蒙牛案例分析——管理学作业

•1999年蒙牛成立于内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区•1999年完成销售额4400万,乳液排名1116位•2000年完成销售额2.94亿,乳液排名11位•2001年完成销售额8.5亿,乳液排名5位•2002年完成销售额21亿,乳液排名4位蒙牛成长的背后占据了哪些优势呢?产品差异化优势人才优势机制优势社会资源优势行销优势速度优势网络优势政府支持研发优势利润优势一.先拿出差异化产品利乐枕牛奶,强势介入市场,凭此打通业务链条迅速建立业务链及自己的营销及生产体系.二.蒙牛企业的利润足以使其整合整个业务链条整个关键环节,成功度过企业最初危险期.在发展中完善整个链条产供销体系,在操作中有两点做得相当彻底:1.事件营销淋漓尽致的应用2.经营网络的从新建立前期:使用灯箱广告牌在大本营呼和浩特打开局面,借奥运捐款建立良好的企业形象,产品走向全国;为内蒙古喝彩,中国建乳都的建议将其和伊利的关系化生死竞争为竞合关系.后期:利用抗击非典捐款,中国航天员专用牛奶等营销手段.由此可见,蒙牛无不招招领先,将营销传播手段用到了极限.蒙牛营销策略之————事件营销（eventmarketing）：企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。利用人们对事件本身的关注，企业从中获得非常高的知名度。事件营销公关较少资金出彩宣传取得宣传成本降低提升利润空间蒙牛青睐事件营销-----WHY超级女声的收视率直逼央视一套，总决赛时15秒的贴片广告，报价甚至比央视还高!蒙牛酸酸乳通过赞助“超级女声”，其销售额也由2004年6月的7亿上升到2005年8月的25亿，同比增长2.7倍，20%的销售终端甚至出现供不应求的现象。而赞助费用、电视广告、网络宣传、户外广告、促销推广费等等，所有费用全部包括在内，大约都只占销售额的6%。蒙牛的这一事件营销无疑是非常成功的。虚拟联合全员参股企企合作品牌输出财团注资营销策略成功事件选择公益公众eg.超级女声目标受众一致拉动产品销售酸酸甜甜就是我品牌诉求策略执行后期跟进科学的机制与流程赞助申奥蒙牛营销策略之————借势阶段蓄势阶段造势阶段蒙牛公司在创业之初，面对种种困难和竞争,单靠自身力量是无法应付的。但蒙牛却能很好把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍的效果。蒙牛公司在创业之初,蒙牛把外部“势”转化为自己的力量，巧妙借势，从而使企业经营达到事半功倍的效果。1、虚拟联合蒙牛起步1999年，蒙牛“无工厂、无奶源、无市场”。蒙牛提出“先建市场，后建工厂”的借势营销战略，把有限资金用于市场推广，变全国工厂为自己的加工车间。这些企业成为“蒙牛”牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就完全由这些企业完成。企业所有设备都归企业，蒙牛只是利用这些资源，用自己的管理和品牌，双方互惠互利。短短几个月，蒙牛盘活了七八亿元资产。资本运营方面，蒙牛建工厂后,用社会资金为公司匹配了奶站和运奶车。打着蒙牛标志的运奶车有500多辆，全部由民间资本构成。2、甘当老二麻痹对手同处一城，面对同样的市场、资源、环境，甚至同样的外部竞争对手，蒙牛和伊利成为彼此最大的竞争对手。但蒙牛一开始就小心翼翼地避开与伊利的直接竞争．在雪糕包装上打出“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。牛根生提出：市场经济缔造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶业大王，光一个伊利不行。牛根生还有一句：“小策略看对手，大策略看市场。”为扩大蒙牛品牌美誉度，蒙牛倡导与伊利共建“中国乳都”的形象概念。蒙牛认为，在一个共同的市场胞体中，一损俱损，一荣俱荣。这些无不显示出蒙牛的借势营销的智慧。企业的强大，需要不断积蓄力量…1、携手老大共创乳都2001年6月，蒙牛携手伊利以“我们共同的品牌——中国乳都”为主题，将经营企业品牌与经营地区品牌有机结合使“中国乳都·呼和浩特”的概念深入人心，不仅为内蒙古创造了一笔巨大的无形资产，还巧妙地扩大了自己的知名度，并打消了伊利的戒心。