终端管理八要素-6促销

促销客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店促销是什么？促销是整体市场营销的战术环节；是通过为通路或消费者/购物者提供额外价值的商业活动。提供给消费者/购物者一种特别的优惠来刺激额外的销售.有3种策略可供使用：吸引新的消费水平(尝试)鼓励现在的消费者购买更多(购买的权重)阻击竞争对手活动(反击)消费者/购物者促销类型我们现有的促销分别对应以上哪种目的？–你们的促销方式不灵活，总是三板斧(促销装/特价/地堆)，不要做了！–你通知的时间太紧迫，好位置没有了，差一点的位置倒有一两个，你要不要？–促销费是给总部的，我们门店什么好处都没有，让我怎么积极配合你？–其他厂商出的费用比你报的高，对不起，我只能给他们了。–你们上次的促销库存都还没解决呢！–你要是不能让销量提升三倍，我们就不能做这个活动！促销执行客户谈判常见问题：客户需求金字塔帐期/价格销量利润率成本开新店产品组合供应服务客户忠诚新顾客门店客流节省人工的机制促销活动库存管理价格竞争力折扣/反点利润主要需求次要需求策略性驱动因素别出差错让我有面子个人感受获取信息客户的个人需求客户追求利润的主要需求是不会因为客户不同而改变的策略性驱动因素会因客户战略战术及商业定位不同而不同客户需求经常会变，因时因地会有所不同探询需求或创造需求出发点：策略性驱动因素！客户需求从客户策略性驱动因素需求作为出发点满足一些需求的总和可能改变平衡找出所有需求价格是需求无法满足需求-价格产品系列组合促销品牌自有品牌态度知识技巧能力产品组合价格策略专业陈列有效促销商场环境商场服务客单价产品组合价格策略陈列生动化有效促销不缺断货二次陈列忠诚度产品组合价格策略品牌地位专业陈列有效促销交通便利合理的SKU丰富的SKU标志性产品不断引进新品进口、高档或大众化产品高吸引力的形式合适的产品、时机高吸引力的主题优良的助销工具高质量的执行增加冲动性的产品增加冲动性的形式吸引新的消费者尝试吸引多购买、增加消费针对购物者习惯的陈列清晰的品类陈列安排干净、整洁、美观的方式经常有专人理货架？客流量销量增加我们能为这些因素做些什么？零售客户从何增加销量？客流量Traffic客单价VPerB忠诚度Loyalty客户目标Objectives理解与传达：内部沟通落实促销：客户沟通促销执行：陈列/价格/库存/助销•及时、全面获得信息；•充分理解公司的促销活动细则；•如有疑惑或建议，及时联系上级；•如有下属，及时、准确沟通。•与客户沟通促销活动信息；•获得客户支持；•利用有限资源，争取最好结果；•落实行动细节。产品组合价格陈列促销促销执行客户服务水平客户渗透促销助销库存价格陈列分销8PMB以8要素为基础管理零售客户门店促销执行-促销区域选择最佳位置-运用各种陈列工具-配合生动化原则-按照公司促销要求陈列-并改善正常货架陈列-确保及时维护促销价格-落实到每个门店的促销区、二次陈列区及正常货架区-促销过后及时维护-合理预估促销期销量-及时做好促销品进货、及库存备货工作-促销结束后跟进管理库存-有促销必有助销-合理运用各种助销工具，达到生动化要求-协助管理促销人员陈列价格库存助销案例：产品大型陈列比特价更能创造销量！常见促销的陈列方式1、派样（干派、湿派）；2、地堆（大型陈列）；3、端架；4、POSM；5、促销品的正常货架陈列；附：注意细节。：派样Sampling派样位置选择：TG或地堆旁边；如无TG或地堆时，可近货架放置；切勿放在角落、偏僻处！派样的选址原则：选择客流密集的，且靠近目标产品主货架或促销区的走道前端。：地堆TheBlocks消费者动线：大多购物者从进入商点到出去，习惯性的走动路线及顺序。1.地堆的位置收银台收银台收银台收银台收银台收银台收银台电梯正常货架地堆地堆3地堆地堆21主通道主通道地堆福临门地堆的位置偏离主通道，偏僻的角落主通道，购物者行走路线地堆形式-花车混合在花车内的产品，分散了消费者的视线，且有杂乱的感觉，不能引起视觉的愉悦与购买冲动。地堆形式-主题式地堆（大型陈列）因为有鲜明的主题或精心设计的堆放形式，能最大限度吸引消费者的视线，提升品牌形象，引起购买冲动有促销必有助销！花车与地堆对较高档产品而言，花车的促销陈列效果不很理想！(除非免费)VS√：端架TopofGondola端架的位置TG的位置应选择在主通道、相关品类陈列区或收银口，目标消费者云集的地方奶粉类奶粉类案例：端架的摆放端架是最能体现生动化陈列的地方！端架的摆放遵循陈列原则，并注意货架库存的控制：POSMPOSM主题POSM对系列产品起了点晴之笔，使购买者更易理解产品给他们带来的利益雀巢舒蕾挂在产品上的POSM以及促销海报有促销必有助销！地堆及包柱有促销必有助销！：促销品的正常货架陈列NormalShelfDisplayinPromotionPeriod促销品展示与货架海报正常货架上的促销信息卡正常货架上展示DM产品，吸引购物者促销标签与货架海报注意货架海报的信息内容与整齐整洁，尽量不要挡主陈列的产品一个SKU陈列的优点造成购物者的视觉冲击力！主题明确集中；消费者一目了然；便于陈列。•主推一个主打商品；•强势SKU在销售旺季时，便于更有效地避免断货。什么时候适合做一个SKU的特殊陈列？个SKU个SKU大于3个SKU产品堆放凌乱，没有主题，没有助销手段，不能引起视觉的冲击力我们的预期标准大于3个SKU：精心设计的堆放形式“对不起，油品的注意力全由我霸占了！”（一看就觉得是有高手在幕后策划，强将在门店执行。）附：注意细节RetailisDetail注意细节：“Retailisdetail”非常好的位置，但是…好时的巧克力在收银口很好的陈列，但下面是金帝巧克力的围布价格牌位置错位注意细节：“Retailisdetail”错别字，且不美观有点遗憾...为何不整齐摆放？注意细节：“Retailisdetail”昂贵的广告展示，但被装香菇的箱子遮住“挂羊头卖狗肉”注意细节：“Retailisdetail”注意细节：“Retailisdetail”促销小结如何最大化发挥门店促销资源？时间：有限的资源，选择最佳时机投入；地点：常常选择生意表现靠前的门店，并且在这些门店里尽量选择最佳位置；人物：活动针对哪些人？他们的特点是什么？他们的需求是什么？故事：好的活动犹如动听的故事，购物者往往是很冲动的！细节：从促销产品组合、促销陈列、库存到助销的每一个细节。事实是这个问题很复杂，如要彻底理解必须要探讨品类战略及战术的问题。销售人员的促销执行职责1、充分、正确、及时理解公司的促销计划；2、运用销售技巧，卖入公司的促销活动，获得门店最佳的支持；3、在促销前、中、后，执行及监控促销活动的进行，确保活动顺利；4、“有促销必有助销”，充分利用各种可利用资源，确保促销产出最大化；5、注重细节管理。小组讨论大家遇到的有关促销执行的困难有哪些？请列一张清单。对于这些困难，小组讨论，可能解决的方法有哪些？选择2~3个主要的问题讨论；准备报告材料，选择一位小组的代表。讨论15分钟，每组发言3分钟。主题方法时间