XXXX年高峰会超市KA基础作业手册-采购需知己知彼方可百

1KA作业手册目录第一章、KA市场的调研第二章、KA市场的商洽作业第三章、KA市场商品的生动化陈列第四章、KA市场的导购管理第五章、KA市场的促销活动第六章、KA市场促销活动的绩效评估和结案第七章、KA系统销售绩效的评估第八章、KA市场的商品管理赢移网提供超市、百货、购物中心、商业地产、便利店营销策划等零售业态的资料下载和超市管理、零售管理、连锁经营管理等专业知识下载从这里读懂零售策划第一章、KA市场的调研目录2一、市场调查的定义和市调在营销管理中的作用二、市场调查的作业方法和程序三、KA市场调查的实践四、SWOT分析五、KA客户经营计划的制作第一章KA市场的调研3一、市场调查的定义和在营销管理中的作用：1、市场调查的定义：是为制定某项具体的营销决策而对有关的信息进行系统地收集、分析和报告的过程。2、市场调查在市场营销管理中的作用：㈠、市场调查既是营销管理的开始，又贯穿营销管理的过程（营销管理过程：是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业的任务和目标的管理过程，也是企业与最佳的市场机会相适应的过程）。㈡、市场调查是市场营销营运的四大支柱之一，四大支柱分别为：营销调查、商品计划、促销计划和营运政策。如果把四大支柱分解成通俗的词语，也就是市场调查、产品策划、推广策划和组织架设及销售管理。㈢、市场调查是营销信息系统中的四个子系统之一，并支持其运行。营销信息系统的四个子系统分别为：内部报告系统、营销情报系统、营销决策系统和营销市场调查系统，其含义可分作如下描述：内部报告系统：也就是报告销售收入、销售订单、销售费用、存货水平、应收账款等营销组织内部信息系统，也被称之为真实数据报告系统。营销情报系统：企业管理者用来获得日常的关于营销环境发展、演变信息的方法和程序。营销调查系统：使之为某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的收集、整理、分析和报告的过程。营销分析系统：主要是指分析营销数据的统计模型和统计数据库。之所以在此把营销信息系统描述的较为详细，主要是为讲清市场调查的现实需求问题，因市场调查的开展还要受到几个因素的限制，主要的限制因素有：①、受企业管理者做决策的需求的性质限制：如果是日常营销决策，市场调查即可通过整合企业内部报告系统和营销情报系统内的数据或信息的方式来小规模的开展，甚至不用市场调查只要凭借职业经验即可做出决策。但如果是重大营销决策，则必须展开相应的市场调查。市场调查的方法和规模就要视其内部资讯在满足决策需要上的程度而定，也就是还受到企业目前可用作分析、评价信息和资料的限制。②、时间的约束：4如果企业在某一时段内完成新品上市，恰好销售部门却面临突然的市场需求的非常规大幅增长或减少，但为新品上市能够稳妥和不延误最佳上市时机，原本暂定的市调的时间由2个月改为1个月。为不较大的影响市调的成果，只能面对现实并改变市调的方法和市调程序。③、成本效益的限制：如果市调的投入不能给企业决策者所设定的能够接受的经济成果或者市调支出预算的不合理，市调动作的展开也就失去了可接受的平台，也就失去了市调活动应有的价值。据快速日用消费品行业协会统计资料显示，市调费用的支出约占企业年销售收入的1％－2％。二、市场调查的作业方法和程序：1、市场调查的作业方法：㈠、确定问题和目标：也就是把所需市调的问题点和相关各层级的命题与命题之间的关系找出来，对问题的确定既不要太宽也不要太窄。而确定问题点时所需考虑的因素有：①为什麽要市调？②谁想知道市场调查的结果或者调查结果有何用处？③市场调查想了解的内容是什麽？④调查的重点是什麽？假设公司将在上海上新品120克染发膏，此时公司则需要调查清楚的问题有：①新品120克的市场需求如何？②目标消费者对产品的功能、包装、规格有什麽要求？③应该采用怎样的分销渠道和怎样架设相配套的储运、销售组织？④怎样的价格较适宜目标客户？