高效促销管理

品类管理四大战术高效率品种组合(EA)高效率新品引进(EPI)高效率促销管理(EPP)高效率产品补货(ER)高效的定价与促销第一步：寻找促销机会-针对商店进行分析-针对各个品类进行分析第二步：分析历史数据-促销活动的前提从中吸取经验-分析过往的促销活动第三步：制定价格策略-明确各品类在店中的角色及促销计划-确定评估标准(评估表)-制定促销计划-制定价格策略-模拟计算的促销效果-分析促销对纯利润的影响第四步：实施、跟踪及反馈第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较与主要竞争对手比较7.550.0%12.5%120％8.248.8%16.0%105％7.656.1%13.1%104％10.566.0%15.6%92％12.471.0%17.5%100％商店A商店B商店C商店D商店ESource:Nielsen96/97市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2明确商店的目标购买者及主要竞争对手目标购买者是谁？商店的忠诚购买者商店的次要购买者所有家庭忠诚购买者平均每年在商店A购物70次次要购买者平均每年在商店A购物12次目标购买者分析强项-1&2人的家庭-29岁以下及60岁以上的购买者-中低水平收入的购买者-有0-6岁小孩的购买者-居住在城市东部及北部的购买者机会-提高对“大买家”的渗透率如，四人以上的高收入家庭-提高现有购买者的忠实度弱项-4人以上的家庭-高收入的购买者-有2个以上小孩的家庭-有6-20岁小孩的家庭-居住在城市南部及西部的购买者危机-失去对有孩子的家庭的渗透率-失去对1人和4人以上家庭的渗透率为何商店A的购买者还会选择其他的商店？品种的选择满足情感上的需求方便舒适摆放陈列服务产品的性能价格比质量、清洁度、可信度与同类型商店进行比较影响购买行为的因素第一步寻找促销机会1.针对商店进行分析1.1与同类型商店进行比较1.2确定商店的目标购买者及主要竞争对手1.3商店的整体价格形象最多选(产品组合)最时尚(潮流/新颖)最方便(服务)最低价(价格)“中庸之道”逐渐遭淘汰一部分零售商抛离同行脱颖而出“最突出”模式价格形象价格透明度性能价格比价格优势稳定价格售后保障明确的价格标示可信赖价格水平质量产品组合产品展示环境清洁卖场气氛价格水平优惠价格促销次数特别优惠促销促销质量降价程度价格形象第一步寻找促销机会2.针对各个品类进行分析01002003004005006007008009001000024681012141618202224262830过去12个月的购买频率(1996)过去12个月在该品类的花费量(1996)品类对购买者的影响LaundryShampooWineBeerSoftdrinksCeareals提高利润提高忠诚度提高人流量品类的购买习惯638274718967688785768985010203040506065707580859095100预先制定购买清单价格对于购买决定的重要性SkincareCatamenialsShampooBeerCleanersStylingLaundryKitchenpaperMilkButterFruitJuiceCoffee提高利润提高忠诚度提高人流量个人购买家庭购买第一步：品类之间的分析促销的效果高低增加品类消费量的机会高低牙膏浆衣液衣物柔顺剂香皂芝士熟食包点咖啡葡萄酒饮料新鲜食品巧克力糖衣酸奶酪饮品专业清洁产品曲奇饼薯片对购买者的重要性($/年)清洁剂香波猫狗粮面纸+240%+147%+225%+128%增加消费量品牌间转换促销形式商店传单199219196166142158堆头陈列116105168129131151降价185197180203149155传单/堆头295353326252301299传单/降价437459294286244260降价/堆头368322376225247268所有653867696394360400品类间分析食杂货9.066.113.3102.0洗涤剂10.420.739.0128.7香波13.326.138.4132.7卫生巾12.426.734.4126.4第一步：品类之间的分析市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％与竞争对手对比食杂货洗涤剂香波卫生巾A9.010.413.312.4B7.88.911.37.3C13.114.812.612.1D11.87.49.89.7E8.914.213.614.4A66.120.726.126.7B63.618.720.220.8C68.226.222.724.6D74.426.025.031.9E54.622.423.026.9A13.339.038.434.4B11.635.438.525.0C18.643.942.936.8D15.526.434.327.3E15.246.842.641.2市场份额渗透率忠诚度第一步：品类之间的分析10.420.7%39.0%128.714.826.2%43.9%128.48.918.7%35.4%134.57.426.0%26.4%107.914.222.4%46.8%135.5第一步：各个品类的竞争优势生意机会衣物清洁剂品类ABCDE若要进一步提高商店A的衣物清洁剂品类市场占有率商店A需要提高该品类的市场渗透率及忠诚度市场占有率=市场渗透率x忠诚度x花费量指数有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比在本商店的花费量占该群购物者总花费量的％品类的购买者衣物清洁剂品类商店%商店该品类的购买者同时在其他商店购买%目标购买者在其他商店购买X品类与商店A对比(%目标购买者在其他商店购买)ABCDE63.540.810057.327.16766.231.67759.636.18853.823.858商店A流失了忠实购买者到竞争对手！