XX年6月9日居然之家(六安店)商铺分销执行方案

居然之家（六安店）商铺分销执行方案厦门创智堂房地产代理公司2011年6月9日谨呈：金三角投资集团项目于2011年元月1日开盘，至今累计销售约1个亿，可售部分仍有3亿左右，整体去化速度较慢；2012年元月居然之家开业，项目欲在此之前完成大部分销售，需要拓宽销售渠道；六安商业整体供应量大，客源较为分散，广告时效存在滞后性导致了项目销售缓慢；背景扫描项目本体背景解决思路：我司从案场销售执行和对外推广来对项目整体把脉，研究已成交客户特征，将市场有效需要转换成实际购买力；同时积极拓展项目营销渠道。项目营销调查1、案场执行解读A、经验鉴赏置业顾问工作积极性高、接待热情、工作中富有激情；对项目产品较自信、与客户洽谈中敢于提出成交信号；销售中意向客户跟进及时，对跟进时间的选择合理；案场内张贴成员销售业绩表，有效激励团队成员战斗力；通过我公司两组人马对项目售楼中心进行暗访，现将项目销售执行情况罗列如下。项目营销调查1、案场执行解读B、修正完善置业顾问对金三角和居然之家企业资料掌握较少，无法释放品牌价值，从而给客户更多的投资信心；置业顾问在销售中仅注重对项目自身价值的介绍，忽略对客户真实需求的了解；案场中销控板上基本无销控，项目热销态势无法向客户有效传递，未能建立客户信心；置业顾问知识结构较单一，缺乏对家庭理财、股票证券、城市发展规划、商业市场发展、周边商业门面经营状况、潜在竞争个案等缺乏了解，未能充分与之形成对比，展示本案商业前景和特色价值。现场销售基本为单兵作战模式，团队之间缺少有效配合，未形成整体销售合力。项目营销调查2、项目推广解读A、经验鉴赏在推广上主打项目核心价值居然之家品牌，能有效刺激市场客群购买欲望；在营销策略上主推20年超长返租，降低客群购铺风险；项目推广通路建立较为广泛，能够将项目销售信息有效覆盖到市场潜在目标客群；活动营销适时出击，对炒热市场促进销售，提升产品和企业形象起到一定助推作用；项目组通过对项目推广体系、文案、平面表现深入研究，现将项目推广作如下解读。项目营销调查2、项目推广解读B、修正完善项目整体外在形象未能充分建立，让人感觉是居然之家在卖建材，并非是推售商铺；在推广中项目价值未被充分挖掘，比如开发企业品牌、周边商业规模和氛围、区域发展属性、业态档次、升值潜力、产品形态和布局等；推广中文案臃肿且重心不突出，平面无张力，无法在短时间打动客户心理；销售中心包装较为单调、内部功能分区不明确、销售道具单一且用料粗糙；0204060组数95744530岁以下30-40岁40-50岁50岁以上项目营销调查3、项目客群解读(年龄特征）通过对前期销售统计分析，项目目标客群的龄特征为：主要以30-50岁中年人群为主；少量30岁以下年轻客群；客群研究启示：在推广和媒体选择上重点关注该类客群消费特性，以及平时媒体阅读习惯和信息获取渠道等。项目营销调查3、项目客群解读(职业特性）通过对前期销售统计分析，项目目标客群的职业特性为：项目所成交的客户基本私企老板和事业单位职工；少量私企高管；客群研究启示：项目推广主题的重点需要深入研究该类客户需求共性，在活动营销上需要向此倾斜。项目营销调查3、项目客群解读客群研究启示：客群分布区域为媒体重点覆盖范围、同时积极向辅助客群所在区域渗透，扩大项目客群面。3、项目客群解读(区位分布）通过对前期销售统计分析，项目目标客群的分布范围为：以“金安区和周边乡镇为主；辅以部分周边县市投资客；项目营销调查3、项目客群解读（楼层和面积选择）通过对前期销售统计分析，项目目标客群对铺位楼层和面积选择情况为：在购铺需求上主要以低楼层、3层铺位为主；在面积选择上偏向总价较低，多数倾向购买20平米左右小铺位；总之“低楼层小面积”的铺位销售较好，反之则销售不够理想。客群研究启示：拉大楼层间差价，引导客户向高楼层铺位上关注，同时为降低总价，可考虑将大面积铺位作适当分割。