中海苏州半岛华府卖场包装纲要

半岛华府现场包装报告第1页共19页半岛华府卖场包装纲要第一章前言半岛华府卖场包装由多个部门及多个相关专业公司共同合作完成，执行过程中需要充分发挥各专业公司的优势（装饰公司、园林公司、礼仪公司、广告公司、物业管理公司等），以达到形式与功能完美统一的效果。并且力求本卖场包装的效果将成为苏州当地楼市的一道奇迹。营销发展部在与各相关部门、公司进行充分沟通后，草拟《半岛华府卖场包装报告》、《半岛华府卖场包装工作计划》作为卖场包装执行方案宏观的把握；本次卖场包装针对整个项目（包含了项目南区和北区）的营销过程的要求而组织进行的，并要求在有限的面积范围内展示效果尽可能突出。而且项目营销包装和项目的进度、施工组织在时间上、场地应用上尽可能协调、不发生冲突。同时在今后具体操作的过程中，我们会根据现场施工进度、形象的变化作出相应的调整。第二章总论一、卖场包装的目的在合理利用资金的情况下，最大限度的营造一个舒适、有视觉冲击力，给客户无限遐想的展示环境，提高项目的附加值，为促进客户尽早落定提供有利的条件。1.外围包装有利于对项目的形象进行全面的展示，扩大项目的受众面；2.对客户的参观路线进行有效的引导；3.利用已初步完工的环境、建筑、绿化、小品及物业管理服务等优势，充分展示项目的特色买点，打消客户疑虑，给其留下深刻的印象，制造购买冲动；4.修饰或遮盖项目施工现场缺漏或不便展示的场景，尽量消除因现场施工给对客户带来的感受项目的阻碍。二、卖场包装的整体风格卖场包装的风格与项目的建筑、环境、报广、电视等所有出街的风格必须统一，因此在这首先根据项目的定位及已有建筑风格等内容简单概括项目卖场包装的整体风格如下：1.主题的确定产品整体风格——尊贵、私密、品味半岛华府现场包装报告第2页共19页“金鸡湖畔纯TOWNHOUSE意式独院官邸”，宣传主线为“城市的、贵族的、半岛的、意式独院的”。2.突出项目特点1)地域尊贵：金姬墩均为在建政府及苏州涉外机构的高级住宅区和公园，已形成尊贵的社区氛围；2)稀缺唯一性：环金鸡湖地区新开发的唯一的别墅商品房社区；3)丰富品位的内涵：把古老的欧洲大陆博大精深的文化特征通过规划、建筑、园林等进行表达，为项目提供明确的生活内涵；4)可投资性：巨大的项目升值空间，极具投资价值；5)创新性：“第四代住宅”高端物业，环保人文的半地下空间利用；6)公司品牌：中国海外的——“过程精品”“诚信卓越精品永恒”；3.整体组织有序，体现项目的尊贵为体现项目的尊贵及私密的特征，我们采取“预约看房”的展示策略，所有来访的客户必须在提前约定的情况下才可以被放行参观，以此方式提升项目形象。项目展示的客户接待流线如下所示：客户电话预约，获得参观资格记录前往小区门卡，核对预约记录售楼员初步介绍，了解客户需求情况带领客户穿行小区园林、参观示范单位客户通过会所广场进入售楼处保安引导停车场停车下客有记录，领IC卡刷卡放行，否则不能入内，特殊情况须请示销售经理视情况特批。签约返回售楼处，进行深度洽谈如未签约，则进行客户跟踪服务半岛华府现场包装报告第3页共19页客户的参观流线参看附图2。三、卖场包装的定义1.卖场包装的定义：客户接触的非现楼的楼盘环境及服务。2.卖场包装涵盖的内容可以用“一硬一软”、“六点一线”概括：1)“一硬”指物质环境，包含了“六点一线”；“一软”指服务，指物业管理服务和销售管理服务；“六点”指：楼盘外围、楼盘门户、售楼处、示范单位/样板房、示范园林、施工现场；“一线”指：售楼通道。2)楼盘外围：楼盘红线外至最远目标客户的时空集合，包括项目的大型广告路牌，车体、站台广告，路杆旗等导视系统。3)楼盘门户：楼盘的主入口及入口周边的关键点，包括南、北两块之间市政路、南地块小区的入口、北地块围墙及将来施工通道入口、南地块临时停车场等。4)售楼处：设于会所内，达成交易的平台、项目卖点的进一步展示。5)示范单位：对户型最具想象力的演绎；样板房：交楼标准，联排别墅交楼标准为毛坯房。