福彩电话投注业务整合营销传播规划

润声阳光1润声阳光2—福彩电话投注业务整合营销传播规划借由电话投注契机提升福彩品牌形象润声阳光议题一．彩票市场分析二．福彩电话&短信投注产品概念研究三．消费者沟通与市场传播策略四．全年广告费用预算分配润声阳光一、彩票市场分析1.行业销售分析2.彩民特征分析（细分市场）3.竞争分析（SWOT分析）润声阳光1、北京彩票市场行业分析中国的彩票行业，由于体彩&福彩两大对峙军团面市的时间不同、产品不同、通路推广方式不同，而导致市场占有率和品牌痕迹也各有所不同。①体彩&福彩月总销量分析②福彩各品种上市以来月销量分析③主要彩票目前销售额与发展趋势润声阳光05000100001500020000250002000.52000.62000.72000.82000.92000.102000.112000.122001.12001.22001.32001.42001.52001.62001.72001.82001.92001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.82002.9体彩总计福彩总计①体彩&福彩月销量对比单位：万元由上图可见，两年多来体彩总体销售呈下降趋势，而福彩却在平稳之中略有上升，到目前为止，两者月总销量已接近持平。润声阳光01000200030004000500060002001.32001.42001.52001.62001.72001.82001.92001.102001.112001.122002.12002.22002.32002.42002.52002.62002.72002.82002.9福彩32选7福彩36选7福彩3D②福彩各品种上市以来月销量对比单位：万元福彩3D作为彩票市场中唯一一个每天开奖的产品，从2002年5月开始销量陡然上升，已经成为福彩产品中的金牛(cashcow)，并且上升趋势仍十分强劲润声阳光1131122231722891107体彩4花选4体彩36选7福彩3D福彩36选7福彩32选7③主要彩票目前月平均销售额与发展趋势单位：万元如果撇开月销售金额单看发展趋势，福彩的3D和福彩32选7都呈现较好的上升势头，而体彩的几个产品发展趋势都不太看好润声阳光2、目前彩民特征研究彩民的购买程度特征—彩民的分类彩民的个体特征属性—性别彩民的个体特征属性—学历彩民的个体特征属性—年龄彩民的职业特征—收入彩民的职业特征—工作单位彩民的职业特征—社会身份润声阳光购买程度特征—彩民的分类左图为以购买彩票（福彩+体彩）的频率来区隔的彩民分类情况可见，彩民中的重度购买者比例相当高（45%）；也就是说，目前的中国彩民结构中有固定购买习惯的人居多，彩票产品的目标受众相对稳定。45%28%27%重度购买者中度购买者轻度购买者润声阳光彩民的个体属性—性别重度彩民中的男性的比例较高（68.3%），而轻度购买者中男性比例较低（39.2%),与男性比较喜欢冒险刺激和更能承受失败的性格有关。因此在维系忠诚消费者的广告策略中应注意多加突出针对男性的内容68.350.939.236.349.160.80%50%100%重度中度轻度男女润声阳光彩民的个体属性—学历重度彩民中的中等学历的比例相当高（62.8%），中度和轻度购买者中中等学历的比例也较高,说明中国目前的彩民知识层次普通，因此在以后的传播中应注意文字或说明不能太专业，流程不能太复杂8.89.113.762.854.741.227.535.845.10%20%40%60%80%100%重度中度轻度初中及以下高中及中专大专及以上润声阳光彩民的个体属性—年龄重度彩民的年龄分布以26~45岁这一档居多，说明常年玩彩票的人还是以中青年人为主各层次彩民的年龄均以45岁以内的居多21.31717.621.31715.70%20%40%60%80%100%重度中度轻度20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