全方位揭秘大型连锁超市家乐福(1)

全方位揭秘大型连锁超市家乐福(一)规模。1995年以“大卖场”形式进入中国，并在此后因地制宜地发展连锁超市的家乐福。2005年上半年实现销售102亿人民币，目前大卖场已经达到70家。2004年销售额为162亿元，大卖场数量64家，冠军生鲜超市8家，折扣店200多家，名列中国连锁百强第5。2003年的单店销量3.27亿元，2004年为2.6亿元，超出沃尔玛1倍多。通常一家企业想进入家乐福的渠道，大致需要交纳6大门类的费用，包括特色促销活动、店内旺销位置优先进入权、进入商店的特权、良好营销环境的优先进入权、节假日、开发市场份额等。有人推算，各项进场费用最高可达供货商在家乐福卖场实现营业额的36%左右。(二)市场影响。据CTR市场研究2005年最新的调查结果显示；家乐福在全国15个主要城市范围内市场占有率达到4.7%，渗透率超过46.2%，这意味着在这些城市中有将近一半的家庭在一年内曾经光临过家乐福。(三)赢利模式。“家乐福模式可以概括为三点：一是因地制宜的单店管理；二是从上游供应商寻求利润；三是出租店面，做二房东。”中国连锁经营协会信息中心主任杨青松分析说：“与其他跨国连锁零售企业相比，家乐福的策略更本土化一些。”(四)采购技巧。家乐福至少有31家合资公司，都保持高度灵活性。家乐福门店98%的生鲜产品由本地采购；杂货、日用品的60%也在当地完成。今年年初，家乐福中国设立四个大区的高级执行委员会，总部分设北京、上海、广州、成都。四个大区掌握着80%的决策权。“把对方销售人员作为自己的一号敌人；永远不要接受第一次报价，让销售员乞求，这将为我们提供一个更好的交易机会；时时保持最低纪录，并不断要求更多，直到销售员停止提供折扣；注意折扣还有其他名称，例如奖金、礼物、纪念品、赞助、资助、小报插入广告、补偿物、促销、周年店庆等。”这些话来自在零售业内广为流传的一篇名为“家乐福采购谈判31条技巧”的文章。(五)考核类型。家乐福公司员工的考核分为考勤与考绩。考绩分为试用考核、年终考核。考核记录将作为转正、升迁、调薪、核发年终奖金及惩处的依据。考勤制度员工应每天打卡以记录出勤时间。员工在到达公司后或离开岗位前应着制服打卡。员工如果未按规定打卡，将视为缺勤，并扣除相应工资。任何员工不得代其他员工打卡，否则将被视为较重违纪行为。员工应对考勤卡妥善保管,如有遗失,应立即前往人力资源部申请补办。员工因公司业务需要外出办事而不能进公司的，应该事先填写“外出工作时间表”并由部门主管签字，回公司后应立即将“外出工作时间表”交人力资源部确认。员工应准时上班，不得迟到、早退、旷工：工作时间开始后15分钟内到岗者为迟到；工作时间终了前15分钟内下班者为早退；工作时间开始后或结束前15分钟到4小时内到岗或下班者，以旷工半天论；4个小时之外到岗或下班者以旷工1天论；员工当月内迟到、早退合计三次，即使累计时间不超过15分钟，也以旷工半天论；未经请假或假满未经续假而擅自不到岗，根据实际缺勤天数按旷工处理；擅离工作岗位，按旷工处理；旷工期间，工资不发；公司将根据考勤记录实行奖惩；员工在年内的考勤记录将作为年终考核的依据。考绩制度考绩分为试用考核、年终考核。试用考核：由部门主管考核试用人员，经评估合格后，报人力资源部审核予以正式录用。年终考核：每年年底执行。由部门主管对部门员工先行考核后，呈报人力资源部总评。考绩内容包括(但不限于)员工的工作态度、工作能力、工作业绩、团队精神、遵纪情况等等。考绩分为以下等级：杰出：工作成绩优异卓越，对组织、公司做出较大贡献；优秀：全面完成工作任务且在大多方面超出标准；胜任：工作完成合乎要求，达到标准；需改善：尚有未达标准方面，但经努力可改进；不合格、工作差等，经过提醒教导后仍未改善。考绩结果为“需改善”或“不合格”的，均属“不能胜任工作”。考绩工作由主管和经理根据员工的工作绩效、专业技能、工作态度以及全年的功过记录等以客观的态度予以评定。(六)部门职责。家乐福各个部门的具体职能：1.