对于创业之初的蒙牛，首先是要占领本地市场，那么就不应向国际知名品牌如达能、雀巢去借，也不应该向国内巨头光明、三元去借。伊利则无疑成了最好的选择，借伊利的势长自己的势。同时借自己的地域优势――呼和浩特这个全国最优的奶源之地。2、借势国际资本武装2002年12月19日，和林县盛乐经济园区蒙牛公司总部，一个隆重的签字仪式正在举行——3家著名的国际金融投资公司摩根士丹利、鼎辉、英联共同向蒙牛投资2600万美元。一般而言，企业是在资金短缺的情况下才会产生对外融资的需求。蒙牛并不缺钱，为何要引进国际资本呢？蒙牛决策层有着自己深远的考虑。蒙牛的长远目标是做“世界牛”。三家投资公司注资蒙牛后，均派出董事进入蒙牛董事会，使蒙牛的法人治理结构国际化，从而相应提升蒙牛的经营管理水平，使其向国际水准看齐。三家投资公司皆为实力不菲、知名度很高的国际财团。作为专业化的国际投资公司，在其投资行为发生后，必须在国际资本市场上公布其交易信息。三家投资公司注资蒙牛后，也必须遵循上述程序。这就意味着蒙牛借助国际资本的跳板纵身跃入了国际视野从而迅速扩大在国际市场上的影响。蒙牛乳业在香港上市，摩根士丹利是两家保荐人之一。蒙牛的战略时间表是：2003年，中国乳业领导品牌——已经做到了。2010年，世界乳业领先品牌。3、赞助申奥初显身手2001年众人的目光都聚集在“申奥”事件上，蒙牛打算借助“申奥”的东风为“奥组委”捐助1000万，打响在全国市场的第一炮。蒙牛打出“一厘钱精神，千万元奉献”的旗帜，在每袋牛奶、每根雪糕的销售收入中各提取一厘钱，累计提取1000万元，分期分批捐给“奥组委”。这样，蒙牛的公益行为就天衣无缝地与消费者联系在了一起，让每个消费者都感觉到为“申奥”做了贡献，既体现了消费者的个人价值，又升华了蒙牛品牌形象。4、抗击非典获取民心2003年非典肆虐中国，人们开始意识到健康的重要性，牛奶销售暴增，这无疑是提高乳品价格的绝好机会。而蒙牛不但禁止经销商涨价，反而规定违者开除或终止其经销权。2003年4月21日,蒙牛向国家卫生部率先捐款100万元，成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击非典的企业。蒙牛在“非典”期间的公益行为，使之被公认为有公益责任心的社会企业，再次成为消费者首推的标榜品牌。借势营销相对其它传播手段，以小博大，能取得四两拨千斤的传播效果。经过了前期的蓄势之后，蒙牛的推广进入了造势阶段。1、借助神五造势腾飞2003年神舟五号飞船载人航天，这在我国发展史上是开天辟地的大事。神五上天说明中国已强大起来，蒙牛“蒙牛牛奶，强壮中国人”的口号既体现蒙牛为中国航天事业尽心尽力，又为蒙牛牛奶是“航天员专用牛奶”做宣传。另一口号“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”的品牌宣言相结合，树立了具有民族内涵的品牌形象，提升了蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度。此次借势造势，不但给蒙牛注入了新的品牌内涵，更增加了蒙牛的爱国心、公益感和责任感，同时向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，等同于用航空食品的严格标准来证明蒙牛产品的健康和营养，有利地推动终端销售。从2004年1月起，蒙牛液体奶销量已经连续30个月居全国奶类销量之冠。2、夺央视标王显雄心2003年11月，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标大会在北京举拍，蒙牛以3.1亿元的巨额投入成为央视标王。蒙牛看准了中国乳业在今后5－10年中仍会保持“井喷”的发展态势，乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。3、超女造势唱响全国2005年，蒙牛与湖南卫视联手打造“2005蒙牛酸酸乳超级女生”，使蒙牛的酸酸乳销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿人民币，成就了又一个销售奇迹。