20%14%13%10%11%8%8%6%5%5%区位商业氛围投资回报企业品牌产品价格城市规划经营业态商业体量商业布局交通状况项目营销调查3、项目客群解读（需求因素）通过对前期销售统计分析，影响潜在客群购铺的因素有：在购铺时主要关注区位、商业氛围、投资回报和价格；随着客群在商业投资领域累积，城市规划、企业品牌和经营业态也开始越发关注；客群研究启示：客群关注焦点，即是项目在推广中的重要诉求点，同时深度挖掘项目在城市发展、企业品牌和业态档次方面的价值，增强项目附加值。分销策略研究1、整体分销策略在完善六安原有营销经验、结合合肥成功商业地产模式的前提下，深度挖掘项目自身价值及开发商、运营商品牌价值，整合出项目分销执行的具体策略，达到“企业和产品双赢、快速销售回笼资金”的目标！完善六安原有营销经验分销执行策略及销售目标结合合肥成功商业营销模式深度挖掘项目价值及品牌价值分销策略研究2、合肥整体商业市场研究01020304050607080901002009年2010年2011年75.787.5327.31单位：万㎡09年至11年1-4月份商业成交面积图0200040006000800010000120001400016000180002009年2010年2011年0%5%10%15%20%25%30%35%40%成交均价同比涨幅09年至11年1-4月份商业成交价格图931512529187492009年2010年2011年单位：元/㎡12.59,6%3.62,2%15.97,8%8.88,4%40.7,20%23.16,12%41.5,21%21.64,11%31.45,16%瑶海高新经开政务新站滨湖蜀山庐阳包河通过对合肥近三年商业销售情况调查，具体特征如下：年平均销售量约80万平米；价格逐年递增，年增长率约30%，当前市场均价超过18000元/平米；市场客群区域属性选择性强，在销售量上新站区和蜀山区占据主导地位，约占市场40%以上份额。年销售量80万方、售价增长较快、市场升值潜力大，客群区域选择性强，新站区和蜀山区是商业销售的主战场。分销策略研究3、合肥商业市场营销模式研究项目名称销售渠道价格媒体选择销售折扣返租计划回购计划预计开业日期项目销售率促销计划项目图片欢乐城案场坐销2.9万-3.3万报纸、短信、电视，网络、户外98/99折前五年以第一年5%每年1%递增、第6~10年10%、10~12年12%；前两年返租直接从房款中扣除无2012.1销售将近70%前期1万抵3万全方位立体包装注重项目和售楼中心（新颖、独特、）合肥工艺饰品城（义乌市场）案场坐售、专业市场直销售3-5万报纸、短信、DM直投，网络——前三年返租21%，直接抵房款，4~10年每年固定6%加分红，也可以在第四年收回经营权不参加返租与分红10年后150%回购，必须符合商场的整体业态2011.1基本销售完毕还剩不到5%左右。无（仅提供1次性付款）现场简单就只有区位图+模型喜洋洋婚庆广场案场坐售定点直销3-5万报纸、短信、98折1-3年租金22%抵房款，第4-6年8%，7-10年9%、十年期满后按合同价140%回购，必须符合商场的整体业态已经开业基本售罄（尾盘）仅剩余几套可半年内分期付款原售楼处已经撤销，现临时售楼部环境较差港澳广场案场坐售事件营销1.7万到5万报纸、短信、电视、网络、户外、公交98/99折一楼底商1-3年年返9%，二、三楼商铺1-6年年饭9%无2011年元月A区、B区、C区已经售罄，在售为D区一万抵四万案场比较高，咖啡卡座式洽谈，挑高大厅外地行销、现场坐销和直销相结合，媒体立体覆盖，返租和回购逐渐成为市场主流分销策略研究3、合肥商业市场营销模式研究项目名称销售渠道价格媒体选择销售折扣返租计划返购计划预计开业日期项目销售率促销计划案场包装福乐门国际广场案场坐销市区分案场1.7-5万报纸、短信、电视，网络、户外、广播98/99折第1~3年7%，第4~7年8.5%，第8~10年9%.1：按合同价120%返购；2：按照10%收益继续委托管理；3：用