终端失守 寄望促销

终端失守寄望促销在进行这次活动前，多喝乳业面临严峻的形势，甚至部分产品在终端开始失守。在白奶市场，面对核心竞争对手云南乍甸乳业，让多喝乳业白奶重点市场始终处于非常不利位置。在个旧市场，竟然25个牛奶专卖店不敌竞争对手5个专卖店；果味酸奶在局部市场表现强劲，但由于没有促销支持，在市场上难以持续挑大梁；高端佐餐奶前期投入巨大，属于典型的明星类产品，同样由于没有促销支持以及管理薄弱，导致高端佐餐奶在市场上投入很大，但往往流失也十分快，形成不断恶化的怪圈。于是，经过仔细考虑，准备推出“浓情多喝，香飘红河”系列活动。借助活动，抢夺市场。其直接目的就是定奶抢钱，成就淡季不淡。另外，巩固老客户，掠夺新客户。同时，改变多喝奶在红河州的形象；而间接目的就是借此锻炼队伍，提升企整体形象，为新品上市垫定市场和人员基础。这次活动，温暖、人性、系统、亲切是基本基调。五环连接淡季夺城整个活动共分五个部分，从整合传播造势，到全面启动系统地面活动，一气呵成，环环相扣，不给竞争对手任何喘息的机会。第一环，造势：推拉结合，全面运用当地各项传播资源，预热市场；第二环，专卖店：对多喝专卖店终端实施分类管理后，进行软硬兼施，生动化陈列打造全新多喝形象，塑造良好的销售氛围；第三环，学校：公关入市，造就良好企业形象，对消费者进行攻心策略，培养下一代年轻消费者，为销售做好扎实铺堑；第四环，社区：通过社区活动，建立亲和力，塑造最优形象，直接拉动销售。第五环，奶点：站在前面的基础上，全面收网，资源全面聚焦。一.宣传造势先行活动前5天，针对活动主题与产品卖点，我们进行了系列硬广告与软文的投放。另外，结合当地媒体环境，我们与媒体进行深度合作，开辟百姓生活栏目中的健康专题，进行牛奶消费的科普教育，并且针对竞争对手进行了牛奶的“四要四不要”的竞争性诉求：要干净牛奶，不要纱布牛奶！——牛奶不干净，怎会有健康！多喝乳业拥有云南省唯一一台净乳机，可去除牛奶中的异味、体细胞、绒毛、杂质等。要营养牛奶，不要油腻牛奶！——牛奶不吸收，怎会有营养！多喝乳业是用高科技牛奶均质机，可击碎牛奶中影响消化吸收的粗大脂肪。使多喝牛奶口感更柔滑，不油嘴，不发腻，更不易涨气。要放心牛奶，不要奶缸牛奶！——设备保证质量，奶缸里产不出放心奶！多喝乳业不仅拥有红河州唯一一套国际一流的进口全封闭杀菌设备，确保消费者能喝到真正的放心牛奶。要科技牛奶，不要土法牛奶！——能力决定品质，没技术产不出好牛奶！多喝乳业拥有云南省唯一的乳品硕士——孙志海总工程师。公司还拥有国际标准的乳制品实验室和国际花园式厂房。由于红河州的报纸的发行量很有限，为了最大化的发挥传播效果，我们把所有报纸广告及软文都进行了加印，并要求各个战区在所有专卖店的活动过程中进行免费赠阅；在公司近三百家专卖店中进行订户赠阅；对所有社区进行地毯式的户投，在全州十三市区近百个社区近5万户居民中进行全面的投放，最大化的把媒体资源运用到活动中；为了更好的对媒体的配合，我们同时在全州十三市所有县城所在地的重要街道悬挂活动条幅，最终要让所有战区的消费者都能知道活动信息。二.专卖店促销续热在传播预热市场后，就需要关注消费者购买了，我们在专卖店举行的“家庭订奶促销活动”全面启动。1.《温馨之家》奖励计划：活动期间订多喝温馨之家卡（一个月），送价值6元的超值防漏杯；2.《欢乐之家》奖励计划：活动期间订多喝欢乐之家卡（三个月），送价值28元的精美五件套烹调碗；3.《VIP之家》奖励计划：活动期间订多喝VIP之间卡（六个月），送价值58元的经典七件套碗具。