摩托罗拉促销方案

摩托罗拉CoolSummer促销成都瑞狮广告有限公司2002年4月目录•背景•市场分析—KD/KA•促销产品分析•总体思路•沟通策略•V998/8088&289/191/190•促销架构•促销形式•创意表现•活动内容•礼品和奖品•渠道奖励•预算分配背景•从4月低以来，MOT在西区的份额有下降的苗头。–其中8088/998继续下降，其中8088在成都已跌进2个点，幅度相当的大，这还是有较大促销力度的前提下发生的问题–国产手机上升速度较快，特别是TCL,Bird等•探究下降的原因既是为了将6月促销做好，也是为更好的管理市场，实现未来目标打下基础背景－产品状态矩阵CashCowStarQuestionDogLowMarketingShareHighLowGrowthPotentialHighV998V8088T191V60V70A388V66T190C289T189T2988延长生命周期更快更高的份额迅速摆脱困境市场分析01234567891234567891011121314151617V60V66V66GPRSV70V8088V998+T191T190T189C289M388市场分析0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.001234567891011121314151617ChongqingZhengzhouXianChengduKunmingWuhanLanzhouGuiyang市场分析—KA城市产品方面：国产品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等赁借自身的个性化特点与KD城市无太大差别，占领部份中低挡手机市场,所针对的市场已更加细分，如：TCL的产品外观设计、双屏显示、明快而艳丽的色彩满足女性了心理需求。波导手机因它突出的信号传送功能、双电双充的配置得到部份男性消费者的认可。他们的产品韩国化造型也得到更多消费者的喜爱。MOT/Nokia在品牌方面仍有着一定的强势，但产品的功能、外观设计及价格已经没有大优势可言。由于MOT998++及V8088+升级产品的功能信息传递不到位，给部份消费者直观的反映就是老机型。4月底又有许多新机投放市场。如：厦新A8+，飞利浦620、820，TOP111等彩屏手机会对MOT的高端产品及品牌形象构成极大冲击渠道管理方面：国内大多品牌手机因以当地分公司直接面对零售终端的优势、产品在市场统一标价的有效管控，使零售商在把控手机利润上更加主动渠道的激励上，国产品牌相较MOT更加灵活。市场分析111市场分析—KA城市对零售商的支持上：MOT/Nokia在对零售终端的支持上目前仍是最强的。国产品牌对零售商的支持有较大提高，加大了人力资源的投入。主要表现在：大多国产品牌手机厂家都派出自己的促销员。TCL在较具规模的零售专区，厂家及经销商各派出了产品促销员。有TCL销售柜台的地方就是TCL的促销员。同样密度的媒体投放。专区专柜以及其他硬件投入都有增加沟通策略方面：对KD城市而言，国产品牌的策略更加简单，有效和清晰，其消费者利益往往更加明显和一目了然。MOT相对来讲更加含蓄一些。但国产手机的品牌感不强，这是MOT/Nokia具优势的地方市场分析—KA城市促销活动特点：国产手机与MOT在促销活动上相比，国产手机的特点主要体现在：礼品的分发及时到位。礼品覆盖面广，活动时间长。促销方式仍为典型的买赠、抽奖及多重抽奖赠品和奖品的特点：比较实用，如皮包、背包、手提包、手表、大礼包、配件等大多国内品牌手机对促销员灵活而有效的奖励（返现）大大激发了他们的销售热情。普遍反映MOT的礼品较新奇，但往往新奇的礼品使用性和受大众欢迎程度不如传统的礼品。市场分析—KA城市消费者层面：女性用户：年龄25－40岁，（她们是国产手机部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低，对价格敏感，喜欢追逐一些世俗的时尚。“TCL手机颜色多样，艳丽，镶钻的外壳很漂亮，使用起来感觉很好”。