广州本田第二季度四车型促销活动指引

2009年第二季度四车型宣传及促销工作安排——商务中心工作指引手册——商务中心根据各片区实际情况协同区域协会/特约店策划实施方案并由商务中心统一后将实施方案发送至各特约店市场科销售科2009年3月20日2目录一、广州本田第二季度四车型宣传计划1、市场背景2、广州本田四车型第二季度宣传安排3、广州本田四车型第二季度宣传行程(二)、飞度二、特约店第二季度宣传及促销配合(三)、锋范1、雅阁第二季营销策略2、广州本田工作规划3、特约店工作配合附：物料清单（四）、四车型联合宣传及促销计划1、锋范第二季度营销策略2、广州本田工作规划3、特约店工作配合附：物料清单(一)、雅阁三、特约店第二季度店头布置时间规划总表1、飞度第二季度营销策略2、广州本田工作规划3、特约店工作配合附：物料清单四、广州本田媒体排期及特约店互补投放原则34、5月是年后销售高峰，特别是3月底到清明节前的销售高峰需要加大宣传力度，以及4月底抓住五一前销售高峰进行四车型促销宣传。09年五一部分地区恢复长假，为热销创造了有利条件。目前整体来电来店量已超越年前高峰；结合目前的市场形势，加强宣传，是迅速提升第二季度销售，完成全年任务的重要保证。一、广州本田第二季度四车型宣传计划1、市场背景2、四车型第二季度宣传安排雅阁10周年(3-4月)飞度安全五星(4-5月)其他3月26日是广州本田雅阁下线10周年纪念，广本将以“雅阁10周年”为主题进行整体形象宣传，包括硬广、软文、网络、活动等，并以此启动终端的第八代雅阁促销活动，重点促进2.4L车型的销售，树立第八代雅阁以2.4L为中心的销售体系和品牌形象。新一代飞度已完成C-NCAP碰撞测试，成绩将在4月上旬由主办机构公布，届时各大媒体将进行相关报导。如测试获得“五星评价”，广本将在4月中旬迅速启动大范围的“五星安全”主题宣传，并结合“车购易”免息贷款项目进行全方位功能宣传，促进终端销售；如测试未如理想，广本将单独启动“车购易”免息贷款项目。第二季度涵盖众多节假日，希望终端能有效结合五一、母亲节、端午节等进行四车型节日促销宣传。锋范职场大赛(5-6月)广州本田将在5月中旬启动“锋范职场大赛”，在用户购车过程中，强化锋范＝中级车的意识；并重点针对1.8L销售，开展锋范精品以及专项销售竞赛刺激终端销售。（待定）43、四车型第二季度推广行程5形式项目项目说明平面硬广十周年品牌形象稿雅阁十周年之际，配合全年策略，推出全新品牌价值形象稿并安排投放。TVC十周年品牌形象片TVC：将重新制作十周年品牌形象TVC。专题片：将制作4分钟十周年专题片，供特约店投放。软文报纸软文炒作网络软文干扰对比试驾报告3-5月，雅阁将以十周年为主线贯穿，并结合雅阁在外观、空间、行驶性能方面的优势，通过报纸、网络软文、对比试驾报告的形式，展开全面的推广宣传。网络春季网络导购由专家通过搜索引擎，公司官网，垂直汽车网站，进行网络导购推广。专家依雅阁的优势技术标准对选车标准进行引导，干扰竞品的优势功能宣传。公关2008影响世界华人盛典冠名《2008影响世界华人盛典》系列节目，并进行贴片、标版、现场隐性、软文及凤凰网网络广告投放。广州本田喜悦体验营开业仪式将针对广州本田喜悦体验店开业，展开全面的线上线下推广活动。线下——广州本田喜悦体验营开业仪式线上——将以展示营销模式引领行业的新标准为切入点，进行全面的公关推广宣传。二、特约店第二季度宣传及促销配合2、广州本田工作规划(雅阁)09年各大竞品改款上市,对雅阁的销售造成一定的冲击。3月26日是雅阁十周年大庆，适合进行全方位的宣传，通过十年如一的技术革新和品质保证，强调自身优势。借十周年之机，进行品牌形象宣传，传递雅阁09年崭新形象，并针对新老用户进行回馈促销，增强雅阁品牌忠诚度和好感度的同时，切实拉动销售。针对竞品的宣传推广，主动出击，干扰其优势卖点的宣传。促进自身客户到店的同时,动摇其它竞品意向客户决心。突出2.4LX的高性价比，带动2.4L总体销量，提升品牌形象。