《快速消费品专业培训KA卖场现代零售渠道管理》课程浙

神力针织品1现代零售渠道管理？神力针织品2讲师背景陈小龙，先后服务于海天味业（海天酱油全球最大调味品公司）云峰酒业（小糊涂仙酒中国著名白酒公司）亚太食品（比利时Artal、美国Smithfield）新加坡福达食品（味事达酱油、广合腐乳）多家企业营销顾问现任广州名道营销顾问有限公司总经理中国快速消费品网全国培训中心总监《销售与市场》《商界》《中国经营报》《新食品》《糖烟酒周刊》《中国商业评论》《财富时报》EMKT中国营销传播网、中国快速消费品网等多家媒体财经撰稿人和专家专栏作者。《销售人员（主管）100问》书作者。神力针织品3服务品牌:神力针织品4课程目标本课程提高销售部及市场部人员对于现代渠道管理的水平。提升现代渠道零售网点生意量。认清渠道特点，有效地针对不同渠道制定不同销售政策，最大限度地利用公司的资源。赢在终端。使KA管理团队掌握表达技巧、运营方式、团队协作、卖场维护、产品生动化陈列、KA操作实务及谈判技巧、职业素养培训课程对象KA销售代表、KA执行经理、KA经理、销售代表、区域经理、大区经理、市场经理神力针织品5目录第一章：KA运营方式及管理特点第二章：KA专业术语第三章：超市卖场维护实务第四章：高效商品陈列与售点生动化技术第五章：超市卖场业务的合作洽谈工作第六章：商超进场谈判实务第七章：高效KA团队创建神力针织品6第一章KA运营方式及管理特点神力针织品7第一章：KA运营方式及管理特点第一节、超级市场未来的发展趋势第二节、KA分类标准第三节、KA渠道特点第四节、大卖场的八大特征及主要弱点第五节、仓储式商场的八大特征及主要弱点第六节、便利店的五大特点神力针织品8第一节、超级市场未来的发展趋势内衣、袜子销售渠道的变化世界市场的变化神力针织品9美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macy’s,Dillards；专业店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图0%5%10%15%20%25%30%35%大卖场百货店专业店全国连锁店厂商直销店折扣店邮购/网购其它200020012002资料来源：NPDFashionworld.com神力针织品10美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况■美国的女性内衣销售市场主要被大卖场、百货店、专业店、全国连锁店瓜分，四者合计占据了80%的市场份额，其中又以大卖场和专业店为主导地位。■大卖场所占份额三年来一直上升，现已接近30%；专业店份额前两年接近30%，2002年受大卖场冲击，降至20%；百货店份额在19%左右徘徊；全国连锁店份额在15%与20%之间。四者累计份额三年来一直上升。神力针织品11美国2000-2002年女性内衣销售渠道状况美国销售渠道举例：大卖场，如Wal-Mart,K-mart,Target；百货店，如Macy’s,Dillards；专业店，如Victoria’sSecret,LaneBryant；全国连锁店，如Sears,JCPenney。美国女性内衣（文胸）2000-2002销售渠道份额图0%5%10%15%20%25%30%35%大卖场百货店专业店全国连锁店厂商直销店折扣店邮购/网购其它200020012002资料来源：NPDFashionworld.com神力针织品121999年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少各国的内衣销售渠道占总销售额的比例16%55%5%31%24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法国意大利英国德国欧盟4国平均美国其他渠道邮购特级/超级市场大商场专业连锁店专卖店资料来源：《中国服装》2002年第6期神力针织品131999年主要国家销售渠道特色和市场份额各国的内衣销售渠道各有特色：美国：超级市场和大商场占主导，专卖店的数量不多法国：超级市场和专业连锁店占主导，大商场份额较少意大利：专卖店占绝对主导，超级市场所占份额很少英国：大商场占绝对主导，超级市场所占份额很少德国：专卖店和大商场占主导，超级市场所占份额很少资料来源：《中国服装》2002年第6期神力针织品14各国的内衣销售渠道占总销售额的比例16%55%5%31%24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5%11%29%17%1%12%17%12%8%11%18%14%15%15%10%0%20%40%60%80%100%法国意大利英国德国欧盟4国平均美国其他渠道邮购特级/超级市场大商场专业连锁店专卖店资料来源：《中国服装》2002年第6期1999年主要国家销售渠道特色和市场份额神力针织品15第一节、超级市场未来的发展趋势经营面积越来越大经营品种越来越多经营组织越来越集团化经营场所向郊区购物中心转移超级市场价格两级分化神力针织品16第二节、KA分类标准1、百货公司及购物中心（departmentstore/shoppingcenter）：中小型百货商店超市化2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送主力军4、超级市场（supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等5、便利店（convenientstore）最有潜力的零售业态6、个人用品商店(drugstore)：专业化的典范神力针织品17第二节、KA分类标准1、百货公司及购物中心（departmentstore/shoppingcenter）：中小型百货商店超市化特点：在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展各自的进货、管理、运营的零售业态，商品大多价格较高，名牌较多，服务细致。