3连锁店铺的开发与管理

第三章连锁店铺的开发与管理第一节直营店的开发第二节加盟店的拓展第三节连锁店铺管理学习目标1．掌握商圈的定义与构成；2．掌握商圈调查的方法；3．了解店铺选址的原则与技巧；4．掌握选址评估方法。5．了解加盟店拓展的方式；6．掌握门店管理的具体工作内容。在零售业最常听到的口头禅零售业成败的关键：选址、选址，还是选址选址对于零售企业经营是否成功极为重要举个例子有位陈小姐，由于兴致所致，经营了一家民俗工艺品店。第一次她在一个宁静的社区经营；第二次，她决定到闹市区，那里人来人往，客流量很大，而且租店的费用也还合理，但四周大多是酒吧、咖啡店、夜总会；第三次，她在一处距离车站一公里左右的地方找到一家店铺，位于旧住宅区的商业街一角，这一带多的是日用百货的专卖店。大家想一想，结果会怎样呢？第一节直营店的开发•一、商圈分析•（一）商圈的概念商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。无论大商场还是小商店，它们的销售总是有一定的地理范围。这个地理范围就是以商场为中心，向四周辐射至可能来店购买的消费者所居住的地点。边缘商圈次要商圈。商店主要商圈商圈构成：主要商圈：约包括55%～70%的顾客次要商圈：约包括15%～25%的顾客边缘商圈：约包括5%～10%的顾客商圈形态•—商业区。商业行业的集中区，其特色为商圈大，流动人口多、热闹、各种商店林立。其消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费金额比较高等。•—住宅区。该区户数多，至少须有1000户以上。住宅区的消费习性为消费者群稳定，便利性、亲切感、家庭用品购买率高等。•—文教区。该区附近有大、中、小学校等。文教区的消费习性为消费群以学生居多、消费金额普遍不高、休闲食品、文教用品购买率高等。•—办公区。该区为办公大楼林立。办公区的消费习性为便利性、外食人口多、消费水准较高等。•—混合区。住商混合、住教混合。混合区具备单一商圈形态的消费特色，属多元化的消费习性。影响商圈形成的因素：§商店规模§经营商品的种类§商店经营水平及信誉§促销策略§竞争对手的位置§交通状况思考：竞争店毗邻而设，对各自商圈有何影响？•（二）商圈分析的意义商圈分析，就是经营者对影响商圈的人口结构、生活习惯、产业结构、交通状况、城市规划、商业氛围等因素进行实地调查和分析，为选择店址、制定和调整经营策略提供依据。合理选址的前提有利于竞争战略的制定有利于市场开拓战略的制定有利于零售店加快资金周转（三）商圈的设定商圈设定的因素外部因素量的方面人口数、人口密度、家庭数流动人口数、客流规律零售业销售额、营业面积大型店状况交通装备及交通工具质的方面年龄、职业、家庭人口构成收入水平、消费水平就业状况、产业结构城市规划、城市间关系竞争店、互补店的地区分布市政设施、商业街的规模内部因素主体方面店铺规模、业态商品配置、楼层构成及配置吸引顾客的设施状况，如停车场销售促进、营销及其组织活动的状况附加因素文化、公共设施的有无•在商圈概念上有一个著名的海滩原理：即在一条海滩上做冷饮生意的两家商贩，一开始其各自的商圈范围是均衡的，由于竞争因素导致他们集中在一起，共同吸引顾客。•商圈基本上没有形状，但为了方便计划，一般事前规划可用圆形来为商圈推算。例如有以下各情况限制，可成为商圈范围的划分点：a.商圈半径以500米为限；b.马路分界：凡超过40米宽的道路，四线道以上或中间有栏杆、分隔岛、主要干道阻隔而划分成两个不同商圈；c.铁路、平交道阻隔：人们因铁路、平交道的阻隔，交通受阻而划分成两个不同商圈；d.高架桥、地下隧道阻隔：因高架桥、地下隧道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；e.安全岛阻隔：因安全岛阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；f.大水沟：因大水沟阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；g.单行道：因单行道阻隔，使人潮流动不便而划分成不同商圈；h.人潮走向：人潮走向的购物习惯及人潮流动的方向，使该区形成一个独立商圈。（四）商圈确定方法•方法一：单纯划分法•设计调查问卷制作商圈地图计算商圈内的住户数计算销售额方法二：经验法（掌握）使用这种方法要综合考虑：以往经验、地区性、社会性、自然条件等环境因素•A、业态不同，商圈的范围不同•B、分店所处位置不同，商圈范围不同•C、单店的规模不同、连锁企业的知名度不同，商圈范围不同•D、顾客购物出行方式不同，商圈范围不同•E、顾客购物频率不同，商圈范围不同方法三：利用数学方法确定商圈•A、雷利法则——零售引力法则(P67)内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。公式：ｄＤAB＝───────１＋√ＰB/ＰA式中，ＤAB:Ａ城镇商圈的限度（中介点到A城镇的里程数）；ＰA:Ａ城镇人口；ＰB:Ｂ城镇人口；ｄ:城镇Ａ和Ｂ的里程距离。雷利法则例：A城镇人口9万人，B城镇人口1万人，A距B20公里。代入公式得：•Dab＝20/〔1+（1/9）1/2〕＝15（公里）•Dba＝20/〔1+（9/1）1/2〕＝5（公里）ABP15公里5公里【例题】有A、B、C、D四个独立的城镇，居于中心的城镇A人口数为20万人，城镇B人口数为2万人，城镇C的人口数为4万人，城镇D的人口数5万人；同时AB两地相距12千米，AC两地距离10千米，AD两地距离3千米，试分析城镇A的商圈限度。城镇A吸引城镇B方向顾客的商圈范围为：城镇A吸引城镇C方向顾客的商圈范围为：城镇A吸引城镇D方向顾客的商圈范围为：)(1.9200000200001121千米ABABAppdD)(9.6200000400001101千米ACACAppdD)(220000050000131千米ADADAppdD雷利法则•如果有各自独立的A、B、C、D四个城镇。分别计算出A城镇吸引B、C、D城镇的中介点，将这三个中介点连接起来，就可以得到A城镇的大致商圈范围18公里14公里5公里A城B城C城D城B、哈夫法则njijjijjnjijijijTSTSUUP11内容：赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。