1、雅阁第二季营销策略核心推广工作：雅阁10周年（一）雅阁背景策略63、特约店工作配合十周年促销主题:真情相伴，10年如一时间:3月26日－5月30日范围：全国特约店活动内容内容说明针对客户执行说明试驾礼参与试乘试驾，赢取纪念礼品新用户礼品由特约店自行筹备订车礼活动期间订购2.4L系列车型即送纪念版雅阁车模一个。新老用户赠送十周年纪念版车模。购车礼活动期间购买指定2.4L版本享受精品加装优惠。新老用户（建议物料见后图）生日礼3月26日后一周内，凡是老客户到店，凭借车主身份证，均可以获得当地定制的雅阁生日蛋糕一份。购车新用户，均可获赠雅阁生日蛋糕一份。新老用户前期选择当地高档蛋糕点进行合作洽谈。并对蛋糕形式进行确定统一。介绍礼活动期间雅阁老客户每成功介绍一个新用户，双方都可获得同样额度的双喜优惠。新老用户此项只针对成功介绍新用户的老用户展开。双喜优惠额度，同一区域要保持一致。1.各区域可根据区域实际情况选择活动内容组合。2.试驾礼、介绍礼,可根据区域特色自行调整礼包赠送的内容。3.已设有区域协会的特约店，建议以区域协会为单位进行统一策划、组织。4.同一城市或区域有两家以上店（含两店），需要通过协商，使服务活动和优惠活动保持一致，以保证品牌形象统一。项目简要说明（详见各项后具体说明）十周年促销真情相伴，10年如一统一主题的全国促销活动，可根据区域特点对促销活动内容进行调整。社区试驾瞻冠军风采,享王者驾控北上广深杭等主要区域，针对高端社区开展的试驾推广活动。特约店布置雅阁十周年物料技术对比物料营造雅阁十周年氛围；并通过技术对比物料，强化雅阁产品优势。特约店广告投放报纸硬广、网络、短信等针对十周年的广告媒体投放。说明：7目的借助雅阁十周年纪念，从外观和内部配置上对整车进行配置升级，增加2.4L系列车型性价比，从而促进2.4L销售。雅阁十周年纪念版产品介绍运动中网（带10周年限量标识）产品介绍①通过精心设计，让车头更显活力，与众不同；②增加层次感，前脸更显大气。③有金银两种颜色可选供货价：470元订货号：08F21-TB0-910T（金）08F21-TB0-920T（银）冷光迎宾踏板（蚀刻10周年限量标识）产品介绍独有的LED冷光设计使整车更显高贵、豪华；保护上下车时易损部位。供货价：482元订货号：（待后续补充通知）车牌框（带10周年限量标识）供货价：158元订货号：（待后续补充通知）购车礼内容详细说明——供应商：本田汽车用品(广东)有限公司供应时间：4月15日各商务中心可根据自身情况进行以下10周年精品选购及协调供货时间产品介绍①用于固定车牌，避免车牌和车身直接接触；②表面光洁亮丽，造型精致；③表面经电镀处理，不会因生锈影响车体漆面。8上月留存本月新生原来现在新客户转介绍183315588√√A√展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败213825088888上午11点AAC□展厅√电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户√战败313324816567下午2点□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败482286767B√BO√√展厅□电话□拜访□促展√成交□降级□晋级□介绍新客户□战败5□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败6□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败7□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败8□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败9□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败10□展厅□电话□拜访□促展□成交□降级□晋级□介绍新客户□战败111H级3H级3A级4A级1513B级5B级52备注项成交分析推进试乘试驾21033%本月累计新增客户数截止本日留存客户数3本月开票累计合计本月订单累计旦先生…王先生张小姐俞韦雄行动计划车型7152/蓝7132/红7241/白销售员活动日报序号客户姓名电话当日开拓客户等级接触方式行动结果（备注）6480/紫当日剩余订单0%本月退单累计本日行动统计成交统计2008年8月1日（星期五）社区试驾通过试驾对比，诱导消费者0距离体验雅阁的动力与操控。