556-60润声阳光彩民的职业特征—收入三个层次的彩民在收入方面的差异不大，大多数人都分布在2000元以内由于面访的特点所致，大多数被访者在回答时通常都会对收入有所保留27.526.437.347.541.541.212.524.515.70%20%40%60%80%100%重度中度轻度=10001001-20002001-30003001-40004001-5000=5000拒答润声阳光22.530.211.82539.635.50%20%40%60%80%100%重度中度轻度合资外资股份制私营国有事业离退休其他彩民的职业特征—工作性质重度和中度彩民以国营单位或私营公司为主，只有这样的工作单位背景才可能比较指望意外致富广告形象或推广策略方面应多注意贴近此部分人群润声阳光47.554.737.30%20%40%60%80%100%重度中度轻度党政/事业/机关高层领导大中型企业高中层管理人员私营企业主普通职员/一般白领工商个体户学生自由职业工人下岗/无业/失业离退休人员彩民的职业特征—社会身份各层次彩民中均以公司普通职员或一般白领居多，这是我们目前彩民的中坚力量润声阳光目前北京彩民的特征综述目前北京彩票市场里重度和中度彩民的主要特征综合如下：以26~45岁的男性居多他们的学历大多数为高中或中专，文化层次不算高他们大多数在国营或私营单位上班，职级上以普通职员或白领居多，收入一般在2000元以内研究目前普通彩民的行为特征为我们进一步界定新产品的目标受众打下了很好的基础润声阳光3、竞争分析（SWOT分析）彩民购买彩票的种类体彩和福彩忠诚购买者的消费动机体彩与福彩的竞争态势分析SWOT分析润声阳光彩民购买彩票的种类37%29%3%3%28%单买电脑体彩主要买体彩，偶尔买福彩单买电脑福彩主要买福彩，偶尔买题体彩两种都买，数量差不多北京的彩票市场最主要的竞争者只有两个：福彩&体彩。但从调研得出的结果看，福彩的地位有些尴尬：单买体彩的人(37%)远远多于单买福彩的人(3%)；以买体彩为主的人(29%)远远多于以买福彩为主的人(3%)调研的结果可以说明，体彩在北京的覆盖面要大于福彩。但前面的销售数字却告诉我们：体彩和福彩的月销量是持平的。这只能得到一个结论：福彩彩民购买的客单价较高润声阳光0%10%20%30%40%50%接触体彩较早，习惯购买体彩奖金额大福彩中奖率高买福彩可以做贡献爱好体育运动所以买体彩接触福彩较早，习惯购买福彩销售点多方便购买体彩销售点多方便购买体彩中奖率高买福彩是个人爱好了解和熟悉福彩的玩法买体彩可以做贡献了解和熟悉体彩的玩法买体彩是个人爱好体彩&福彩忠诚购买者的消费动机如果不考虑被访者的实际人数，体彩的忠诚消费者中有43%是因为先入为主接受了体彩润声阳光体彩与福彩的竞争态势分析体彩因为进入北京市场早，先入为主，占尽了先机，影响力大，覆盖面广，拥有了深厚的市场基础和众多的重度彩票购买者参与体彩的人多，使得奖池里的奖金大，也增加了体彩的刺激性另外，体彩的零售场所因为布点较多，便于购买，通路优势明显，也成了彩民的主要选择偏好福彩的人，因为3D小奖大概率的原因，所以大多看中的是福彩的高中奖率润声阳光体彩与福彩的品牌印迹体彩福彩•是老牌的•挺有吸引力和很刺激因为奖金高•但是不太容易中奖•好象到处都看得见•是政府办的，好坏都得用，就这么几个可玩的•没中奖的话就当给小区添两件公共器械•是新出来的•挺有吸引力和刺激性因为容易中奖•但是奖金不高•不是很容易买到•没中奖的话还能给残疾人或需要救助的人解决点困难润声阳光福彩的SWOT分析Weakness(劣势）•体彩发行时间早•体彩头奖比福彩大•体彩在北京城区内销售点多于福彩•体彩的整体市场占有率大于福彩Strength(优势）•福彩主力玩法种类多，时间分配均匀•福彩中奖几率大•福彩小奖可以通兑•福彩的政治背景让没中奖的人心理平衡Opportunity(机会）•体彩销售额的下降为福彩提供了良好的市场机会•彩民对体彩忠诚的原因主要来自于体彩发行较早，维系客户的基础并不是很稳定Threaten(威胁）•彩票整体市场的下滑可能会影响福彩的发行•体彩正在推广的新产品可能会夺走一部分福彩的市场润声阳光二、福彩电话&短信投注产品概念研究润声阳光产品概念三要素目标对象产品利益点产品定位产品概念任何产品，从其最简单的内涵出发，都具有以上三要素。