与KD城市没有太大差别。年龄18－25岁，（MOT191和190的核心消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，充满活力，对时尚，科技，生活更加有自己独到见解喜欢上网，聊天，体验移动通讯带来的沟通乐趣非常符合MOTO和心语的调性与KD城市没有明显差别市场分析—KA城市消费者层面：男性用户：年龄30－45岁，（他们是MOTV998现在的核心TA)收入中等偏低，对价格同样敏感，相对比较保守，容易受国外品牌的影响，因为他们还是认同国外品牌在质量和功能上强过国内品牌。他们一般是工薪阶层，一般公务员，小商人及市区郊区人士等。购买国产新品太贵，NOKIA太女性化，国产低端手机太没有安全感，190，191不是他们这种人用的，认同感不强，其他品牌太出风头，而998价格也不贵，又是摩记产品，又是折叠机，都还不错了，选择不会出问题无争议的产品，是他们的特点。以上与KD城市没有差别。年龄18－30岁，（部分MOTC289,T191的消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，相对比较成熟，更加喜欢289成熟的外观和颜色与KD城市没有明显差别市场分析—KD城市产品方面：国产品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等所针对的市场已更加细分，如：TCL的产品外观更加符合相当多KD城市女性的审美观他们产品在颜色上的变化更加快和艳丽很多消费者喜欢他们这种韩国化和日本化造型的机器MOT/Nokia在产品的功能、品质、价格上已经无太大优势，唯有品牌方面有一定的强势。4月低又有许多新机投放市场渠道管理方面：MOT的渠道线较长，而国产品牌相对较扁平化，TCL等更是以当地分公司直接面对零售终端，这样导致TCL可以以较强的方式控制产品价格以及渠道内的利润分配。在渠道的激励上，国产品牌往往更加灵活一定程度上使部分零售商和店员失去销售MOT产品的兴趣。998、8088仅是他们吸引人气和跑量的工具。市场分析111市场分析—KD城市对零售商的支持上：MOT/Nokia在对零售终端的支持上目前仍是最强的，包括提供专区专柜等资源的投放，但这些资源有的被其他品牌利用国产品牌近期对零售商的支持有较大提高，主要表现在：人力，如德阳地区TCL有7－8人的分公司存在，而MOT仅一人POP数量比MOT多，可能因为他们很少提供柜台门头类大型资源POP覆盖及时同样密度的媒体投放。沟通策略方面：对KD城市而言，国产品牌的策略更加简单，有效和清晰，其消费者利益往往更加明显和一目了然。MOT相对来讲更加含蓄一些。但国产手机的品牌感不强，这是MOT/Nokia具优势的地方市场分析—KD城市促销活动特点：数量和频度上，单一品牌的国产手机与MOT相比并不占优势，但部分品牌在KD城市的执行上更加到位，主要体现在：礼品的分发，到位POP的覆盖促销方式仍为典型的买赠或抽奖赠品和奖品的特点：比较实用，如皮包、手提包、手表、大礼包、配件等比较符合其产品定位的细分市场，如首信的女用手提包深得消费者喜欢。店员奖励相对也比较灵活和更加有效普遍反映MOT的礼品较新奇，但往往新奇的礼品使用性和受大众欢迎程度不如传统的礼品。市场分析—KD城市消费者层面：女性用户：年龄25－40岁，（她们是国产手机部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低，对价格敏感，但喜欢炫耀，比较爱慕虚荣，喜欢追逐一些世俗的时尚，表现在手机上，就是：“红色手机是今年的流行，我肯定只买红色的”、“既是双屏幕，又只要2000多块，很划算”。在KA城市这部分消费者明显靠近三星，因为收入原因。年龄18－25岁，（MOT191和190的核心消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，充满活力，对时尚，科技，生活更加有自己独到见解喜欢上网，聊天，体验移动通讯带来的沟通乐趣非常符合MOTO和心语的调性与KA城市没有明显差别市场分析—KD城市消费者层面：男性用户：年龄30－45岁，（他们是MOTV998现在的核心TA)收入中等偏低，对价格同样敏感，相对比较保守，容易受国外品牌的影响，因为他们还是认同国外品牌在质量和功能上强过国内品牌。