通过社区立体化推广形式，直击目标消费者。阻击竞品高档小区的入门式宣传。客户邀约对比试驾互动游戏销售促进电梯广告入户DM短信通知小区论坛小区墙体简单加速空间对比操控对比节能游戏安全游戏儿童欢乐区登记意向到店礼品产品讲解购车信贷主题：“瞻冠军风采,享王者驾控”雅阁驾控体验月3.28\29广州4.4\5深圳4.11\12杭州4.18\19上海4.25\28北京时间：场地选择：北上广深杭的高端楼盘，社区设施完善，有大型的广场，便于展示，可划分专用区域作试驾活动。目的：活动概况活动内容活动宣传电梯广告入户DM小区灯箱短信通知围绕推广社区，在活动前中后期展开立体化的广告宣传推广。《汽车族》“2009年第四届中国年度车型巡展”活动将按以下日程在五大城市展开，届时第八代雅阁将以2008－2009年度车重点亮相。活动开展城市内特约店必须进行配合，并同时在3－4月开展系列社区试乘试驾活动，扩大声势，促进终端销售！9布置时间2009年3月26日—5月30日店头主题物料布置类别名称内容用途针对目标使用说明规格制作要求店头物料①店外横幅促销信息促销告知特约店附近人流，吸引潜在客户到店店外横幅位根据店面尺寸自行确定红底白字②10周年玻璃贴10周年形象新形象展示约店制作（选做）根据店面尺寸自行确定网眼布③吊旗10周年ICON营造10周年主题氛围到店客户店内悬挂2x1m室内喷绘对折展车区物料④八面槽展板3V，雅阁10年，促销信息技术强化、促销告知到店客户并放在车旁2.35*0.95MKT板⑤年度车前挡风玻璃贴30多项年度车大奖年度车信息告知到店客户特约店制作并粘贴1.25x0.15m写真喷绘，可移背胶⑥销量冠军车顶牌月度销量冠军销量冠军信息告知到店客户立于车顶1.2x0.4m写真喷绘，裱KT版洽谈区物料⑦桌面3V三角牌I-VTEC/VCM/VGR技术强化告知到店洽谈客户放于洽谈区桌面（两个物料可任选）9x21cm印刷品裱硬卡纸⑧3V桌面贴I-VTEC/VCM/VGR技术强化告知到店洽谈客户0.8x0.8m写真喷绘，可移背胶⑨对比立牌竞品和雅阁参数对比强化雅阁机械优势到店洽谈客户特约店制作并放于接待洽谈桌面340×340mm铜版纸印刷派发物料⑩对比单张1、6大卖点2、竞品和雅阁参数对比销售人员向顾客推荐时用到店洽谈客户派发给销售人员210×285mm铜版纸印刷DM小册子雅阁历史、荣誉、卖点等目标人群邮寄意向客户可寄给意向客户或作为宣传物料260X180mm铜版纸印刷10①店头促销横幅③吊旗②10周年玻璃贴④八面槽“3V”展板⑤年度车前挡风玻璃贴⑥销量冠军车顶牌数字KT板可更替使用11⑧3V桌面贴⑨技术对比桌面立牌⑩对比单张（6大卖点）单张⑦3V三角牌1111周年DM小册子※说明:⑦⑧桌贴与桌面三角牌雅阁十周年物料布置期间，预留部分桌面为第二阶段飞度桌贴与桌面立牌位⑨技术对比立牌正面为雅阁技术对比信息背面为锋范技术对比信息122.4LX促销话术指引目的话术提炼广告宣传吸引用户到店特约店宣传产品深入了解,现场刺激购买销售话术应对促成徘徊者鉴定购买意向从十年前的第六代雅阁，到今天的第八代雅阁，雅阁十年畅销的秘诀，也许就在于它每一次的变革，都能引领风潮，成为车市中的坐标。“同样的品质，广本提供更具性价比的价格；同样的价格，广本提供更好的服务品质。”这是第八代雅阁上市之初立下的承诺。从1998年3月上市至今，广本雅阁在中国已历经10年3代，每次换代都能引起轰动，树立新的价值典范。广本雅阁突出的产品竞争力和优秀的服务品质就是回答这个问题的最好答案。作为雅阁品牌中的巅峰之作，第八代雅阁汇聚了本田技研最新技术，开发全新的技术平台，在空间设计、安全性、动力性能、操控性以及环保等诸多方面均超越了历代的水平，