营运部职能：营运部是零售管理中一个极为重要的环节，直接决定了产品在店内的销售表现。其职能包括订单跟踪管理、促销管理、商品陈列管理、财务管理、店内环境管理、客户关系管理等。2.市场部主要职能：店内海报(DM)策划、店内购物气氛策划、新店开张策划(店址、门店面积等设计)、消费者研究。3.储运部主要职能：(1)控制到货时间，评估及改善到货服务水平，定期检查与回顾以减少残损退货；(2)零库存管理，从食品类入手实现零库存；(3)产品获得，包括产品实际到达仓库的准确率，平均定货至收货所需的工作日；(4)对运输商和供应商的控制：对运输商进行严格数据监控(准时运输与总运输次数的比率、供应商延迟送货的比率等)；供应商必须对其全部订单负责，通常供应商会在合同中与家乐福签订最低定货量。4.生意发展部职能：生意数据采集与分析、生产商的产品利润及费用分析、新产品代码录入。5.销售发展部职能：市场数据调研、新产品接收可行性分析、新店排面设计、品类管理及直邮等，同时负责门店单品贡献度分析与处理，用以确定该单品是否继续陈列。6.信息管理系统：家乐福主要有两种信息系统—DSS(内部决策支持系统，如POS数据、库存控制水平及外部数据资源利用)和EDI(电子数据交换)。家乐福对每个供应商的每一品类产品使用一个记分卡，如果该供应商有多个品类，家乐福将使用不同的记分卡来衡量各品类的业绩(记住：家乐福不是按品牌来衡量产品业绩的)。在由不同的供应商或仓库供应商品的地区，每一个供应商或仓库被不同的记分卡衡量。家乐福每个店的销售数据在当天晚上报给总部。(七)商品分类。家乐福的商品大致分三类：赚取利润的(如某些进口商品)、赚取销量的(如某些周转快的商品)和获得费用的，大概比例是1：4：5。杂货部是一个比较大的部门，约占50%～60%的总销量，杂货部和生鲜部都是家乐福很重视的部门。如果是世界知名品牌，可以获得专柜陈列，获得较好的陈列位置。家乐福比较重视化妆品的销售，专门辟出一块地方集中几个品牌，并允许各品牌派专门的美容顾问(促销人员)进行销售工作。(八)定价、促销及费用。1.家乐福采用“高低价”原则(高价、低价和市场同一价格三类)，有一个专门的定价部门。定价部每天要做的事主要是分析比较某品牌历史发展、产品分类、定价的合理性，以决定该品牌商品应该属于哪一类定价方法。一旦决定该商品的新价格，定价部就会直接把该价位输入ERP系统，所有门店的价格同时都会改过来。每个门店都有一个市调小组，做相应的市场价格调研。2.家乐福的促销位置(这些位置是收费的)多集中在货架两端(端架)、正常的货架中部及少数指定区域，主要通过相邻品类的安排等形式，引发消费者冲动性及跨品类购买。目前家乐福在国内基本上有如下几种促销：(1)货架堆头促销。在正常的货架两头有专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种：端头货架、地堆、红房子(正常货架的中间区域)和区域集中促销。(2)店庆、节假日促销。(3)中心主题促销。家乐福经常利用各种节假日、不同的季节或某一事件为主题开展促销。(4)集中品牌促销。根据厂商全年的促销计划，在家乐福节日或某一促销期间集中厂商所有品牌和规格，用公司特有的宣传手段集中陈列所有产品，可自行设计或装饰展区。3.在费用方面，总体来说费用较高，而且签订合同之后还会有其他费用，门店也会向供应商要求某些费用，如做堆头等。这关键取决于你公司的生意额大小，有些公司的费用率可能只有年销售额的4%～5%，而有些供应商可能要花上年销售额的19%左右。(九)新品上市。任何零售商都很欢迎新产品出现，他们每年都要淘汰一批商品，引进部分新产品。当厂商介绍一种新产品进入时，家乐福通常会考虑如下问题：该产品是只为家乐福设计的吗？目标市场在哪里，该市场的消费者是否会喜欢这个产品？该产品是否可以帮助家乐福增加客流、吸引消费者,或者增加消费者每次购买量？能否为其获得利润？是否有媒体支持等。当家乐福消除了这些疑问后，产品就进入了新品审批流程，这时销售发展部起到很大作用，他们会帮你共同确定新产品的零售价格，以及确定SKU(单品)的数量。