只有厘清此三要素，才能找准产品市场推广和与目标消费者沟通的依据润声阳光产品利益点周到的服务强大的背景24小时随时投注跨越地域限制随地投注电话投注普通话费智能化服务支持中国福利事业自动兑小奖防止弃大奖自动查询产品多样适人适所首次采用人工客服中心电话投注的产品利益点润声阳光电话投注的产品定位—1我们能给彩民提供更贴切的随时随地的个性化服务，是名副其实的彩票管家。尤其是它随时随地投注和方便查询的特点，非常适合那些想购买高开奖频率彩票（如福彩3D）的彩民省时省力地完成投注和查询过程。买得越多越省力。换句话说，由于有了这个好管家，那些因为没时间或不方便玩3D这类彩票的人，变得有可能了。此举既可以将体彩的消费者拉向福彩，又可将非彩民转换为福彩彩民。加强互动，是彩民彩票的好管家润声阳光无论是电话&短信投注，还是人工坐席服务，我们都是首先规模化使用的。就象体彩当年是彩票品牌第一只、3D是天天开奖彩票第一只都取得了成功一样，我们也要凭借先声夺人的气势和优秀的客户服务，成为北京甚至全国的电话投注第一品牌（No.1)。让所有彩民都知道，电话投注是福彩的，只有福彩才可以电话投注。电话投注第一品牌电话投注的产品定位—2润声阳光电话投注的目标对象忠诚消费者潜力消费者基础消费者目标对象喜欢尝试新的行为方式，不很关心电话或短信费用，生活节奏紧张，不喜欢到零售点买彩票的彩民习惯使用手机发送短消息或声讯电话的彩民普通彩民，对彩票比较投入，但经济能力偏低目标受众特征描述经过努力争取成为我们的消费者后无论如何也不会跑掉的人群是我们要争取的第一目标人群，也是规模最大的一类人群是最容易争取的目标对象，是第二目标人群受众等级润声阳光我们的品牌目标和主要策略—1在明确了产品概念后，我们制定了三条主要营销策略来达成三个主要品牌目标：1、中高收入彩民的实现计划——由于电话投注独特的利益点决定了使用本系统的人在收入/社会地位/行为方式上都异于当前的普通彩民。严格来讲，应该是高于。所以在适合的广告策略下，我们有可能会将目前社会地位中部分中高层级尤其是中高收入的彩民或非彩民（主要是非彩民）吸纳进来中高收入彩民/非彩民电话投注福彩润声阳光我们的品牌目标和主要策略—22、“当前重度彩民投注习惯转换计划”——44%21%14%21%重度购买者中度购买者轻度购买者非彩民通过对目标消费者的深度访问发现，当详细解释了电话&短信投注的操作流程后，目前的重度彩民反映最为积极，在全部表示接受电话投注的人中，重度购买者占了44%。中度购买者次之，有21%。重度购买者因为其投注频率非常高，平均每期或每周都会买1~2次，节省的购买或查询时间累计起来就很可观了。所以目前的重度彩民通过转换投注习惯，可以变成我们很好的非常有潜力的目标消费者。润声阳光我们的品牌目标和主要策略—33、“电话投注+3D的捆绑推广计划”——有意向参与高开奖频率彩票非天天开奖型彩民（因为福彩除3D外的其它几个产品销势都很一般，所以目前彩民中非每天开奖的消费者绝大多数来自于体彩）成为电话投注福彩3D用户•通过扩大对电话投注的宣传，它简单省时的优点势必会带来现有彩民天天参与的热情，可预见的直接结果是带动了福彩3D的销售，两个卖点相近的产品捆绑销售相得益彰润声阳光产品概念与传播需要的联结点手机投注产品命名：易发彩命名联想：“易”有方便、快捷、简单之意；“发”既是“通过手机发短消息，通过固定电话发送投注信息”的“发”，又是“恭喜发财”的“发”；“彩”本意为彩票的一种，但在此可谐音为“财”。“易发彩”意为方便投注，方便发财，字面讨巧，用意喜气，又与“易发财”谐音，暗合了产品功能和传播功能，在分配广告预算时会事半功倍唯，为避免与福利彩票