人员的配合卖场布置的人力配置与执行计划执行与评估如何安排促销17一、原则:由富到贫,由近到远二、标准：1、推广品項上架:A.推广品项必须已在正常货架上陈列与销售B.消费者动线确认并尽量做到集中化陈列C.上架品项符合公司要求的口味与价格2、客情帳款:A.客情良好(两个月内无重大事件冲突)B.商场运作良好无明显不良的迹象C.未欠公司帐款3、商圈消費力:A.对消费能力与习惯做评估,并优先安排目标群最集中的地方做活动B.廠區消費圈要注意發薪日期勿安排在發薪日前辦活動C.事先踩点并做活动前后的评估4、時間段:A.季节因素如:夏季晚間納涼人潮B.商场自身特点及商圈特性如:早市5、其它注意事项:A.卖场许可再确认B.确保活动品项库存的充足C.广宣品/试吃品/陈列地点事前确认促销点的选择18常见的促销19(1)免费样品赠送于定点散发或透过特殊通径分送；于媒体中刊出试用券,回函后寄送；或附于其他商品中赠送优点•迅速让消费者接触商品,有利于初次尝试•有效建立商品知名度•易制造高潮•不需任何负担即可获得优惠•展现质量及厂商对产品之信心缺点•对销售效果非立竿见影•费用可观迷你试用品包装成本高•分送程序颇费周章•产品必须具有特色•对既定顾客不会提高使用率•只适合新产品成功要件•必须优良产品,令人喜欢而乐于使用•确实掌握发送效率,避免无的放矢•样品份量须足够,让用者体验其优点•必须取得通路业者的充分配合•必须铺货健全•最好能配合广告费用•样品费用•样品包装费用•发送费用•广告费用商品化费用•陈列材料费用•人员费用20(2)随货附送赠品随货送新奇实用赠品有三种方式：(1).包在商品外(ON-PACK);(2).装在商品内(IN-PACK);(3).由卖者依『买X送一』方式随货赠送(未粘附于商品)→(WITH-PACK)优点•迅速吸引消费者采取立即购买行动•简单方便,顾客可轻易获得赠品•只要赠品新奇实用,不需高昂成本•可刺激试用,有助弱势品牌抢滩•对出清存货、滞销品、换季品、过时品等,及降低库存压力帮助甚大•如赠品实用且不嫌多,会造成续购缺点•数量不易估计往往超出,需周详计划•长期实施会造成痲痹及喧宾夺主→费而不惠•单位成本低总成本高•包装成本高(收缩膜)•运送、陈列易生困扰成功要件•赠品须新奇实用,他处不易买得到•须考虑运送、陈列及POP材料等问题•必须付给零售商店酬劳•运送路程必须短•必须有广告配合•不宜长期实施(4~6周为宜)•考虑赠品与商品之互补性•赠品单纯,勿给消费者太多选择费用•赠品费用•包装费用•POP材料费用•商品化费用•流通业者酬劳•广告费用•人事费用•研究费用21赠品功能刺激即兴购买增加试用率强化品牌形象赠品促销之成功要素化赠品的选择性实用性相关性价值感新奇性不要过度重复赠品数量的估计赠品使用的要点22(3)寄回空盒等兑换赠品消费者在收集空盒、标签、瓶盖、拉环、套环、包装图案、贴纸..等『购物凭证』后,寄回厂商兑换赠品，这些〝免费赠品〞,可能是一种新奇物品、现金、现金抵用券、折价券、兑换券....等有时候,消费者必须附回邮才寄送赠品优点•必须收集若干空盒,可提供较好赠品•需要才函索,赠品选择考虑范围较广•不造成陈列困扰,不影响店中存货•不须另包装印刷．运送不致产生困扰•可刺激续购．使消费者从它牌转移•铺货差的商品亦可以实施•处理程序简易．不必倚重零店合作缺点•预算难以掌握•零售店会要求抵用券或折价券贴补•标签易遭撕毁而破坏店中陈列•消费者觉得麻烦、善后颇费周章•除非赠品不嫌多,或该产品不需经常采购,不会增加购买量•部份销量会阻碍未来市场吸纳量成功要件•赠品必须吸引人•预算须有弹性(不宜在会计年底展开)•要有广告配合。•要有POP配合。•产品供应要机动性，随时调整送货量。•善后处理工作要处理妥当•时间不宜太长费用•赠品费用•赠品包装邮寄费用•广告费用•人员费用(信件处理)•管理费用23(4)积分点券赠送产品包装中附积分券或集字券,消费者累积积分券至一定数额时或集成某种组合时,即可兑换赠品优点•可以促使续购•可以制造高潮•可减轻罪恶•可吸引同质化竞争商品缺点•费用颇高•处理上颇费周章•难以维持高潮•持续期间较长•恐会影响产品形象成功要件•大量配合广告•赠品种类要多且精致•配合赠品目录•第一阶段困难度要低费用•赠品费用•广告费用•信件处理费用•邮寄费用•管理费用24(5)折价赠券在印刷广告、DM中附折价券或现金抵用券使消费者在指定的期间、地点,获得优待价格,有时也针对特殊对象(妇女、教师)开展优点•适用于新产品,可促使初次试用•办法简便•可于A产品中促销B产品•随时可举办缺点•会造成卖店困扰•期间拖太久•处理较繁琐成功要件•企业信赖感、产品力要够•时机要对广告配合•要付零售店津贴费用•coupon印制费•零售店贴补费.•折扣费.25(6)赠奖活动机会式抽奖均属之,可以附彩券于产品包装中或瓶盖、罐盖、拉环上赠品兑换字眼,或以空盒兑换彩券.或立即兑奖,或产品中附奖品(如香皂)、或对奖、或摸奖(抽奖),方式甚多优点•最直接有效可掌握赠品预算•会引起话题,制造高潮缺点•消费者往往缺信任与耐心(机率式)•必须要有大量广告配合•恐有『职业参加者』(儿童或老人)•恐会影响产品形象不宜长期实施成功要件•奖品须被认有可能获得(金字塔组合)•大奖要有话题性,小奖要有普及性•大量广告配合制造话题,但避免喧宾夺主•期间不宜太长,抽奖次数可以增加•奖品最好能与产品结合费用•奖品费用•广告费用•奖券印制费用•抽奖、寄递与处理费用•管理费用26(7)降价优待以较平常为低的价格吸引消费者前来购买通常都有一定的期限或期间另一种方式是按购买数量多寡来决定降价金额或幅度(如订杂志、量贩)优点•方式最简单直接•可在淡季中创造销售(如鲜奶)缺点•恐会影响产品形象•容易造成零售店困扰•不宜经常实施以免易造成观望心理•所需费用颇高成功要件•要掌握时机实施•期间不宜太长•若顾客已产生偏好,则无需降价费用•成本费用•零售店津贴•海报及广告配合费用27价格促销的要点常用的方法降价折价券买2送1加5毛送产品组合餐较适合的产品处于成熟期的产