第一步：各个品类的竞争优势品类的购买者生意机会流失到哪里？商店A流失了哪部分购买者？哪些品牌购买者选择在其他商店购买？哪些购买者是该品牌的目标购买者？为什么商店A会流失大的“消费者”？第一步：各个品类的竞争优势高效的定价和促销第二步分析历史数据，从中吸取经验促销活动的目的高效促销的衡量标准促销活动的有效性第二步分析定价及促销必要的数据产品信息•品牌•厂商•分类•?..时间信息日期，周，月，季度，年，...促销信息价格促销，传单促销，产品促销...历史数据：销量，零售价，进货价...第二步：分析历史数据，从中吸取经验促销的目的：渗透率忠诚度花费量指数市场份额=XX拜访次数每次的花费量来客数吸引高收入人群建立价格形象穿梭巴士特价时段促销大包装促销高价值产品捆绑销售有奖积分促销高价值产品顾客俱乐部•达到促销目的•增加忠诚消费者/购买者•增加消费量•系统成本最低•利润增长高效率的促销：高效促销的衡量标准促销的效果－销量增长大的促销活动比例－所做的促销活动的有效性第二步：分析历史数据，从中吸取经验45%的促销占80%的促销销量占86%的促销销额分析过往的促销活动，找出：该品类：－应多做促销还是少做－应选择什么品牌或规格进行促销－应选择什么样的促销形式－应在什么情况下使用低价来赢取销售量－应在什么情况下通过提高毛利率来提高利润第二步：分析历史数据，从中吸取经验促销活动的有效性促销销量的变化不同种类的促销销量在单位时期内采取不同种类的促销活动所带来的销量及销额的变化第二步：分析历史数据，从中吸取经验没有进行促销的正常销量定价的目的：突出品类的角色增加销售额增加利润第二步：分析历史数据，从中吸取经验第二步：分析历史数据，从中吸取经验分析过往的定价，找出：•如何通过定价来增加销量•如何通过定价来增加利润价格变化对产品销售的影响跟踪不同产品的价格，销量，或其他生意指标的变化曲线，以确定产品对价格变化的敏感度第二步：分析历史数据，从中吸取经验0.002.004.006.008.0010.0012.006634,440W0022W0024W0026W0028W0030W0032W0034W0036W0038W0040W0042W0044W0046W0048W0050W0052W0102W0104W0106W0108W0110W0112W0114W0116W0118W0120W0122DateWisper单位容量价格与包装大小的关系包装大小单位容量价格•明确各个品类在商店中的角色•确定品类细分的目的及策略•制定价格及促销的目标(品类评估表)•根据目标制定新的价格及促销的策略•根据目标制定新的促销计划•模拟计算最佳的价格定位及促销计划第三步制定价格策略及促销计划Destination目标性的DescriptionRole•Storeimage代表商店的形象•Veryimportanttotargetmarket对于目标市场非常重要•Driveothercategoriesincrease促进其他品类的增长•Moreresource资源占用较大Routine常规性的•Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长•Dailyusedproducts是消费者每日必须的日用消费品Convenient便利性的•Stopbyshopping冲动增加顺带购买的机会•Onestopshopping突出商店“一站购买”的形象•Profitbuilding帮助商店的利润增长Seasonal/Occasional季节性的/偶然性的•Balancethesalesandprofit平衡销售额的增长与利润的增长•Meettimelyneeds适时地满足消费者的需要1.确定品类角色第三步高效的定价及促销定价:由品类角色决定品类毛利率目标性常规性偶然性便利性竞争性的价格主要品牌与竞争对手接近接近竞争对手非煽动性价格促销:由品类角色决定品类促销频率目标性常规性偶然性便利性-高频率-多种方式-一般频率-多种方式-按季节/时间需要-多种方式较少促销第三步高效的定价及促销品类的角色:目标性常规性细分:非浓缩浓缩洗衣液洗衣粉洗衣粉目标/策略:-人流量-商店形象-利润-资金流通-利润2.确定品类细分的目的及策略衣物清洁剂品类第三步高效的定价及促销3.制定价格及促销的目标(品类评估表)购买者的拜访次数目前情况实际目标实际目标实际目标第一年第二年第三年销售%购物篮有该品类平均每笔交易的金额5%5%15%销售额财务平均毛利率实际利润10%-5%5%市场份额(销售额)市场10%第三步高效的定价及促销4.根据目标制定新的价格及促销的策略销售商店3个主要的机会拜访次数%交易有此品类交易金额大小销售额毛利率实现利润XX=X=增加人流量(增加购买者的拜访频率)提高每笔交易的金额提高每笔交易的利润转换(使购买者转买该品类或增加购买该品类的次数)增加交易量(增加每笔交易金额或购买次数)增加品类利润•高市场渗透率•高购买频率低销量的产品每年购买3-4次•更大的包装•冲动性购买产品•方便•忠诚度•对低价敏感商店3个主要的品类策略产品的特性第三步高效的定价及促销5.根据目标制定新的促销计划PersilArielDashSunilVizirW.RieseArielPersilVizirSunilSpeeArielPersilTotalAktionsartLaufzeitvon-bis1010/5101010/5101.5NFP1.5NFP1.5NFP1.7NFP1.5NFP3NFP3NFPVWMPalettenaktion04.01.-17.01.97111318.01.-31.01.971111401.02.-14.02.9711114WPR-Journal15.02.-28.02.9711114Palettenaktion01.03.-14.03