他们一般是工薪阶层，一般公务员，小商人等。购买国产新品太贵，NOKIA太女性化，国产低端手机太没有安全感，190，191不是他们这种人用的，认同感不强，其他品牌太出风头，而998价格也不贵，又是摩记产品，又是折叠机，都还不错了，选择不会出问题无争议的产品，是他们的特点。他们很多人喜欢博彩类活动。年龄18－30岁，（部分MOTC289,T191的消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，相对比较成熟，更加喜欢289成熟的外观和颜色与KA城市没有明显差别从消费者来看，KA城市与KD城市V998/8088和289/190/191各自的目标消费者并无明显区别，V998/8088的核心TA和289/190/191的核心TA却有非常明显的区割，从沟通策略来看分别沟通以及采用不同的促销形式要比统一沟通更加聚焦和有重点。促销产品分析0500100015002000250030001234567891011121314151617V66V8088V998+T191T190C289V66价格实际上已在1980左右，既未能有效替代8088，又对8088产生冲击998/8088的使命•在TCL/Bird/首信已成功占据部分女性细分市场之后，MOT暂时无法在产品上有所为。•对于998/8088应该继续保持对其核心TA的吸引力，继续沿用其一贯保持的经典形象，争夺30－45岁男性新增用户市场。•每一次促销活动都不放弃与消费者沟通其经典，永恒，高品质的诉求，使每一次沟通成为其产品品牌形象的加分是998、8088延长其生命力的有效方式。•Nokia的8210、8250是这种策略成功的明显例子。•V8088是V998的更新产品，与V998的关系应该是“一荣俱荣、一损俱损”；因此，促销的沟通策略重点应该放在V998上289、191、190的使命•在低端的不论男性女性市场，他们都有较强的吸引力。•相对来讲，289、191可能会有更强的生命力，而190的诉求更加异化和偏年轻。•通过促销活动强化其产品对核心TA的影响，迅速提升289、190份额，保持191地位是促销活动的使命。总体思路V998/8088KDandKDT191T190C289KAandKDML将998、8088与289、191、190分开在全区域内做促销是6月促销的策略沟通策略•998、8088：•289、191、190：挖掘V998独具的“经典”形象，诉求998的经典和品质及一个持久的形象。三个产品的区隔越大、则覆盖的市场就越大，所以我们在强调其共性---色彩缤纷和年轻活力的基础上，应该更强调它们彼此之间的差异性一.998/8088促销活动促销架构抽奖活动公关活动PR软文KA售点活动KD户外SP媒体投放渠道奖励渠道层面促销活动层面媒体层面促销形式•促销目的：推动西区998/8088的销售•促销城市：西区所有KA,KD城市•促销机型：V998++,V8088+•促销目标：？pcs•促销形式：抽奖•促销时间：6月7日至7月7日•促销活动–幸运抽奖–活动期间,凡在西区的Motorola产品销售店购买摩托罗拉V998++/V8088+产品，将有机会获得如下礼品：•V70手机-共50(价值RMB4700元左右)•知名品牌手表-共500块(价值RMB680元左右)•运动多功能手表-2500个(价值RMB100元左右)•其他为：(价值RMB10元左右)–活动执行细则详见-附件1幸运抽奖操作细则–抽奖形式为刮刮卡抽奖–高中奖面抽奖活动沟通和创意表现我们的目标消费者心理特征：有丰富的生活体验与一定生活阅历对世事有自己的看法渴望事业成功，家庭幸福V998++一直强调其经典、成功的标志性特质，这恰好与其目标消费群所追求的心理满足是相吻合的！传播概念经典的V998++,不因时间而改变•主题：“摩托罗拉V998++传世经