广告促销评估体系构架

关于建立黑龙江移动广告促销评估体系的咨询项目创信（哈尔滨）市场调查公司二○○五年一月监测通的内容第一部分整体思路第二部分具体内容第三部分取样方法第四部分评估报告第一部分整体思路第二部分具体内容第三部分取样方法第四部分评估报告广告促销评估体系企业形象品牌评估业务评估服务评估营销方案评估中国移动全球通神州行动感地带短信彩铃手机上网积分计划邮寄帐单VIP俱乐部沟通从心方案1方案2方案3忠诚度知晓度认知度使用率（普及率）渗透率（占有率）转化率美誉度信任度忠诚度忠诚度感知度满意度及时度抱怨度知晓度认知度适用度使用率内容更换频率价格敏感度促销敏感度包装敏感度渠道执行难度信息到达率信息的接受程度意识提高指标使用率提高指标指标内容版块第一部分整体思路一类指标：目标值、领先竞争对手程度、改善程度指标来源：市场调查、移动内部（BOSS、外呼）监测通的内容第一部分整体思路第二部分具体内容第三部分取样方法第四部分评估报告一、企业形象评估二、品牌评估三、新业务评估四、服务评估五、营销方案评估第二部分具体内容一、企业形象评估评估内容评估指标及来源3大指标了解移动公司企业形象的好坏，明确促销中存在的问题及改进方法预期结果企业形象评估1-中国移动-沟通从心开始一类指标–目标值–领先竞争对手程度–自我改善程度二类指标–美誉度★–信任度★–忠诚度★★代表指标来源：调查◆代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）二、品牌评估评估内容评估指标及来源6大指标了解移动公司三大品牌的好坏，明确品牌促销中存在的问题及改进方法预期结果品牌评估2–知晓度★–认知度（理解度）★–使用率（普及率）◆–渗透率（市场占有率）◆–转化率（从其他品牌转化来）★–忠诚度★-全球通-神州行-动感地带一类指标–目标值–领先竞争对手程度–自我改善程度二类指标★代表指标来源：调查◆代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）三、新业务评估评估内容评估指标及来源9大指标了解移动公司新业务的好坏，明确新业务促销中存在的问题及改进方法预期结果新业务评估3–知晓度★–认知度（理解度）★–使用率（普及率）◆–内容更换频率◆–适用度★–价格敏感度★–促销敏感度★–包装敏感度★-短信-彩铃-手机上网一类指标–目标值–领先竞争对手程度–自我改善程度二类指标四、服务评估评估内容评估指标及来源4大指标了解移动公司服务的好坏，明确服务中存在的问题及改进方法预期结果服务评估4二类指标–感知度★–满意度★–及时度（针对邮寄帐单）★–抱怨度（投诉率）◆-积分计划-VIP俱乐部-邮寄帐单一类指标–目标值–领先竞争对手程度–自我改善程度★代表指标来源：调查◆代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）五、营销方案评估评估内容评估指标及来源4大指标了解移动公司营销方案的好坏，明确营销方案中存在的问题及改进方法预期结果营销方案评估5-方案满意度★-渠道执行难度★－信息到达率★－对信息的接受程度★－意识提高指标★－使用率提高指标◆-重点项目一-重点项目二-重点项目三（从5-8个项目中选择三个重点项目进行评估）一类指标–目标值–领先竞争对手程度–自我改善程度二类指标★代表指标来源：调查◆代表数据来源：移动内部（BOSS、外呼）监测通的内容第一部分整体思路第二部分具体内容第三部分取样方法第四部分评估报告调查方法被访者条件抽样方法样本数量调查范围随机抽样拦截访问为主样本分配1400个样本省内选取五个代表城市：一级城市1个，二级城市2个，三级城市2个哈尔滨400个样本+二级城市300*2+三级城市200*2第三部分取样方法定量调查取样–使用移动手机6个月以上；–年龄18-45岁；–本市居民或在本市居住5年以上；–本人或其家人不在敏感行业；–符合市场研究的一般条件监测通的内容第一部分整体思路第二部分具体内容第三部分取样方法第四部分评估报告评估报告提纲：前言（主要说明评估依据及组织评估工作的扼要情况）一、评估项目概况二、评估内容（企业形象评估、品牌评估、新业务评估、服务评估、营销方案评估）三、评估过程中发现的问题四、评估结论和建议说明：以上方案构成只是基本框架，具体情况要根据评估进行过程中实际情况设计调整。每季度提交一次报告，全年提供四次第四部分评估报告结束语实践是检验真理的唯一标准任何方案都只有在实践中才能不断完善--谢谢观看！--创信愿与您携手并进共创辉煌!