公式：式中，Pij：i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率；Sj：j商店的规模（营业面积）或j商业区内某类商品总营业面积；Tij：i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离；λ：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数；Sj/Tλij：j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力；∑：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。例：一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物，已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离如表所示：如果λ＝1，每个超市对这个消费者的吸引力是：商店时间距离（分钟）超市规模（平方米）A4050000B6070000C3040000解：如果λ＝1，每个超市对这个消费者的吸引力是：A的吸引力是：50000÷40＝1250B的吸引力是：70000÷60＝1166.67C的吸引力是：40000÷30＝1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A的概率＝1250÷（1250+1166.67+1333.33）＝33.3%到B概率＝1166.67÷（1250+1166.67+1333.33）＝31.1%到C的概率＝1333.33÷（1250+1166.67+1333.33）＝35.6%•应用哈夫法则应注意：一是从里到外进行层层分析。二是顾客前来选购的可能性很大程度上取决于商品种类。三是绝大多数变量都很难量化，路途时间应转换为公里为单位。四是顾客每次光顾时购买的商品都不完全相同，这意味着商圈处于不断变化之中。1）宏观上对权威性数字与资料进行分析资料类别资料来源城市布局、发展规划资料城市政府、住宅或城建管理部门人口数、户数资料城市政府、户籍管理部门或居委会竞争分布图实地调查、行业协会、工商部门竞争店销售业绩实地调查、行业协会、工商部门商业业态与格局的未来变化城市政府、行业协会（五）商圈调查的基本流程1、商圈潜力调查2、城市结构调查3、商圈竞争店调查就是调查该地区内消费者生活状态的资料，了解商圈范围内有多少人口、多大的潜在消费额、人们的消费行为等，以确定其发展前景如何。包括①商圈人口调查与分析②商圈客流量调查与分析③潜在消费额调查与分析④顾客消费倾向分析①地域②交通③繁华地段④各项城市机能⑤城市发展计划商圈竞争店情况调查：综合调查、商品能力调查、店铺调查、店铺运营管理调查。饱和指数分析：IRS：饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客数RE：某地区每位顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积RFRECIRS饱和指数：24商圈饱和指数：（C）×（RE）IRS=─────────RFIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RE：某地区每一顾客平均购买额RF：某地区经营同类商品商店营业总面积25例1，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4万人，每人每周平均购买额是50元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为50000平方米，则商圈饱和指数计算为：40000×50IRS=───────＝405000026例2：甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如下表，按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售60元，试计算各商圈饱和度。项目甲区乙区丙区购买商品的顾客人数1000008000070000每个顾客的平均购买额151820经营同类商品商店总面积200002500015000近期列入开业计划的经营同类商品的商店总面积60008000700027IRS甲=100000×15/20000=75（元）IRS乙=80000×18/25000=57.6（元）IRS丙=70000×20/15000=93.3（元）计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的可能性越大。上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是93.3元，即每平米营业面积可获得93.3的销售额，为最高。可见丙区能作为开新商场的目标。28如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积也注意在内，则计算结果为：甲=100000×15/（20000+6000）=57.69（元）乙=80000×18/（25000+8000）=43.64（元）丙=70000×20/（15000+7000）=63.64（元）从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的趋势。二、店铺的选址•（一）选址的重要性•关系著连锁商店的发展前途•确定经营目标和制定经营策略的重要依据•体现经济效益的重要保障（二）选址的原则◆方便消费者购买◆方便货品运送◆有利于竞争◆有利于网点扩充（三）商店位置类型的设计1.独立店•指商店独立开店，不与其他竞争对手比邻相设•优点：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；•缺陷：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。2.经规划的购物中心•指由一组统一规划、建在一起的商业建筑所构成，产权集中，实行集中管理•优点：商品和服务品种的组合合理；各商店的客流达到最大化；拥有各具特色但又统一规划的购物中心形象•缺点：租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈3.自然形成的商业中心中心商业区（centralbusinessdistrict，CBD）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。次级商业区（secondary