便利店特许扩张研究

7-eleven便利店特许扩张研究特许和连锁是当今世界企业快速扩张的两种组织方式。尽管特许和狭义连锁的内涵不同，但可以将特许纳入广义的连锁框架之中（可以认为，连锁经营包括直营连锁、自由连锁和特许连锁）。特许经营在零售业和餐饮业发展较快，并逐步向其它领域渗透。同时，特许经营的形式也日益多样化，从直接特许向合资特许、区域特许和复合特许发展（国家经贸委，2002）。7-eleven，这个全球最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。目前7-eleven正加速其在全球的特许扩张。截止到2003年7月30日，7-Eleven在全球共有25,149个零售门店，遍布全球的18个国家和地区。对7-eleven便利店特许扩张的研究，对于推动政府在流通领域的改革，对于中国企业学习先进的国际特许扩张经验，具有重要的作用和意义。一、特许的分类和7-eleven便利店的特许形式（一）基本概念和分类关于特许经营有多种定义，国际特许经营协会认为，特许经营（Franchise）是特许人（Franchisor）与受许人（Franchisee）之间的一种契约关系；根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。国家经贸委认为，特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。根据授予特许权的方式，可将特许经营分为：一般特许经营、委托（或代理）特许经营、发展（或地区开发）特许经营、复合特许经营、分配特许经营。根据被特许方的权限，又可将特许经营分为：直接特许（只可直营，不得再行转让特许权）、直接区域（或地区）特许（只可直营，不得再行转让特许权）、复合区域特许（既可直营，又可再行转让特许权，招募次受许人）。特许权转让的方式有：直接特许、设立分公司或子公司、特许权人与地方设立合资或合作经营企业、区域特许等。（二）7-eleven便利店的连锁特许形式图17-eleven连锁特许的发展链图1反映出，7-eleven便利店从诞生至今，共经历了多种连锁特许方式。刚开始是“单店经营”；后来引进连锁的经营方式，在国内开展“直营连锁”经营；再后来，随着直营连锁店的增多，直接管理变得困难，于是公司发生重大变革，引进“特许经营”的方式。随着公司的发展，特许经营形式也逐渐复杂化，在直接特许的基础上，出现了“区域授权（License）”经营。区域授权经营又发生分化，诞生出两种特许经营的方式：一种是受许商只可开设直营连锁店，不能转让特许权；另一种形式为既可开设直营连锁店，又再行转让特许权，招募次受许人。1969年，在加拿大开始“跨国的直营连锁”扩张。其后在墨西哥开始了首次“跨国区域授权”经营。7-eleven便利店进入中国则采取了通过区域授权商与中国的内资零售商成立合资公司的混合形式，是一种最复杂的形式之一。总之，7-eleven便利店的连锁特许扩张经历了由简单到复杂的发展过程，目前是多种连锁特许形式并存，各种特许形式有机分工，彼此补充。二、7-eleven便利店概述（历史、收入结构）（一）7-eleven便利店的发展历史便利店，这种灵活便利的零售业态，起源于7-eleven的前身“南方公司”。1927年，在美国得克萨斯州（Texas）东北部城市达拉斯（Dallas）,南方公司的一位职员在其他杂货店关门的周日和晚上，除了出售平时经营的冰块和冷冻食品外，也开始经营牛奶、面包和鸡蛋。这样就诞生了便利店的概念。该公司的第一个便利门店取名为“图腾商店”（Tote'mStores）。1946年，由于经营时间加长，从早上7点营业到晚上11点，并且一周7日每天营业，因而店名更名为7-eleven。1963年，部分门店开始24小时营业，但7-Eleven名称已广为所知，故沿用至今。