广告策划试卷

广告策划课程考试试卷课程与试卷类型：广告策划与设计A姓名：学年学期：2007-2008-1学号：考试时间：2007-12班级：一、写出下列广告缩语的中英文全称及含义（每个4分，共16分）USPCIROIIMC二、填空（每空1分，共24分）1、广告行业的运营机制是____________，其核心内容包括_____________、________________、_________________三方面。2、广告策略是广告活动的指南和向导，包括5个内容分别是______________、____________、________________、____________、_______________。3、毕生致力于广告研究和教育的广告大师是_________________，他提出了著名的___________________。4、定位论的提出者是著名行销大师____________、___________，反映传统营销4P到现代营销4C过度的著名理论是_______________提出的_______________________理论。5、_________________是广告策划的前提基础，包括_______________、_____________、__________________三方面的内容。6、户外媒体与其他媒介相比，其最大的独特之处在于_________________，这个特性决定了户外广告在媒体策划时考虑的更多的是_______________。户外广告和平面广告在创意过程中都要考虑到______________和___________________这两个方面，但户外广告更能做到_______________________。三、论述（每题10，共20分）1、广告的定义及其功能。2、用案例分析你对“共鸣论”及其应用的认识。四、材料分析广告大师奥格威有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲终了时说：“往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异决定了它在市场中的终极地位。”请谈谈你对以上言论的看法，并结合案例具体说明。五、平面广告赏析（6分）六、综合策划与设计（20分）假设非常可乐公司将赞助我校2008元旦晚会，请为此设计一幅校园海报。要求：1、尽量画出海报草图；2、草图的构想元素需要清晰标明；3、有创意说明，包括用色、字体、口号、图形等内容。广告策划重难点一、现代广告的功能作用1、识别产品信息；2、传播产品信息；3、吸引使用，并建议再次使用；4、刺激分销；5、建立偏好与忠诚度；6、降低销售成本；7、文化传播力及影响力。二、广告的定义广告是由可识别的出资人通过各种媒介向目标公众进行的有关产品或服务的、有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以求达成商业目的的信息传播活动。广告本质上是一种营销传播，即通过信息的有效传播并实现销售目的。三、广告四要素：广告主体，广告内容，广告中介，广告客体。广告的定义：truthwelltold即善诠涵义，巧传真实。四、广告代理定义：广告代理方（广告公司）在广告被代理方（企业客户和媒介单位）所授予的权限内全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；方案实施后，广告公司从媒介费中提取15%代理佣金作为酬金。核心内容：客户代理+媒介代理+代理佣金（1、协商佣金2、实费制/月费制3、效益分配制）。五、广告运作流程成立专家小组（AE、策划小方案、调研、设计、媒介、公关）-------下达部门任务具体策划工作----------拟写策划书------呈交客户审核--------实施策划书。六、广告策划定义：广告策划就是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略进行整体系统的筹划。广告策划程序：调查分析阶段：市场，消费品，产品；拟定计划阶段：广告策划，广告目标，广告策略，营销策略及媒体策略，策划书；执行计划阶段：设计制作，实施，效果评估与反馈。广告策划的原则：求实原则；信息量原则（1、提炼广告信息；2、选择信息通道）；针对性原则；心理原则；法律道德原则。七、广告策划书标题署名正文：前言市场分析：市场，产品，公众，分析广告策划：目标，定位，诉求，创意，表现，媒介策略广告计划：工作，分布，其他活动计划，预算效果预测八、广告市场（一）产品和企业1、产品基本情况生产概况：生产历史，生产过程，生产设备，制作技术和材料使用。产品特点：外观，类型，功能，服务等。产品生命周期：导入----------成长------------成熟-----------衰退（目标单一)(信任产品）（增强品牌亲和力和忠诚度）2、企业基本情况：企业人员构成，企业管理情况，企业资产实力和科技开发实力，企业声誉。（二）关于公众1、基本大众信息：性别，年龄，职业，收入，风俗习惯，生活方式。2、针对产品的消费者信息：使用对象是哪类人，消费者对产品和服务的意见和看法，对广告的态度和认识。3、影响消费的诸因素：消费者动机探讨-------①生理性动机（维护生命，保护生命，延续生命，发展生命）②心理性动机（求名动机，求新动机，求廉动机，求美动机，个人偏好）③惠顾性动机消费方式调查-----5W1H（what，where,when,who,why,how）（三）关于市场1、事物所在地的政策，法规；2、市场文化信息：民情风俗，宗教信仰，音乐文化，色彩文化；3、市场规模分析：商品格局和消费情况；4、市场竞争性调查：竞争对手的市场占有率，促销策略，产品特性，市场优势及公众评价。九、广告目的：服务于营销目的的营销目标，如告知新产品上市，提高知名度，增加品牌好感和忠诚度。广告目标：应提出广告要完成什么，通常是个量化指标，是广告目的的量化形式。广告策略：“说什么”，确认目标市场，并明确表达产品或服务能为消费者提供最高的最重要的利益（物质的或心理的).。目标消费群：人口统计特征：通过统计获得的有关资料，包括目标对象的年龄，收入，性别等。心理特征：告诉你关于目标受众的气质，性格，自我形象，生活形态等。