促销评估

Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销评估Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销评估介绍Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销的目标是什麽？Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销目标促销是一种以增加销量和/或利润为目的的，影响消费者购买行为的方法和手段。Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005提供附加价值营造紧迫感为了影响消费者的购买行为…”Etc.等等Etc.等等Display陈列Coupon派优惠卷LimitedTimeOffer限时抢购Buy1Get1买1送1(BOGO)Contest/Sweepstakes有奖比赛/抽奖PriceDiscount价格折让消费者促销运用各种手段,在消费者心目中创建附加价值/或营造尽快购买的紧迫氛围Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005作为增加销量或利润的手段销量应总体高于以往销量的平均水平PromotionImpactOnSales–ExampleWeek/周05010015012345678910111213促销促销Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005“不是所有的促销都能创造相同的产出”促销评估的基本前提：Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005哪个促销更好？促销A促销B基本销量:14,000Cs.增加销量:17,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000基本销量:10,000Cs.增加销量:21,000Cs.总销量:31,000Cs.总促销成本:$18,000Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005衡量促销效果的恰当标准是销量的增加值基本销量=无促销时的预期销量销售增量=仅通过促销才能达成的销量促销对销量的影响-举例Week/周44464448121515245479949504705010015012345678910111213促销促销销售增量基本销量Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005哪个促销更好？促销A促销B基本销量:5,000Cs.增加销量:10,000Cs.总销量:15,000Cs.促销成本:广告费用:$8,000折扣:$15,000总成本:$23,000基本销量:5,000Cs.增加销量:10,000Cs.总销量:15,000Cs.促销成本:广告费用:$12,000折扣:$15,000总成本:$27,000Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005有两种成本与促销相关固定成本举例:广告费进场费永久性陈列展架可变成本举例:价格折让优惠卷回扣/返利固定成本不随销量而改变的促销成本可变成本随销量增减而增减的成本Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销评估在促销实施之前，即给出一套权衡销量与支出的系统分析方法，以帮助抉择促销活动的各种替代方案Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005促销评估的流程Step3:预测促销期销量基本销量l销售增量Step2:识别促销成本固定成本可变成本Step4:促销前期分析盈亏平衡分析投入产出分析Step1:定义促销参数产品价格Step5:促销后分析识别/分析/解释促销结果与预期的差异Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step1:定义促销参数促销目标是什麽？销量/利润目标？目标消费者？促销什麽产品？单一品项产品线多产品线采用何种促销形式？折扣陈列捆绑装其它优惠卷促销何时开始？持续多久？起止日期促销持续周数促销的目标客户多少家门店？Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每箱提供发票外￥1.00补贴Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的价值￥5,000.00的广告陈列费每箱提供发票外￥1.00补贴Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每家店提供价值￥100.00的陈列展架每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2：识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的一次购买2件,优惠￥2.00每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2:识别促销中的固定与可变成本成本是可变的还是固定的？固定的可变的每店￥10.50的POP成本每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架一次购买2件,优惠￥2.00Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005可变成本随销量增减而增减,固定成本则不变Step2:识别促销中的固定与可变成本固定的可变的每店￥10.50的POP成本每箱提供发票外￥1.00补贴价值￥5,000.00的广告陈列每家店提供价值￥100.00的陈列展架一次购买2件,优惠￥2.00Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step2:识别促销成本–成本举例–产品成本产品折扣(发票以外的,等等)优惠卷免费赠品特殊包装陈列成本陈列品(设计及印刷)陈列硬件(展架/专柜)劳务费(安装)广告费媒介(广播,杂志,电视,DM，海报，等)广告位渠道成本入场费Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Week4147481024451050100150123456Step3:预测促销销量促销销量包括两部分:基本销量:销售增量:促销无促销无促销Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step3:预测促销销量确定销售增量与基本销量销售增量用来判断促销的有效性以上两者用来判断促销效率销售增量等于促销期销售总量减基本销量Week4147481024451050100150123456促销无促销无促销第1周41第2周47第3周48第5周44第6周51总销量231平均销量46.2基本销量=46基本销量是没有促销时的平均销量第4周=102基本销量＝46销售增量=56举例:Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005预测销量时的考虑因素:基本销量你的客户的平均销量是多少/在什麽时段?每年中,销量在不同季节差异大不大?“进货量”与“售出量”销售增量以前曾否做过类似促销(相同的客户/或产品),效果如何?多少店家(或%)将参加此促销?讨论:还有哪些方法可以帮助做销量预测?Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005Step4:促销前分析促销前分析:令你在实施促销之前,测算并预知此次促销的投入是否值得一般使用两种评估促销效果的方法盈亏平衡分析(ROI)投入产出分析评估方法Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005盈亏平衡分析的定义等式：盈亏平衡:促销期间,能令促销利润与促销成本持平的销量水平得出盈亏平衡点促销成本盈亏平衡利润固定成本利润损失(基本销量x折扣)+–盈亏平衡销量x单位产品促销利润=￥0÷盈亏平衡销量=单位产品促销利润促销成本固定成本+利润损失Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005盈亏平衡计算盈亏平衡销量是多少?产品信息:a)产品成本:$10.00b)产品供货价:$20.00c)促销价格:$15.00d)基本销量:10,000促销信息:e)促销固定成本:$10,000f)单位产品折让（变动成本）:(b–c)g)损失的利润:(fxd)h)单位产品的促销利润:(c–a)Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005产品信息:a)产品成本:$10.00b)产品供货价:$20.00c)促销价格:$15.00d)基本销量:10,000促销信息:e)促销固定成本:$10,000f)单位产品折让（变动成本）:$5.00(b–c)g)损失的利润:$50,000(fxd)h)单位产品的促销利润:$5.00(c–a)(固定成本+损失的利润)÷单位产品的促销利润=盈亏平衡销量($10,000+$50,000)÷$5.00=12,000件盈亏平衡计算Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005(ROI)投入产出分析资源有限,我们必须精明地抉择投资方向“ROI分析”是一种评估不同的投资选项,并选择最佳回报的分析工具哪个投入产出更好存$100入银行,利率5%,1年后变为$105投资$100在股市,年利10%,1年后变为$110Co-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005(ROI)投入产出的定义促销中,每投入$1所获得的净利润–增加的利润销售增量x单位产品利润促销成本可变成本固定成本+总销量折扣x÷促销成本可变成本固定成本+总销量折扣x增加的利润促销成本促销成本–÷==ROIROICo-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005(ROI)投入产出的计算促销的ROI是多少?产品信息:a)单位产品成本:$10.00b)产品供货价:$25.00c)产品促销价:$20.00d)基本销量(箱):10,000促销信息:e)固定促销成本:$10,000f)促销增量:10,000g)单位产品折扣:(b–c)h)增加的利润:(c-a)x(d-f)-(b-a)xdi)可变成本:(d+f)xgj)促销成本:e+iCo-Mind®BRANDING&MARKETINGCo-Mind®Copyright©2005(ROI)投入产出的计算产品信息a)产品成本/箱$10.00b)供货价:$25.00c)促销供货价:$20.00d)基本销量（箱）:10,000促销信息:e)固定成本:$10,000f)增加的销量（箱）:10,000g)单位产品的