到1999年公司名称也由南方公司更名为“7-eleven公司”。1927年至2002年7-eleven所发生的重大事件参见表1。表17-Eleven便利店的里程碑1927南方公司创立，图腾商店诞生1928图腾商店开始卖汽油1946营业时间早7到晚11店名更名为7-Eleven1949一家连锁店做“Owl&Rooster”电视商业广告1952第100家门店开业1954第一家得克萨斯州外门店开业（佛罗里达州）1958第一家冷天气商店在维吉尼亚州东北开业1960第500家门店开业1963第1000家门店开业；购买加州SpeedeeMart开始特许经营；开始24小时营业1964在纽约长岛引进纸杯1966引进Slurpee®冰冻饮料1968第一个国内地区许可签署1969开展“因7-Eleven感谢上帝”活动；第一个加拿大店开业1971年销售额突破10亿美元；墨西哥第一家店开业（首次国际特许）；首次进入欧洲市场（英格兰苏格兰）；引进自我服务汽油1974日本第一家店开业1979首次每季销售额突破10亿美元1980国际总店数达到1000家1984引进SuperBigGulp®软饮料；使用自动出纳机；店数突破2500家1988引进OscarMayerBigBite®热狗私有品牌；总店数突破5000家19917-Eleven开始复兴；引进DeliCentral™三明治私有品牌；引进WorldOvens®面点私有品牌1993总店数突破7500家1996总店数突破10000家1997引进CaféSelect®咖啡；应用零售信息系统1998引进金融服务中心1999南方公司更名为7-eleven公司；总店数突破12500家2000第20000家店在东京开业；在纽约股票交易所重新上市2001在得克萨斯州和佛罗里州达引进下一代金融服务中心Vcom™kiosk；为911受害者向红十字会捐赠200万美元；达拉斯FutureLab商店开业200275周年店庆；首次引进Slurpee无糖饮料资料来源：根据7-Eleven公司网站（）整理（二）收入结构7-eleven公司的店铺可分为两类，一是总部直接经营的直营店（集中在美国和加拿大），二是特许经营的加盟店。公司收入由经销店的销售收入、地区许可费、授权店的特许加盟费等组成。商品和汽油是7-eleven两大销售种类。2002年商品收入占72%，汽油销售占28%。在2002年商品的销售中，主要的商品种类及所占商品销售的比例为：烟草（27.5%）、饮料（22.5%）、啤酒和酒（11%）、糖果和小吃（10.7%）、非食品（7.4%）、生鲜食品（6.6%）、奶制品（4.4%）、预付商品（4.1%）、其他商品（3.2%）、服务（2.6%）等（7-ElevenInc.AnnualReport,2002）。关于7-eleven便利店颇具特色的技术、物流、管理等，这里不展开论述。三、在美国国内的连锁特许扩张及公司金融重组（一）前期的直营连锁扩张7-Eleven公司的直营店分布在美国和加拿大。在美国本土，既有直营店，也有加盟店。从1927年南方公司成立起，便开始了连锁扩张。到1960年，7-Eleven便利店数达到500家，1963年突破1000家。但1963年以前，南方公司仅以直营连锁的方式扩张。到1963年，通过收购加利福尼亚州的SpeedeeMart，开始特许经营。1968年，又签署第一个地区授权协议。此后南方公司在美国国内的市场上以直营、特许、区域授权等多种方式扩张，其中特许和区域授权的地位日益突出。在空间扩张上，由于南方公司成立于得克萨斯州，最初的扩张主要集中在该州的达拉斯市和沃思堡市。1954年，在评价了扩张潜力后，7-Eleven开始跨出得克萨斯州的州外扩张，首先进入的并不是得克萨斯周边的州，而是选在美国东南角的佛罗里达州东南部的港口城市迈阿密。1958年，第一家北部地区的门店在维吉尼亚州东北地区开业，临近华盛顿。此后一段时间，南方公司在维吉尼亚东部地区扩张。