⑤新品120克该在各分销渠道使用何种的推广策政策？⑥增设此新品，公司目前的组织结构和管理体系是否适应等？由此也可看出市场调查的目标和问题是一组关联度非常高的命题，而不是仅仅只有一个命题。确定问题点后紧接着就需制定市场调查计划和市调申请报告。㈡、市场调查计划的制定和调查计划的内容：市场调查计划：是对有关市场调查项目和调查工作的所有方面或者环节的预先安排，其作用是使调查活动能够有计划、有秩序的进行。5市场调查计划包含的内容和行文层次有：市调目的、调查地区、调查对象、调查项目、资料来源、调查方法、调查工具、抽样计划、市调人员的组织和安排、接触方法、资料的整理与分析、提交市场调查报告的形式、日期、预估调查费用、制定调查进度表并完成调查提案的提报。①市调目的：即通过市场调查后，可取得怎样的成果。②调查地区：一般按行政区域划分、确定市场调查的地理范围③调查对象：指市场调查直接指向的目标群体。④调查项目：指市场调查行为所指向的具体的访问项目、内容。⑤资料来源：二手资料：主要来自企业内部信息系统、政府出版物、期刊书籍、商业资料等一手资料：来源于市场调查⑥市场调研方法：观察法：即直接观察或间接观察需要调查的对象和事物。深度访谈法：有选择地邀请人数6－10人在以事先设定的访谈环境用来讨论某产品或服务或营销政策的适用性的方式。调查法：用以了解消费者对产品的认识、消费偏好、满意度和对产品的信任度，当然对调查竞争者或渠道客户的营销政策和市场地位和发展策略同样适用。实验室法：采用精密仪器和严谨、科学的测试技术来测量需要调查问题各相关命题的因果关系和影响程度的方法。⑦市场调查工具：仪器和市场调查表，目前对许多企业的市调人员来讲，使用最多的市调工具是市调表单。而市调表单较为常用的制作方法有：两分法：一个问题只提出两个答案以供被调查人员选择。如：您有使用过伕侬丝染发膏吗？6□有□没有多项选择法：一个问题有多个答案供被调查人员选择。如：您染发是为了？□遮盖白发□彰显个性□工作需要□时尚李克特量表：被调查者可以在同意和不同意之间作选择。如：您是第一次购买“伕侬丝”染发膏？□是□不是排序量表：对某些产品或事物的属性从差到好或从高到低等进行分析。如：您选购染发膏时，对产品的属性关注有：非常重要重要不重要非常不重要安全无毒无味气味好闻抗过敏自由格式：可以不受任何限制的方法回答问题的形式。如：您觉得“伕侬丝”在那些地方还需改进？。词汇联想：列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他脑中涌现的第一个词语。如：当您听到“伕侬丝”时，您会联想到什麽？．⑧抽样计划：抽样单位：即向怎麽样的目标客户展开调查样本大小：向多少数目的客户进行调查，一般大样本比小样本更能产生可靠的结果。样本大小宜选择市调区域内客户总数量的1％即可。抽样程序：也就是怎样选择被调查者的问题。一般采用概率抽样的方式来进行。⑨市调人员的组织和安排：主要是指在市调策划、市调管理、市调执行人员如何进行职责与作业内容分配和协调，并说明市调人员作业技能培训要求。⑩接触方式：7邮寄：要求语义简洁、明晰，但回收率低且回收迟缓。电话：好处是访问时间较少，但要有电话这才能被访问到，其不能过多地涉及到人口统计特征方面较为实质性的问题或者不能充分地获得客户重要信息。面谈：可提较多的问题，并可充分运用市调人员敏锐的观察能力；但需较多的管理资源并容易受到访问人员的偏见或曲解的影响。⑾资料的整理与分析：指通过怎样的途径和用怎样的分析方法把市场调查所收集的资料进行回收、整理、分析。⑿提交市场调查报告的形式、日期指市场调查报告将以文字和表单相结合的形式提交报告，并指明报告的份数、内容和有无中间报告。⒀市场调查费用预算：也就是把开展市场调查所需要支出的项目和金额做出合理预估。⒁提案：此处的提案不同市调计划。其主要是说明使用一定的资金和时间来进行市场调查的合理理由、有关事实和期望的书面申请。主题是申诉市场调查的主要内容和要求，进而说明市场调查的必要性和重要性，所以也称之为市场调查申请报告。