市场调查方法：观察法；访谈法；随意调查法；典型调查法；抽样调查法；市场调查法。十、广告内容广告策略的中心环节是决定广告要表达的内容，决定广告内容最常用的方法是定位陈述，定位陈述最好用一个简单的句子陈述产品和服务最重要的特点。十一、媒介策略确定你要在体积媒介上发布广告，还包括媒体组合策略，媒体策略，媒体发布时机和频次等。创意和广告创意一、创意艺术界更多的用“创造”，“创作”，“赋予存在”，具有“无中生有”，“原创”的意味。艺术创作者可以自由张扬个性。广告创意=创异+创益创异：与众不同，出奇出新创益：产生效益广告创意是在创意策略的指挥下，围绕最重要的产品信息，借助直觉力和技能，利用各种创作元素加以原创性的表现的过程。二、构思：怎么说构思方法：水平思维法：转换思维方向，换个角度看问题；（如雀巢速溶coffee上市后广告的转变；本国摩托在美国上市后广告主题的转变。）逆向思维法：处理危机问题（利用突发事件处理影响做广告，如88年波音公司空难换角度诉求飞机质量）；联想法：（跳出固有表达思维，含蓄深刻表达，相似联想和对比联想）构想的常态和偏离态：（新旧元素的组合，如自由女神手中火炬的置换为冰激凌---平凡见新奇）极端式构想：（产品在极端情况下的性能发挥）三、广告创意表现原则承诺性原则，差异性原则，简明性原则，形象性原则，通俗性原则，关联性原则。四、独特销售主张（USP）罗瑟•瑞夫斯达彼思广告公司明确的概念------广告必须向消费者说一个主张，必须让他们明白购买产品的具体利益。独特的主张------所强调的主张必须是竞争对手所不能做到或不曾提供的，是独一无二的。实效的销售------所强调的主张必须是强有力的，有销售力的。五、伯恩•巴克的广告艺术论DDB（恒美）广告公司“我警告你们，不要相信广告是科学”广告的秘诀不在于说什么，而在于怎么说。艺术派的旗帜，追求心灵的冲击和震撼。售卖产品功能，贩卖人生态度。ROI（凝聚着伯恩巴克的思想精华）Relevance（关联性）广告和产品，消费者产生关联。Orifinality（原创性）策略和创意执行的新奇和独特。Impact（震撼力）广告打破受众漠视广告的能力，源于媒体和广告信息本身。六、大卫奥格威的品牌形象论广告怪杰奥美广告公司品牌间的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少，树立品牌形象则可为自己增值。品牌形象的影响因素很多，是名称、包装、性能、价格、广告、服务等多方面的无形总和。品牌形象反映购买者的自我意象。形象指的是个性，广告尽量保持一贯的风格。品牌形象是一种长期投资。思考题：1、品牌的概念，如何去界定它，品牌与商标的关系，做品牌和做销售的关系2、品牌的本土化和国际化3、品牌延伸4、品牌独立性（品牌保护意识）5、品牌危机管理品牌危机案例品牌危机公司形象危机SKIIVS新康泰克宝洁中美史克影响旗下各种品牌销售（品牌危机---------公司形象危机）1、24小时原则，2、媒体3、政府把握好时机，协调好关系（公众，媒体，政府）CI是企业形象识别，是Corporate，Identit的英文缩写。CI主要由以下三部分组成：MI（MindIdentity）理念识别VI（VisualIdentity）视觉识别BI（BehaviorIdentity）行为识别七、韦伯.杨的创意过程论智威汤逊公告公司“广告荣誉大奖”广告教育和研究创意=魔岛浮现创意五部曲：①收集资料②分析资料，寻求关系③孵卵阶段，将资料丢入潜意识中消化合成；④尤里卡阶段，产生创意（尤里卡------希腊语，我想出来了）⑤修改创意，使之能有效运用（旧元素，新组合）八、头脑风暴法（用于解决问题树的某一节点）流程：确认要讨论的问题--------准备会场----组织人员-----宣布主题-----头脑风暴-------整理问题找出重点问题-----会后评价从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三阶段：明确阐释问题----主持人在看板上记录，小组成员提出简介--------会后评价介绍问题-----指定一人在看板上记录所有见解，鼓励组员自由提出见解-----会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解也可以让另一组人评价。特点：不许评价异想天开--------说出能想出的任何主意。越多越好--------重数量而非质量。见解无专利------鼓励综合数量，没有对观点的批评，追求观点的数量，互相启发，鼓励狂热和夸张的观点，每个人和每个观点都有均等价值。九、定位论A里斯J屈特广告活动的目标是使某一品牌在目标受众中占据一席之地。通过广告创造出有关品牌资格的“第一说法，第一事件，第一位置”。广告创意没必要刻意表现产品的功能差异，而是品牌间的区别。广告定位（一）心理基础1、简化认知2、位序式代码（USP：特征式；品牌：象征式；定位：位序式）3、保守性心理（相对稳定性）4、可塑性心理（二）竞争特点比较：广告特点，己优他差，反衬自己贬低对手。定位：心理位序，承认对手，提携自己。（三）定位方式：1、直接/领导式定位2、比附/跟随（北春兰，南美的）3、重组定位（百事，宝马，采乐，青岛纯生）4、细分定位（饮料分为可乐和非可乐，后者又进一步分为乳汁，功能饮料等）5、逆类定位（如七喜的非可乐，万宝路香烟的转变）其他：场合定位（8点以后）目标消费群定位（强生婴儿洗发水成人推广）十、共鸣论主张在广告中诉说目标对象珍贵的难以忘怀的生活经历，人生体悟和感受，以唤起并激发内心深处的回忆。同时赋予产品品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想，通过广告与生活经历的共鸣作用产生效果和震撼。最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前必须深入理解和掌握目标消费者，常选择目标消费对象所盛行的生活方式加以模仿，关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联结起来。侧重的主题：爱情，童年，亲情，友情等。十一、整合营销传播（IMC）IntegratedMarketingCommunication1993（美）舒尔兹首次提出IMC概念要点有：强