以后又扩展到北部宾西法尼亚州东南部港口城市费城。通过在亚利桑那州、科罗拉多州、新泽西州等地的收购，7-Eleven便利店进入了这些地区。1963年，7-Eleven便利店又扩张到密苏里州、犹他州。（二）20世纪60、70年代加盟店的扩张随着分店的增多，公司高层和分店之间的联系变得松散。为顺应公司发展的需要，1964年出现了特许经营的扩张方式。1963年3月，南方公司在美国西海岸的加利福尼亚州收购了SpeedeeMart。首次开始了公司的特许经营。收购SpeedeeMart后，被收购的商店名称先被改为Speedee7-Eleven，后来又被改为7-Eleven。以加利福尼亚的SpeedeeMart作为试点，南方公司逐渐熟悉了特许经营系统的管理与运作。此后，南方公司在美国的东北部和西北部地区大肆扩张特许经营的连锁方式。特许经营的扩张往往伴随着收购，1970年南方公司收购了OpenPantryFoodMarts公司的60家门店，1971年又收购了Pak-A-Sak的153家商店。（三）20世纪80年代公司的困难及变革在20世纪80年代中期，有几个因素促使7-Eleven一步步走向低谷。其一是日益激烈的市场竞争。大型综合超市、超级市场跟便利店之间有一定程度的竞争。郊外大型购物中心和折扣店的涌现，也对7-Eleven造成很大影响。便利店之间的竞争也日益激烈。尤其是都市区、都市郊区的加油站开始出售糖果、汽水、啤酒和香烟，而这几种商品是便利店的主力商品。为应对市场竞争，7-Eleven曾采取了降低价格的策略，而低价违背了便利店的定价原则。其二，是7-Eleven的过渡的扩张。大量的扩张占有过多的资金，降低了公司的收益。其三，是杠杆收购（LeveragedBuyOut）的灾难性后果。所谓杠杆收购，简单地说就是一个公司通过融资来获得另一公司的产权，又从后者的现金流量中偿还负债。三种因素叠加在一起使7-Eleven走向了破产的边缘。1990年南方公司出售了55%的Citgo石油公司的股权。1991年南方公司进行了破产重组。1991年日本伊藤洋华堂及其子公司日本7-Eleven收购了南方公司，获得了南方公司70%的股权。伴随着金融重组，7-Eleven在美国的扩张也做了调整。如在1991年，7-Eleven在美国开业23家门店，同时关闭237家；1992年，在美国开业34家，关闭358家。（四）目前加盟店的分布图22003年7月7-ELEVEN在美国进行特许和区域授权的州的分布目前在美国，24个州有7-ELEVEN的特许经营（图2）。2003年8月1日，有特许经营机会的地理区及对应的有特许机会的门店数如下：亚利桑那2、加利福尼亚18、康涅狄格3、特拉华2、哥伦比亚、爱达荷1、伊利诺斯8、印地安那3、堪萨斯3、缅因0、马里兰31、马萨诸塞5、密歇根9、密苏里4、内华达12、新罕布什尔1、新泽西1、纽约4、俄亥俄2、俄勒冈11、宾夕法尼亚12、国罗得岛4、中维吉尼亚13、华盛顿18。从机会门店数来看，美国东海岸中部的几个州（马里兰、华盛顿、维吉尼亚、宾夕法尼亚等）有望得到较快的发展。从区域授权来看，美国有五个区域授权的公司：Garb-Ko公司、HandeeMarts公司、Resort零售商、PrimaMarketing、西南便利店公司等，其中前三者获得授权的时间分别为1968年、1969年和1988年，前二者来有为个体零售商提供特许的权力。五家公司对应的授权区域范围参见表2。截至2003年1月，区域授权公司拥有的门店总数约为432家。四、在全球的扩张（一）投资链1969年，7-Eleven开始了全球化扩张。首先以“直营店”的方式进入北面邻国加拿大。其后，于1971年以“地区许可授权”的方式进入南面邻国墨西哥。1971年进入欧洲市场。1974年首次进入亚洲。1980年进入中国台湾，1981年入住中国香港。从图3可以看出，7-Eleven在全球的分布较为