老顾客再送价值6元的卡通果条产品，新顾客再送价值3元的卡通果条产品。最重要的是，我们运用ABC分类法则对专卖店进行了全面的分类管理，对重点专卖店进行资源与政策的倾斜。A类专卖店在活动期间由企业配备专职促销人员三名，财务一名。B类专卖店配专职促销两名。另外，在各项准备工作做好后，所有专卖店实施全面生动化工程，分为两个部分：一是硬终端的生动化。所有专卖店都进行店内陈列的重新规划，冰柜内产品陈列全部系列化，每个专卖店要在显眼处粘帖至少六张以上海报，店门口两边必须摆放两个关于活动与产品形象的展架，每个专卖店悬挂条幅一条，在专卖店500米内必须进行针对性DM的派发等。二是软终端的生动化。对所有专卖店工作进行系统全面的梳理，并流程化，所有工作人员必须严格按照流程执行，比如消费者订奶卡时应该先做什么，如何收款，如何向消费者介绍奶卡的使用，给消费者取奶时应该先用镊子再用干净毛巾再擦一次等。通过前期的活动和传播，建立社区公众对多喝奶的关注、了解和好感。在终端做好基础工作后，就需要有针对性的打动消费者了。三.香飘校园借船出海学校一直是多喝乳业十分关注的目标消费群。香飘学校主要是通过与学校师生的互动，建立学校消费者对多喝乳业品质、品牌认同。并且让学生把活动信息带回家里，为下一步香飘社区活动打下有利基础。校园活动一，免费品尝、营养不放假。将多喝乳业印制的课程表交给学校，由班主任老师将课程表发放给学生，其中课程表背面设计为多喝乳业产品信息。学生凭借课程表可以获得多喝乳业赠送的果条一个，并获得多喝乳业赠送的签字笔一个。同时，在指定学校推出关于贫困生与优等生赞助计划。A类学校为学生人数为1000人以上，给5个特困生，5个优等生名额；B类学校为学生人数1000人以下，给3个特困生，3个优等生名额。另外，成立多喝希望助学计划，给每个特困生资助学费八百元；推出多喝学生健康计划，对每个特困生赠奶一个学期；实行特优生奖励计划，对每个特优生三百元现金奖励，同时免费赠送多喝奶两个月。要求学生与多喝乳业签定一个小协议，多喝乳业将使用这个学生素材做一定传播。这样可以将活动颁奖仪式变成多喝奶有效的传播机会，同时新闻媒体也可以有报道主题方向。通过免费赠饮吸引学生关注活动，针对特殊学生群资助和奖励计划，建立学生消费忠诚，形成学生、家长、企业之间的互动，促进销售。学校活动二，“红河小记者，欢乐多喝行”行动与红河州教育局合作，在红河州所有学校举办参加选拔活动，通过选拔活动使多喝乳业活动获得广泛的参与。活动的内容主要是，上午参观多喝乳业高原牧场，下午所有冬令营营员参观现代化生产基地，晚上享受多喝乳业牛奶品尝活动、牛奶知识竞赛；第二天，白天，体验牛奶生产、我是多喝小小科学家或工程师演讲、自己生产牛奶自己品尝。晚上在合田民俗村举行篝火。另外，举办多喝小记者活动，撰写多喝见闻，对获奖作品在报纸上刊登，与《红河日报》、红河电视台合作，对活动进行全程报道，吸引社会眼球。四.香飘社区促销增温我们对红河州13市县所有社区进行全面的清盘，确定了合作意向。在这次活动中最关键就是这第一步；因为大部分社区居委会一般是不支持这种活动的。经过我们的说服和了解，最后确定了两个形式。社区活动一，社区座谈会。邀请社区有影响的意见领袖参加“浓情多喝，香飘红河”主题座谈会。邀请参加座谈会人员必须是社区意见领袖。如，居委会主任、领导人家属、物业负责人以及教师、医生等有公信力并且善于传播人员。首先对多喝乳业在产品品质、包装、服务、价格、等方面问题，征询消费者意见和建议。同时，社区访谈员就多喝乳业现在状况跟消费者做正面的沟通，并做针对消费者疑问的回答，针对竞争对手攻击的回答，针对乳业发展趋势的回答以及针对多喝乳业未来发展的阐述。