户自己经营，必须符合商场的整体业态2012年初预计25%左右剩余——分案场已弃用，目前案场较豪华，明发商业广场案场做销江浙行销2.2万-5万报纸、短信、电视、网络、户外、DM直派98/99折第1年6%，第2~3年7%，第4~5年8%无2011年9月试营业开发商自持部分较多，只开放2#，4#招商，按目前的情况看销售率60%前期1万抵2万案场销售周期较长，原案场拆除，现案场各方面较简单大唐国际购物广场案场坐售2.9万-3万报纸、短信、电视、网络、户外、广播97/98折第1~2年8%，第3~6年11%，第7~11年以后12%第6年100%回购或者第11年120%回购，必须符合商场的整体业态2011年9月中旬开业目前的情况看销售率65%周末抽冰箱大唐一期到三期都是一个售楼，媒体选择针对性强、销售折扣较少、阶段性促销和活动营销频繁、节假日和项目进度成为主要营销节点。分销策略研究4、商业个案解析项目名称合肥胜利广场欢乐城开发商香港帝宇置业合肥分公司位置胜利路与临泉路交口西北方（胜利广场对面）规模地下商业步行街，8万㎡，占地3.8万㎡主力产品15-30㎡，层高6.8m，总户数1700多户，车位1000位价格29000元/㎡-31000元/㎡代理公司武汉维金时代地产策划有限公司客户合肥客户居多，少量省内地市投资客销售状况目前销售率70%（2010年底开始销售，目前暂未拿到预售证）卖点主力商家：I-MAX4D电影院、开发商运营的“加勒比梦幻乐园”商圈火车站商圈，元一商圈，地铁1号线站点出口评价一艘海盗船出现在米字形广场上，两层圆形城堡的销售中心，整体昭示性强。明亮的色彩，城堡式的建筑，海盗船……合肥市首个“最牛”的立体围墙——米字形广场的部分围墙已初露真容，散发出十足的童话气息，不少市民以为这是一座“梦幻城堡”。合肥胜利广场欢乐城项目形象定位—欢乐主题地铁商业综合体业态规划分销策略研究加勒比梦幻乐园:打造梦幻娱乐盛典，星空岛、梦幻岛、金银岛，三大主题乐园I-MAX巨幕4D影院：400平方米I-MAX巨幕4D影院，22米宽、16米高的巨型银幕，如同身临其境般感受电影所带来的魅力一统天下美食广场：10000㎡，由环球美食广场、中华美食街以及特选小吃街三大主题板块组成；皇庭国际健康中心：5000㎡的超大复合型运动体健专区；香港名店街购物广场:218个国际知名品牌战略合作伙伴,百余家本地特色精品牌；乐停一百智能停车中心:立体停车位，停车不用倒车镜，2分钟就搞定功能分区划分明确，欢乐主题定位鲜明、业态档次较高，填补市场空白。一统天下美食广场I-MAX巨幕4D影院乐停一百智能停车中心加勒比梦幻乐园香港名店街购物广场皇庭国际健康中心分销策略研究销售中心200米项目围墙欢乐城海盗船欢乐城效果图案场、现场包装销售中心——童话城堡式售楼中心项目围墙——实景塑造，融汇主题业态，场景展示，（立体围墙旨在以情景模拟式再现项目实景，强调真实感和立体感，摒弃了传统围墙字画结合的平面展示形式，可以提升感官体验。）实景展示、主题包装、融汇情景体验场景塑造，胜过千言万语分销策略研究媒体推广研究新安晚报9-17A16版合肥晚报9-20015版安徽商报10-1216版合肥晚报1-711版媒体时间频率安徽商报2010-9——2010.122—3次/月报广2011-1——2011.31—2次/月报广合肥晚报2010-9——2010.123—5次/月报广2011-1——2011.32—3次/月报广新安晚报2010-9——2010.123—5次/月报广2011-1——2011.32—3次/月报广媒体选择：该项目于去年9月开始推广（硬广、网络、软文、LED大屏、电视等），力度大和强度高，力求受众人群认知，并产生共鸣。推广频率：项目自形象展示至强销期保持高频率的推广节奏，各大媒体强势出击，引发市场持续关注。目标客群：客群主要以合肥当地的中产阶级为主（包括新合肥人），职业基本未教师、公务员、企业高管白领等。文案和平面表现：主题新颖且