“湖南卫视2004超级女声”作为一档大众参与的娱乐节目，首次举办之时就取得了比较好的社会反响。超级女声体现的想唱就唱，自我主张的时尚精神与蒙牛一直力图打造的时尚乳饮料的形象不谋而合。正是这种内在元素的契合促使蒙牛选择“2005超级女声”作为合作伙伴，以此为平台推广蒙牛酸酸乳。歌曲营销方面，蒙牛找到了上届超级女生季军张含韵作为产品形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并借超级女声之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。主市场促销方面，蒙牛也是精心策划一番。蒙牛挑选了郑州、杭州、长沙、成都、广州作为五个赛区，这对于蒙牛酸酸乳的销售有举足轻重的作用。另外，蒙牛在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，背景颜色也选择了蓝色、黄色、紫色等明亮色调吸引消费者的眼球。同时，蒙牛设计开通了超级女声的网站，设计邀请超级女声参赛选手通过互联网与观众互动的环节。通过多方位诠释，一个立体的超级女声呈现在世人面前。蒙牛借势超女，再一次唱响全国。2009年2月蒙牛特仑苏OMP事件2009年9月蒙牛品牌液态奶被检出三聚氰胺2011年4月陕西251名小学生疑食用蒙牛牛奶后中毒2011年12月蒙牛产品黄曲霉毒素M1超标140%特仑苏OMP事件2月2日，国家质检总局指蒙牛“特仑苏”违法添加了OMP(造骨牛奶蛋白)及IGF-1（类胰岛素生长因子）而我国尚未明确OMP的安全性，IGF-1也未列入食品添加剂使用标准。2009年，国家质检总局责令蒙牛企业在特仑苏牛奶中添加OMP物质。事件发生后，蒙牛迅速召开了新闻发布会，表示特仑苏OMP牛奶经检验是安全的，对消费者健康不会造成伤害，暂时不会启动对消费者的赔偿程序。消费者如对蒙牛产品有疑虑，可以进行退货。反应速度快蒙牛面对危机，能在第一时间迅速作出判断，并制定相应的危机公关方案。主动与媒体取得联系，发布声明，消除人们的恐慌，避免危机蔓延。积极主动获得权威部门和国际组织的支持蒙牛主动与有关上级主管部门进行积极沟通，以期获得第三方的权威认证。2月14日，卫生部回应，经六部位专家认定，OMP并不会危害健康。蒙牛还得到多个有关国际组织的声援与支持，由此恢复了销量。三聚氰胺事件9月16日，中央电视台《新闻联播》曝光22家企业的奶粉中查出三聚氰胺，蒙牛名列其中。全国大部分超市将蒙牛奶粉产品全部下架，所有的营销人员都忙于退换货。在三聚氰胺危机爆发之后，蒙牛的处理1.发表郑重承诺2.负责人出面道歉3.以广告推广放心奶工程4.找人参观生产车间和奶源地5.促销没有问题的高档奶,抢占市场份额6.一民族品牌危机转移公众视线7.以”拯救千万无辜奶农”作为促销活动的旗号蒙牛三聚氰胺承诺书陕西学生牛奶中毒事件陕西榆林市小学251名学生饮用蒙牛牛奶后出现不适反应，而且事件的最后结论都被定性为个别学生胃肠道功能紊乱引起的群体性心因性反应事件。通报官方检测报告，结果显示其牛奶未检出致病病菌。中国乳制品工业协会副理事长称:此次事件或由乳糖不耐症导致腹泻，也不排除学生间情绪的互相干扰与传染等。这样的处理方式，无疑有推卸责任之嫌。一系列的食品安全问题出现后,无疑是会影响整个品牌的,首先,消费者对产品质量持怀疑态度,品牌认知下降,作为民族品牌的先锋,出现问题使国人不满情绪高涨,品牌重建困难重重,品牌危机还将长期的影响销售额等等等等.作为刚刚起步的民族品牌，创造了一个个奇迹,也出现了一系列危机,尽管很多大风大雨都过来;了,可蒙牛企业本身还是需要思考,一连串发生的事情,问题究竟出现在哪里?又该如何着手解决…他是牛根生，是一头牛，却跑出了火箭的速度！牛根生，内蒙古人，蒙牛乳业集团的创始人。1983年进入伊利集团。1992年担任伊利集团生产经营副总裁1999年离开伊利。1999年创立蒙牛。2002年中国十大创业风云人物之一。2011年6月11日，牛根生辞任董事会主席一职。，我坚信中国可以成为全球慈善事业的领跑者。我们可以探索自己的发展模式，并把中国的慈善事业的光和热带到全世界。”——————牛根生2005年1月，牛根生一次性捐出全部股份创立“老牛基金会”，这是中国大陆第一个由企业家出资创立的慈善基金会；基金以牛根生捐出的4