代表：上海第一百货、广州百货公司、北京王府井百货大楼、成都太平洋等。神力针织品18第二节、KA分类标准历史：百货公司1852年诞生于法国。中国第一家百货公司是成立于1900年哈尔滨的秋林公司。目前，中小型百货店数量呈减少趋势。大型百货店自1995年来数量稳步增长，目前稳定在千家左右，大多是国际性的大型百货商店，如太平洋百货、百盛等。神力针织品19第二节、KA分类标准2、大卖场（Hypermarket）：零售业的主要业态定义：20个类别，2万个SKU以上，营业面积2500平方米以上，服务半径25分钟路程内的顾客，每次平均购物200元内。通常会提供部分增值服务或售后服务。代表：沃尔玛，家乐福，好又多、易初莲花、。特点：在一个大的建筑物内，根据不同商品部门设销售区域。历史：由家乐福1963年创建于法国，1989年引入中国台湾，1995年进入中国大陆；随后沃尔玛进入中国。目前，国内约有几百家此种业态。神力针织品20第二节、KA分类标准趋势：大卖场将在未来几年内逐渐取代百货公司，成为在省会城市和二级城市零售业的重点。在三四级城市，零售形式划分的并不是很细致，地理区域又不是很大，所以，市场容量也不会很大，这种大卖场自然更会成为主导。对于供应商来说，零售业态的转变是渐进过程，事先做好准备，制定相应的政策（比如物流、采购等程序的变化）以适应发展，谁就会抢占先机。神力针织品21第二节、KA分类标准3、仓储式及会员制商店（cash&carry）：批发配送的主力军特点：在大型综合超市基础上，筛选大众化实用品销售，实行储销一体，有限服务、低价商品、自选销售。通常提供流通最快的有限商品，营业面积在4000~5000平方米以上，经营品种在5000~10000种之间。主要客户为小型零售商、批发商或专业买家，如公司/工厂或服务机构等再销售或自身批量使用与发放。通常不送货。代表：麦德龙（METRO），万客隆，沃尔玛山姆会员店，普尔斯马特（Pricesmart）等。神力针织品22第二节、KA分类标准仓储式超市萌芽于1964年麦德龙的成立。1995年麦德龙进入中国，次年，该零售模式导入中国。目前，仓储式超市在全国大约有二十几家。趋势：仓储式超市将逐步取代三四级小批发商，并把这些小批发商整合起来，进一步规范该类市场。而三四级小批发商在中国数量多，覆盖地域广，使得仓储业态有广阔的发展空间。因此，国家十分重视这种业态，但目前，包括麦德龙在内的这些仓储店还没有形成规模，同时，定位仍不十分准确。另一方面，中小零售商接受这种采购渠道转变还需要一段时间。神力针织品23第二节、KA分类标准4、超级市场（Supermarket）：未来的现代化“菜”市场，向更专业的超市发展，如生鲜超市、食品超市等特点：采取自选销售方式，销售生鲜商品、食品和向顾客提供日常必须品为主。通常提供10个类别及5000个SKU产品。营业面积在100~2500平方米不等。主要顾客群为半径步行15分钟内的顾客。平均每次购物100元内。代表：上海华联，联华，农工商；广州百佳，华润，万佳；北京大荣，好邻居，超市发等。历史：中国第一家1990年东莞美佳虎超市。1991年联华超市开业，1999年超越第一百货，列全国第一。超市数量5年内增长了630%，目前超过10万家。神力针织品24第二节、KA分类标准趋势：已进入扩张联盟阶段。标准化、规模化成为追求目标。跨区开设超市使得地区间竞争加剧。中国超市自有特点。如，加大瓜果蔬菜的销售量及品种，才更符合中国的国情，未来的超市才会更有竞争力。但是，毕竟超市的经营品种有限，所以，加大农贸的销售，势必会相应减少某些品种的销售。神力针织品25第二节、KA分类标准5、便利店（ConvenientStore）最有潜力的零售业态随着消费者对购物便利性的要求逐渐提高，例如，夜间购物而大卖场和超市又无法满足，便利店应运而生。以满足顾客便利性需求为主要目的，通常为消费者提供6个类别以上的产品，营业面积在100平方米左右。主要顾客群为商店半径步行5分钟以内的家庭，通常24小时营业。代表：7—11店；OK便利神力针织品26第二节、KA分类标准历史：1964年发源于美国，1977年登陆中国台湾。1994年中国大陆便利店进入导入期，可的、罗森相继成立。大多集中在经济发达，人口密集的大城市，如上海广州目前，联华便利数量最多，其次是可的、罗森，其它如上海农工商，好德便利店也在积极发展。为保证高速增长、低成本运营，加盟店数量正逐步超过直营店。多开设在居民区、学校、医院等人口密集地区，未来很可能成为网络价值最大的零售业态。神力针织品27第二节、KA分类标准6、个人用品商店(DrugStore)：专业化的典范特点：以经营某一大类商品为主，有丰富专业知识的销售人员和提供适当售后服务。通常只经营杂货类及化妆品、药品的小型商店、营业面积通常在300~500平米。产品选择在1000~3000个。该类型商店通常具有较高的加价率，主要顾客群为中高收入人群及学生。代表：屈臣氏。神力针织品28第三节、KA渠道特点需要专业销售人员跟进需要专业销售知识注重产品选择和密切的跟进直接与终端消费者沟通迅速产