最后，选择社区荣誉质量监督员，将在每一个社区产生一名荣誉质量监督员。这个部分主要是针对竞争对手的恶意攻击进行必要还击。同时把企业最新的产品、质量、技术、设备等总体发展信息等传播出去。同时，培养社区消费者对多喝系列产品的信心，形成有利于多喝产品消费的市场氛围。建立老顾客消费多喝牛奶价值感，培养新顾客认同感，吸引游离消费者。形成科学的与社区消费者沟通管道，为未来不断推出新产品奠定牢固的沟通基础。社区活动二，免费品尝、免费抽奖免费品尝免费抽奖，社区采取门牌号直接抽奖，然后贴出“寻人启示”（中奖名单），通过寻人制造轰动效应。5％的中奖面，奖品20元左右产品和礼品。借此拉近多喝企业产品与消费者的近距离亲近，展示多喝企业实力，品尝产品口味，建立公众信心。配合专卖店的“金牌定奶户”等活动，眼球聚焦，话题性传播。五.盘点疏漏奶点收网经过前面的宣传和活动推动后，我们需要仔细盘点自我，找到疏漏的地方，从而实现渠道的全面强势覆盖，销售的稳步增长。我们发现还有部分情况需要扭转。首先，竞品的部分消费者对多喝还有将信将疑；其次，活动中部分专卖店的火爆场面没影响周边竞品的客流量。因此我们要单刀直入，围截竞品奶点，并全面收网。我们的抢夺战，主要围绕最终端的奶点进行，并使用感情拉拢加利益诱惑。策略一：巩固自已的奶点盘清自有奶点的地点和销量情况，针对此制定销量梯级奖励政策，提升自已奶点的单元销量。继续提升多喝奶在自有奶点中的形象，完善自有奶线服务体系。策略二：抢夺竞品奶点目的是抢夺新客户。盘查、摸底竞品奶点，宣传我们的活动和产品，建立初步客情关系。然后给予充分的政策，帮助其进行销量和利润分析，用利益来诱惑它。同时安排奶线人员送货、铺货，把我们的货铺入竞品奶点。这些争夺战，完全可以一对一、面对面的跟进。我们就是要把降低半信半疑人购买的门槛，把购买的门槛从年降到月再降到袋。我们还针对性的对终端进行服务宣传（活动POP，活动DM，陈列，卫生等），并安排人员协销，客情深入，随时宣传我们产品和最新政策。另外，还加强了消费者激励，两袋为一门槛，每买两袋巴氏奶送一袋果条。当然，终端活动生动化，充分利用空白海报等也是要持续进行的。我们还针对性的再次推出杀手锏活动“超乎你想象，说说就有奖”，只要你针对消费者主动推荐多喝奶，就会享受奖励政策。如果恰好你推荐的时候，遇到多喝的工作人员（扮作消费者）就可以得到现场大奖。为了防止作假，我们在扮作消费者小组中不断的换人、换区域。结局：并未结束新战将始事实证明，这个活动也是卓有成效的，我们“浓情多喝、香飘红河”的整合营销传播活动首战告捷，成绩单如下：2005年1月13日，个旧市场白奶销量一天就达120000元；2005年1月14日，个旧市场的最好的专卖店订奶回款达28000元；2005年1月17日，个旧有一个年近九旬的消费者还一次性订多喝奶3年；2005年1月18日，红河州五大战区销量仅五天时间就突破700000元；2005年1月19日，红河州一个多喝用户一次性订奶达十年之久；2005年1月20日，红河州五大战区争抢新客户数量突破8000户；2005年1月23日，红河州五大战区白奶回款十天时间突破1000000元。但是，这并不是结局，因为我们活动的影响力还在不断扩散，销售还在持续增长。另外，我们的五连环活动，已经引起竞争对手的恼怒，并针对此开始全面反击。因此，我们不得不再次进行市场调查，准备策划实施另外的系列促销活动，以延续前面的战果，同时打压对手。所以说，市场竞争没有结局，只有继续。新的战斗即将打响。