它的行文格式和内容大致如下：序言：市场调查问题的提出并说明问题的背景，进行调查的原因及所带来的重要影响，调查的风险、收益和阐述的理由。调查目标：即通过市场调查会达到什麽样的效果，取得怎样的资料。调查方法：调查方案的类型（一手资料还是二手资料），调查的范围与地点，样本规模、结构，统计方法等。调查所需要的条件：调查时间、调查人员与设备、调查资金的预估。㈢、制定市调进度表：制定市场调查进度表的目的主要是将调查过程的每一个阶段需完成的任务做出安排，以免重复作业影响市调的工作进度。82、市场调查的作业程序：㈠、市场调查的作业程序：完成调查计划↓确定市场调查的成本与效益↓制定市调申请提案并提报↓评估市场调查成本和效益，确定优先项目↓决定申请的市场调查项目是否批准↓ＹＥＳ制定市调进度日程表并实施市调↓检校市调表单并返回信息↓整理、分析市调信息↓编写市调报告↓提交市调报告评估市场调查成本效益并确定优先项目，鉴于公司目前没有市场部，所以其前期的评估作业工作只能留给业务部主管，经业务部主管认可同意后呈送总经理，由总经理最终决定同意与否。㈡、评估市场调查效益的方法：①成本效益比率法（理想型）：即预期的利润是通过评估由于市场调查而赚得的毛利决定的，并用这个毛利来计算调查项目的成本效益比率。成本效益比率＝市调成本／因市调而取得的毛利9之所以将此类方法称为理想型的评估方法，主要是因为毛利的获得很难准确地确定是完全由市场调查所带来的。②投资报酬法：此种评估方法最大的特点是其评估实际上并非是单一市场调查活动的价值，而是在一个时期内所进行的所有项目市场调查的平均价值。假设：公司2003年市场调查的费用是10万元，而公司总收益是300万，如果公司不进行市场调查只有70％的可能性做出正确的营销决策，那麽市场调查的收益是：市场调查收益率＝市场调查收益／市场调查费用＝300×（100％－70％）÷10＝9至于公司对在市场调查收益率上评价其合理性的基准数值的设定，因企业形态和财务政策的不同而有差异，企业可自行制定基准值。③决策损失减少法：是指通过对比有无市场调查时，错误的营销管理决策所造成的损失大小来评价市场调查的价值的方法。假设：公司正在进行是否上新品120克的决策，如果新品进入市场失败，公司将损失500万元，同时预计新品上市成功的可能性为60％，如果对新品上市有做市场调查这新品上市的成功可能性将上升到80％，则此项市场调查的预期价值为：（500×40％）－（500×20％）＝100万但如果进行市场调查只需20万，这市场调查所创造的价值为80万。三、KA市场调查的实践：虽然ＫＡ市场的调查活动会因企业在营销决策现实需要的侧重点和目的的不同而有所差异，但ＫＡ市场的市调的作业程序和对市调所要达成的预期并不会不同。为使ＫＡ市场的市调人员对ＫＡ客户的经营特点和需求规律有一个基本的了解，以利于今后ＫＡ市场调查活动的开展，在此先简要的讲解KA客户的经营特点和组织建设，然后再阐述ＫＡ市场调查的基本作业内容。A部分：KA客户的营销核心：101、KA客户核心职能部门的职能：㈠、战略管理部：制定零售战略，确定目标市场，决定零售方式（业态）设计企业组织结构和选择系统所属门店的建点位置。㈡、商品管理部：商品采购：确定供应商并评估，采购谈判，订货。控制商品库存：制定采购预算计划，分配库存商品，检查存货数量和位置。商品定价：设定商品的采购价格和初始零售价，并决定商品价格调整的幅度。㈢、营运部门：负责招聘、雇佣、培训门店作业人员和工作时间表；评估门店管理人员的绩效；维护店内营运设施；确定商品的陈列和展示位置；向顾客提供出售商品的服务并提供维修、更换和送货服务，处理顾客的投诉；进行门店内的实物盘点，防止商品短缺。㈣、行政管理部门：负责宣传企业的文化、经营理念和服务观念：计划沟通的程序，制定沟通费用预算并选择宣传的媒体，计划媒体投放策略，处理公共关系。人力资源管理：制定门店管理人员的招聘、雇佣、培训政策并培训，保存雇员档案，设计管理人员职位升迁的路径。商品分销：确定仓库的位置，接受供应商的商品并验收，给商品贴标记或者标签，储存商品并把商品运送到相