6)示范园林：提前显现竣工后的园林的场景，加深客户对小区景致的欣赏。7)施工现场：显现施工现场整齐、有序的景象，使客户完全感觉不到施工对生活干扰的存在。8)售楼通道：连接楼盘门户、示范单位/样板房、售楼处及施工现场等各点的人行路线。第三章卖场包装策划以下我们按照工作的“先现场后外围，现场按照参观流程的顺序”原则分别介绍卖场包装纲要。一.楼盘门户1、基地大型广告牌半岛华府现场包装报告第4页共19页A.形式：做出项目的档次，吸引过往客户的眼球，明确项目的位置所在。B.具体做法：a)在项目市政路路口位置，设置块尺寸为16米×8米（广告牌下方宜架高2~3米）的弧型设立的广告牌；b)画面根据各销售结点要求设定；c)配置上、下泛光灯投射，以突出夜间效果；如图所示：2、基地围墙A.形式：做出项目的档次，刻画出项目的尊贵、神秘，营造“不可随意接近”的感觉。B.具体做法：d)围绕项目基地均做出一圈围墙，保证施工现场不被行人看到，其中裸露部分的墙体应重点包装成2.5米的形象墙；e)围墙的画面、名称、LOGO、色彩等特征又实现了体现围墙内景观、建筑神秘、不可轻易接近的目的，令墙外人对于墙内景观有强烈的探求欲望；3、停车场半岛华府现场包装报告第5页共19页A.位置：主要设置于北地块的南侧，车多时可临时停放于南地块北侧人行道及辅道，B.包装：停车场应在来路的醒目位置设置停车场导视牌；界限墩上应摆放花罐装饰；由于会所将来对外经营，建议有可能的话在会所前广场设置示范停车场，按配套的形式进行设计和建造。停车场铺地从细节上给客户高档的感觉。4、大门位置：南地块主入口由于本项目定位为高档物业，项目谢绝闲人入内，客户看房为预约式看房。大门设置欧式门亭，对来访客户一律做登记，并发牌看房，人为的制造尊贵、外人不能随意出入的氛围。进门后可以看到一个小区平面标识牌。5、会所前广场位置：南地块主入口与会所之间会所前广场，也是进入门卡后让客户眼前一亮的场所，将来也是小区业主和会所客户的共享空间，广场、园林、停车场、以及会所建筑的特色尽揽眼底，激动的心情会油然而生，对于其进入售楼处接受物业的推介是很好的预热。安排停一辆名贵车辆在广场停车位上也有利于展现项目档次。6、小区出入门卡位置：会所广场东、西两侧进入小区的通道路口形式：为约高1.5米的IC卡解读器栅栏门通过IC卡解读器设置门禁，是阻止会所客户进入小区的硬件设施，半岛华府现场包装报告第6页共19页在售楼阶段就让客户体验进出的门禁系统感觉，充分体验高档小区的安全、私密设施的配备和管理。二.售楼处（一）、售楼处选址及设计要求售楼处选址：售楼处作为卖场的核心和项目宣传的桥头堡，选址上须具有一定招揽性和标志性，并和样板房、示范园区形成一个连续、完整的卖场。经过充分考虑分析，半岛华府的售楼处设置于会所一层。本会所位于小区南北地块的中间地带，距离主入口近，且对外标志性很强。利用会所做售楼处可以保证一、二期开发销售过程中使用的连续性，我们建议将售楼处放在会所部分。售楼处设计注意事项：1、会所的外观及内装修整体风格均为意大利风情的体现。2、会所前广场铺地、灯旗的设置要充分渲染卖场气氛。3、考虑会所广场停车场及下客区的规划，地面停车位的预留不能对将来会所处入口形成阻碍。4、由于项目规模不是太大，客户人流不至于太大，因此售楼处的规模不宜太大，在保证使用功能及形象展示的前提下尽可能减小装修面积。5、用电量须有足够的保证。（二）、售楼处总体风格特色客户通过小区入口后，经过会所广场先从广场环境及会所外观先直接初步感触并了解到项目情况。因此，售楼处须将客户的这一感觉进行强化，提前充分展示一种生活方式给消费者。结合项目“意大利风情别墅”的主题概念的来源，将售楼处拱券的装修设置及油画的点缀，可以体现意大利文化的特点和风情。半岛华府现场包装报告第7页共19页做成会所俱乐部，整体风格体现出品位与情调，满足客户表现地位、财富和追求艺术、境界的心态。同时应着力渲染卖场气氛，烘托热烈场面，以达到促进成交之目的。