第十讲 促销

第十讲、销售促进策略•一、促销的涵义•促销（Promotion）是促进产品销售的简称。它是企业通过人员和非人员的方式，向顾客传递企业和产品的有关信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销工作的要点：1、促销工作的核心是信息沟通。2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3、促销方式有人员销售和非人员销售两种。人员销售为直接销售，适于消费者数量少、比较集中的市场；非人员销售为间接销售。二、促销组合以人员销售和非人员销售的形式，向目标顾客传递相关市场信息，其具体方式是：人员销售：分为上门销售、柜台销售、会议销售等。广告：主要是指媒介广告。营业推广：是一种特种推销方式。公共关系：通过各种关系的建立，促进营销工作的顺畅开展。•三、选择促销组合所考虑的因素•1、产品类型、性质：消费品以广告为主，产业用品以人员销售为主；•2、促销目标：如欲提高产品知名度，可以广告、营业推广为主，辅之以公共关系；如果让顾客了解产品的性能和使用方法，则适量广告，大量人员推销和某些营业推广；如果扩大推销效果，重点应该是营业推广、人员推销，并安排一些广告。•3、产品的经济生命周期：•导入期，广告，人员销售；•成长期，广告为主，广告应突出品牌和产品特色；•成熟期综合运用促销组合各要素，广告以提示为主，辅之以公关和营业推广；•衰退期应把促销规模降到最低。•4、市场促销策略：推的策略是人员推销；拉的策略是广告、公共关系和营业推广。•5、市场性质和购买状况：规模大、地域广阔、购买者零星、分散的市场，多以广告为主，辅之以公共关系；反之以人员销售为主。•6、促销预算：应考虑促销费用的限制。•四、广告策略•广告的原意是“诱导”、“注意”、“大喊大叫”、和“广而告之”之意。•（一）广告的作用：•传递需息、创造需求、树立形象、指导购买；•（二）广告原则：真实性、思想性、科学性、艺术性。（三）广告的分类：1、根据广告的内容划分：⑴商品广告：以商品销售为目的的广告；⑵企业广告：以推广品牌为目的的广告，以品牌带动企业在社会上的影响力；⑶公益广告：以塑造企业形象为目的的广告。2、根据广告的目标划分：⑴告知式广告，也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等；⑵说服式广告，也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略，主要表现品牌的特征与比较优势；⑶提醒式广告，也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念，稳定企业的市场占有率。•（三）广告媒体：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、网络广告。•网络广告：一是建立公司自己的网络地址，即以http//(WorldWideWeb:万维网)打头的字符串；二是象常规的广告一样，向某个网上的出版商购买一个广告空间。•网络广告的优势：①网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。②网络广告是互动的，网上的消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，并通过对话的形式获取信息；③网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉•④网络广告的用户构成是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。为了使自己的网址更具有吸引力，一些公司自己成了网上出版商。•网络广告的局限性：①网络广告的范围还比较狭窄；顾客必须主动浏览，才能接到广告的信息，但一般情况下，顾客主动浏览广告的行为几乎没有，被动强迫占大多数；②网络广告与广播、电视、报纸、杂志相比并不便宜。•（四）广告预算：⑴目标任务法：根据广告目标（如销售增长率、市场占有率等）确定广告预算；⑵销售比例法：按销售额（预测额）或单位产品销售价来确定广告费用；⑶竞争对等法：根据竞争对手广告支出水平确定本企业的广告预算；⑷量力支出法：根据企业财力确定广告预算。•（五）广告效果评价（略）•五、人员销售•（一）任务：扩大传播、销售产品、加强服务、树立形象。•（二）条件：产品的行家，销售的能手，要有策划能力、组织能力等。•（三）程序：寻找顾客接触前准备接近顾客销售介绍排除异议达成交易售后服务•（四）策略：销售人员在介绍产品时所采取的方法：刺激——反应策略；需求——满足策略；配方——共鸣策略。•（五）销售人员管理：招聘选择培训激励措施（销售定额，报酬）业绩评价（销售数量、销售增长率、访问客户的次数、新增客户的数量、销售定额完成率、推销费用率等）。••六、营业推广•（一）概念：在一个比较大的目标市场中，为了刺激早期需求，扩大销售而采取的能够迅速产生鼓励作用的促销手段。•（二）目标：以消费者为目标市场的营业推广；以中间商为目标市场的营业推广；以销售人员为目标市场的营业推广。•（三）形式：1、对顾客采取：样品、优惠券、现金折扣、退还货、特价包装、礼品券、赠品印花、馈赠。•2、对中间商：价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展览、销售竞赛。•3、对销售人员：提成、销售竞赛、物质奖励、精神奖励、提供学习、晋升的机会。•（四）程序：1、制定营业推广方案；2、营业推广方案的实施；3、评估营业推广方案的效果。•七、公共关系•公共关系是为企业和产品塑造形象的手段，它通过公共关系活动的开展而赢得社会公众对企业、对产品的信任、支持与接纳。•公共关系的活动方式：1、宣传型；2、交际型；3、服务型；4、社会型；5、征询型；6、建设型；7、维系型；8、进攻型；9、防御型；10、矫正型。•可口可乐97年：红色真好玩；98年：喝可乐、看足球、赢大奖；99年：分足六杯，大家共分享；2000年：傍联想；2001年：傍方正。复习思考题：1、应如何遴选企业新产品上市的促销方案？2、网络广告与其他大众媒体广告的比较优势是什么？3、营业推广的短期效应与公共关系的长期效应应如何配合效果会更好？八、客户关系管理•（一）客户关系管理中的新四P组合•1、产品（Product）：产品的本质。•2、流程（Process）：支持核心产品和服务的供应系统。•3、人（People）：与员工的互动——客户在这个过程中受到怎样的接待。•4、表现（Performance）：按照承诺供给产品——将事情做好。（二）客户关系管理中的4R：1、保持（Retention）通过满足客户需求而留主客户。2、关系（Relationships）努力接近客户，试图更好地理解他们。3、推荐（Referral）由客户的满意而带来的口头传播效应。4、恢复（Recovery）修复错误可以向忠诚的客户重申你的承诺。（三）客户关系管理的重要条件——客户满意满足度是客户满足情况的反馈。它是对产品或服务性能，以及产品或服务本身的评价。给出（或者正在给出）一个与消费者满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平。客户满意是一个不确定性指标，或是一个变动指标，能使一个客户满意的，不一定使另一个客户满意；客户在一种情况下满意，在另一种情况下不一定满意。（四）影响客户满意度的因素层次一：核心产品或服务，这是供给客户最为基本的东西；层次二：服务和系统支持，包括外围的和支持性的服务；层次三：技术表现，向客户承诺的服务是否兑现？是否信守了承诺？层次四：客户互动的要素，这是公司与客户之间进行的交往与沟通。层次五：情感因素——客户对以上各项工作的整体感觉。（五）客户关系管理过程1、找出目标顾客：⑴界定目标市场；⑵争取目标顾客2、满足目标顾客的需求：⑴把客户价值转化为可付诸行动的客户利益；⑵推出能符合客户选择情景的市场产品和服务。3、与目标客户形成持久的关系：⑴设计市场的情报系统；⑵从客户资讯中获取想法。