基本流程如下：假如你是某饮料公司的重点客户经理，公司有新品上市，首先你要找家乐福总部商品部相关部门的采购员和全国采购经理，他们将和销售发展部共同决定所需该新品的单品SKU数量及市场价格；这些问题解决之后，全国谈判员会将你的产品送到生意发展部下属的编码部定编码；当编码录入电脑以后，各门店的谈判员会得到进新品的通知，他们会在最小定量的基础上，决定自己门店所需的定货量。(十)家乐福店长解析价格标签：三色价签含义不同。中国北京第一家家乐福超市店长白伟业自曝家乐福商品摆放的“内幕”——顾客到店后，马上可以找到干净的购物车，走在店内干净整齐的通道上，迅速找到他所需要的商品，也可以很快看到最具吸引力的促销价格牌……—家乐福中国“第一店”店长白伟业(法国人)如此解说。一句话，让你轻松找到便宜货走进家乐福任意一家超市，最引人注目的可能就是那些或大或小的标着“棒”字的纸牌了。什么是“棒”商品呢？上个世纪80年代末，在欧洲的家乐福，一些价格低廉而质量又不错的商品受到了顾客的广泛喜爱。于是，家乐福开始有意地将这些商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一目了然。1995年，家乐福在北京开了中国第一家店。几经周折，到2004年，“棒”商品开始在中国的家乐福全面开花。“棒”象征着价格低廉。那么哪些商品会被列为“棒”商品呢？首先是质量合格，然后是进货价格必须低廉。通常是家乐福主动寻找符合条件的供应商，让供应商为商场“特制”相关商品。找来商品后，每月还得由店长代表和商品部开会研讨，才能最终确定哪些商品该贴上“棒”的标签。每个家乐福超市基本上都有3.8万种商品，其中，“棒”商品有1000多种。不同专区：让你不必东奔西走。你有没有规划过自己逛超市的路线？怎么样才能用最少的时间买全你所需要买的东西？白伟业说：“我们在设置各种销售专区时会帮顾客节省时间的。”家乐福的商品通常是这么安排：电器、服装等放到上一层，而食品等则放在下一层。而且，入口通常会直接通向二层，顾客由二层到一层，最后经由收银台离开超市。顾客到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，这会非常方便。“我们有两类顾客，一类是每天都来，另一类可能一周来一次。”白伟业说，有条件的家乐福会设置两个入口，来为这两类顾客服务。第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周)才光顾一次的，这类顾客需要买的东西很多，可能会有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出去。黄、蓝、白，三色价签为你“导购”白伟业在表达这些概念之前，先找出了一本家乐福商品陈列图册，然后说出了家乐福的一个“秘密”：在家乐福，留心一点会发现价签的底版颜色其实有三种：黄、蓝、白。而且，货架上插着这些价签的基座的颜色也是黄、蓝、白。这三种颜色分别代表着：流行品牌商品；家乐福自有品牌商品；“棒”商品。此外，还告诉你一个秘密：家乐福的商品上架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架上。仔细看看家乐福的货架吧，你会发现，如果一排货架三种颜色商品都有的话，那么从上到下一定是黄、蓝、白。按照家乐福“依价归架”的原则，你明白了吧：通常来讲，黄、蓝、白的价格是依次往下走的。“鲜活”靠门站，为的就是打动你的心想买雪糕，还是想买冷藏的饺子？想买条鲜活的鱼，还是想买带着保鲜膜的鲜肉？记住，它们一定离收银台不远。白伟业笑称，这是家乐福“拉拢”顾客的一小招。他们的理由是：雪糕这类冷藏冷冻食品容易化掉，应该让顾客以最短的时间拿回家。生鲜类也是如此。有了家乐福的这一解释，回过头去想想，好多超市都是这样的，看来这一条已经不是家乐福的“专利”了。不过，这么设置，还真是很人性化。既然超市都这么用心替消费者着想了