销售卖场的设计风格：风格尊贵、自然、休闲，洋溢着浓浓的浪漫气息和异域风情，适当采用意大利地方特色的拱券建筑元素。在售楼处的布置上减少过多的商业气息，给客户以有品位的、尊贵的休闲感觉，配备如烧咖啡等欧陆服务，并充分运用反映意大利文化特色的油画、雕塑艺术品、青铜古董等陈设来增加本项目的文化底蕴，借此全面展现温馨、高雅的生活格调。（三）、售楼处内部功能设置1、售楼处流线及功能安排：在满足客户的总体参观流线的前提下，售楼处的动线如下：售楼中心入口——接待主控区——当期销售模型（销售模型区）——参观展板（展板展示区）——销售洽谈（洽谈区）——部分会所功能展示——园林、样板房介绍（样板区展示）——销售签约（签约区）由上述销售流线的动向要求售楼处应做如下功能分区：接待主控区、销售模型区、展示区、洽谈区、服务吧台、休憩区、签约区、办公区、卫生间、辅助用房（储藏室、更衣室、设备房）。为体现业主将来生活的韵味，后期还将分期开发部分会所娱乐设施展示区，如展示娱乐厅、泳池、SPA等。2、分区介绍接待主控区：该区域位于售楼处的门厅处，本区域是销售人员在此迎接客户以及撑控销售的功能区，具体设置要求：设置要求：备注：预接待区是客户进入售楼处的第一个区域，此处的设计希望形成一个服务情景空间，体现楼盘的特色，让客户在初入售楼处时留下较强烈的印象。主控台：A、能容纳4名销售人员（柜台的形式可结合空间考虑）B、工作椅宜易移动，不需有扶手，但要与售楼处风格统一会所高厅的贵气展示作用半岛华府现场包装报告第8页共19页C、柜台设计4个抽屉，抽屉需加锁E、2根电话线，网络布线到位（电话线需布暗线）F、预留2个电源插座销售模型区：包括区域规划模型、小区规划模型及单体户型模型（1）沙盘模型：沙盘是对整个项目概况的描述，让客户对项目有个整体认识。建议根据本项目的情况做一个大模型，包含一期、二期的规划形态。同时，希望在沙盘中不仅包括小区的规划，还要包括周边的部分地区规划。在制作方式上，希望能突破以前模型制作中呆板的方式，在表现形式上引入光电的效应。比如：在金鸡湖和园区内的水景处理上可以做出水体流动的感觉，增强感官感觉。另一方面，由于项目分为两期开发，考虑到二期发展时规划形态和房型可能会根据市场情况和一期的销售情况进行微调，因此建议考虑按照以下方式处理：一期发展时，沙盘中二期的占地仅用绿化或低矮的水晶体代替（水晶体模型具有透明的特点，有利于在感官上降低建筑密度的感觉）；随着项目的发展进度，当二期规划形态和房型确定后，将新的模型补充在沙盘上。依据项目的定位和会所的平面特点，建议沙盘做成矩形，制作比例根据室内空间布置效果综合考虑，约为1:200（尺寸约2m×3m）。（3）单体户型模型：单体模型可以让客户对照户型图对户型空间有感性认识。选取主力户型（A、B、C、D四类）做单体模型。建议单体模型按照1：40的比例制作（约0.85m×0.95m）。制作形式：做成传统的摆放模式。备注：所有模型上方需加射灯，模型区地面需预留电源插口，供模型自身灯光需求，也便于清洁时使用，沙盘模型上方要求光线明亮。品牌、项目展示区：包括中海地产品牌、项目卖点展示区，展板内容依次如下：（1）区域整体规划介绍1块，体现项目的区位优势和唯一性资源；（2）小区规划介绍1块，以中海精心提炼的异域风情内涵以项目的规划体现；（3）小区园林介绍1块，以园林体现项目的品质和内涵；（4）建筑介绍2块，以中海的创新性研发产品打动客户；半岛华府现场包装报告第9页共19页（5）物业管理1块，金牌物业管理是高档住宅客户极为关心的内容。（6）中海品牌展示1块建议制作方式：展板可以采用画框的方式，将图面装潢起来挂在墙上，可以配合有灯光设计。洽谈区氛围与整体定位须相符，让音乐声、咖啡香、简约而舒适的桌椅组成一个独特的洽谈区，更多考虑让客户如何长时间停留，静心倾听销售人员的讲解，提高业务引导成功率。设置要求：开放区域，放置5～6套左右的洽谈桌椅，要求洽谈桌椅在体现档次的同时，着重考虑使用舒适性，洽谈桌之间需预留一定的空间，不