如何开展有效的促销活动（PPT45页)

欢迎走进调光大师如何开展有效的促销活动目录认识促销如何做促销促销评估实施步骤认识促销促销的含义促销是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，说服目标顾客作出购买行为而进行的市场营销活动。促销是说服性的沟通活动。促销的特点1.促销通常是短程考虑。2.促销注重的是行为，行动导向的目标是立即的销售。3.促销的工具多样性：产品促销、联合促销、服务促销等等。4.促销在特定的时间里给购买者一个激励，诱使其购买特定产品（赠品、价格、服务）。5.促销主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具。促销的工具促销免费促销赠品试用优惠促销折价券折扣购买竞赛促销分销销售人员消费者组合促销联合财务激励会员促销所基于的消费心理原理贪利比照回报认同偏好关联缺失促销的作用：•提供信息情报。•有效加速进入市场的进程。•引起消费者的购买欲望。•突出产品特点，建立产品形象。•说服初次购买者再次购买，建立购买习惯。•维持和扩大企业的市场份额。•有效抵御和击败竞品。•带动关联产品的销售。如何做促销推式与拉式战略：推式战略：拉式战略：工厂促销渠道促销商场促销消费者工厂对消费者促销消费者商场促销渠道促销如何进行促销策划促销目标促销设计促销评估促销目标合作目标营销策略促销预算促销目标促销设计市场范围整合折扣确定时间设定促销条款竞争防御产品范围促销评估促销评估设定评估条件效果测试促销方案的基本要素促销目的目标产品活动对象活动方式促销预算行动计划促销的目的提升短期销量推广新产品提高分销表现降低库存打击竞争对手促销的目的先确定促销目标产品还是先确定促销对象提升短期销量推广新产品提高分销表现降低库存打击竞争对手目标产品及活动对象：目标产品促销产品选择的考虑新产品新包装混合品类规格组合所推广的产品规格是否适合于你的促销目的？活动对象确定活动对象的步骤渠道选择对象选择地域选择活动对象的数量活动方式确定促销的优惠形式确定促销的执行方式确定参与条件确定促销的起止方式（条件、时间）设计促销的宣传形式活动方式促销的优惠形式促销的执行方式价格优惠买赠活动免费产品活动赠品积分与返利增值服务店内表现推广活动店内店外人员促销组合形式参与条件起止条件宣传形式促销活动的宣传形式•通过产品外包装•通过商店内的宣传品–宣传单张–宣传海报–店内助销宣传工具•通过直接邮寄–生产商的邮寄海报–零售商的邮寄海报•通过广告媒体发布促销预算预算与销量目标直接相关预算的两种分类方法:预算倒推正推正推倒推行动计划行动计划分为:项目行动计划为了使促销项目最终能够实施而制订的计划，用以指导促销活动的准备过程。促销执行计划为了使促销活动能够顺利实施而制动的行动计划。实施步骤促销设计【促销方案的设计过程】方案设计过程确认需求选择形式设计方案执行方案明确促销目的提升短期销售额推广新产品提高分销表现降低库存水平打击竞争对手确认需求选择目标产品选择品类、规格以及其不同形式的组合所选产品应该能够配合促销目的确定促销对象促销针对的渠道、促销适用的地域渠道中的客户对象头脑风暴筛选标准确定形式选择形式价格优惠买赠活动增值服务积分返利促销沟通【促销沟通•内部沟通】如何使促销执行更有效率?•理解传播曲线原理原始创意、思想（100％）表达（80％）被听到（60％）被理解（40％）做到（?％）促销沟通【促销沟通•外部沟通】代理商对促销活动的评估•刺激销售–该活动是否能为我们带来额外的销售增长?–这个活动能否帮助整个品类的销售增长?•连带销售–该活动能否同时为其他商品带来销售增长?•刺激消费还是刺激购买–这个活动能帮助增加顾客对该产品的消费还是仅仅让消费者一次性买得更多?后者对日后的销售没有更多的好处。•价格变化–如果做让利促销,消费者会买多一些吗?•操作性–是否操作简单，易于控制?•促销频率–这个产品上次促销是什么时间?(过于频繁的促销占有商店资源且意义不大)•消费者价值–这是一个让利销售或者什么其他特殊的活动?•商店形象–这个活动能否帮助我们的商店提升社会形象?代理商对促销活动的评估促销执行【促销活动执行】促销评估【促销评估】促销计划的预评估•主要评估指标：–对品牌资产的建设效果–对品牌销量的促进效果•其它评估指标:–消费者参与的兴趣–与消费者的相关性–新颖性–对消费者的价值–理解的难易度–执行的难易度以促销目的为评估基础•促销的五种常见目的–新品推出–降低库存–提升短期销量–提升店内形象–打击竞争对手•投入产出比促销评估的误区：•偏重策划创意，轻视执行监控•偏重短期效应，轻视长期效应•偏重轰动效果，轻视实际效益•偏重前期投入，轻视后期回顾注意点：•沟通方式－－如何引起对象的关注•信息表达－－焦点信息、内容清晰•互动效果－－参与性、利他性（激励）、现场氛围•品牌主题－－品牌一致性宣传•目标效果－－销售目标、宣传目标一、什么是推广促销再次强调——促销就是有效的告知